爱华网做这个专题可不是件容易的事儿。
首先，从2003年全年和今年1～7期的57本《华糖商情》（《糖烟酒周刊》）杂志中，我们搜集到了1460多条企业老总和行业专家的言论，其中大部分出自华糖记者的采访稿和“资讯”版的“倾听”栏目。
其次是粗选。我们把这些言论分成几类，把一些意义不大，层次不高，与市场关系不密切，或者与市场现实不符的言论删掉。这一关下来去掉了800来条。
之后是精选。将剩下来的言论与2003年的市场情况和2004年已经表现出来的市场趋势相对照，看一看这些言论是否与市场一致，是否有预见性。精选完成之后剩下来130多条。
最后一关麻烦了不少厂商朋友。我们把剩下的一百多条言论说给各个行业的朋友听，征求他们对这些言论的看法，并且请他们给出一个分数。有朋友告诉我们，有一些相同的言论之前曾经有人说过，我们把这样的言论也删除掉了。完成这一关之后，就剩下了下面屈指可数的20来条。
做完这一系列的工作之后，虽然很累，却十分欣慰。原来市场上的某些深刻变化，它的源头竟然是下面几个字的某一句话。这些精彩的言论就象是一颗颗珍珠，被我们从历史的冗繁中挖掘出来，重新擦亮，闪耀着光芒。这些话虽然发表在2003年，却说到了2004年乃至更靠后的事情，读来对今年的工作仍然有启示意义。
根据这些言论影响力的大小，我们把它们归结为火山喷发级，海啸级，地震级三种。
火山喷发级在广大消费者心目中，五粮液是中国最高档的白酒。目前市场流行的普通五粮液的包装是从1995年开始采用的，那款包装诞生后引领了整个行业的包装发展方向。作为行业的领头羊，五粮液有责任、有义务在产品包装、内在质量等方面不断创新，及时地推出相应的产品，满足广大消费者不同时期的需求。因为包装成本的提高，我们对产品的价格也进行了相应调整。我们要求经销商的新品五粮液批发价要比现在市场上普通五粮液的价格高几十元。
———五粮液股份有限公司总经理 徐可强
【酷评】徐可强总经理的这句话十分朴实，没有理论，也没有口号，说得也只是五粮液的政策，但是这句话产生的震动却波及了整个白酒行业，以至于成为2003年酒业的主题之一。这句话先是影响了五粮液，五粮液大幅调价又带动了其他国家名酒，后来又影响到二名酒，最后出现了一场轰轰烈烈的白酒调价运动。
白酒业的发展空间在质量上，而非在数量上。我们会逐步清理整顿系列品牌，大幅收缩品牌数量，尤其是“泸州老窖”系列。我们今后的工作重点是打造以“特曲”为核心的“泸州老窖”品牌，其他的将逐步退出。
———泸州老窖股份有限公司副总经理 张良
【酷评】2004年春节前，泸州老窖公司对旗下品牌大动手术，砍掉了大部分“泸州”字头的系列品牌，带“泸州”字头的系列品牌中只保留下来“泸州醇”等几个市场规范的产品。泸州老窖收缩系列品牌给整个市场和商家层面都产生了巨大的震动。首先，五粮液、茅台、剑南春、汾酒、泸州老窖等名酒近几年发展起来了大量的系列品牌，这些品牌进入门槛低，市场表现参差不齐，并且过于泛滥，给核心品牌带来了诸多负面影响， “瘦身”必将成为今后名酒厂普遍开展的一项工作。其次，五粮液和泸州老窖的陆续瘦身也标志着，已经出现10年的白酒买断，其游戏规则将改写，买断的门槛会不断提高，买断的机会越来越少，除非有特别钟情的合作伙伴，名酒厂不会再轻易推出买断品牌。
酒界骨干企业改制是大势所趋。
—————古井集团董事长 王效金
【酷评】王总在业内以“先知先觉”闻名伴随着沱牌改制、全兴改制、古井改制、剑南春民营化等一系列事件的出现，“大酒厂必须改制”这句也反复地回荡在每个人的耳边。2003年，上述酒厂的改制给我们带来了一次又一次的激动。2004年，2005年……不知道汾酒、茅台、泸州老窖、五粮液会带给我们怎样的激动。改制是大势所趋，只是早晚而已，也只是改好改坏而已。
中国葡萄酒原料的价格已经和国际接轨，但是成品酒的价格偏高。目前，我国市场上葡萄酒原料的价格为4000块钱一吨，灌装1330瓶酒，每瓶酒的原料成本为3块钱，加上包装2块钱，管理费用和其他费用计2元，一瓶普通葡萄酒的成本价不超过7块钱，出厂价格不应该超过10块钱。但是反观国内葡萄酒生产企业，他们产品的出厂价大都在20块钱以上。葡萄酒企业的利润率往往高达40-50%，这对于一个农副产品的深加工行业来讲，是很不正常也是很不应当的。
———中国食品工业协会葡萄酒专业委员会主任 陈泽义
【酷评】通过给葡萄酒算成本账，指出葡萄酒“暴利”的，陈泽义老师不是最早的一个。但是，作为中国葡萄酒业的知名专家，陈老师发表在《华糖商情》上的这段话，却成为2003年不少企业推出低价干酒的“经典理论”。
做产品不如做品牌，做品牌不如做规则，做规则不如做行业整合，做行业整合不如做生活方式，一种生活方式所带动的相关行业不下10个，而生活方式的导入者也必然会成为行业的龙头。我觉得，葡萄酒卖得好不好，关键问题还是价格是否便宜。用利乐包包装葡萄酒，售价只比同等容量的利乐装牛奶高出2～3倍。按照计划，大规模的散装、利乐装葡萄酒，将使葡萄酒价格降至高端啤酒的价格，直接供应终端甚至消费者，像桶装水一样全面覆盖消费人群。
———印象酒业董事长 覃文华
【酷评】2003年下半年，覃文华逐渐从印象酒业和整个葡萄酒行业淡出，但是在2003年，覃氏仍然留下来许多理论，成为“葡萄酒新世界”的“革命纲领”。在覃文华这段话出来之后，行业内还掀起了关于葡萄酒营销方式的探讨，有人提出来用快消品的方式卖葡萄酒，改变葡萄酒原有的属性。另外，覃文华的理论对新天葡萄酒产生了重要影响，新天在2003年的一系列动作搅动了整个葡萄酒行业，等于覃文华的这句话在2003年也间接而深刻的影响了葡萄酒行业。现在，覃文华“做生活方式”的言论被越来越多的人认可，包括很多传统葡萄酒生产企业。
在饮料行业，近两年的竞争下来，我们面前形成了四大对手，现在不单单是抢不抢占市场的问题，而是一个决战期，中国市场将形成几家大企业瓜分的局面，决战还有好几年好打。
———娃哈哈集团总裁 宗庆后
【酷评】宗庆后所说的四大对手指的是可口可乐、百事可乐、康师傅、统一四家，而国内的汇源、乐百氏、露露等企业显然不在宗庆后的“对手”范围内。宗庆后这样说是有“资本”的，从2002年底开始，娃哈哈的销量已经超过了两乐在中国的销量，娃哈哈在保持瓶装水的优势上，全面向可乐、茶、果汁进军，与两乐和康师傅、统一争夺着市场。宗庆后短短的一句话发出了饮料界的“决战宣言”———中国饮料业已经进入了决战期，接下来的战争会更激烈。
|!---page split---| 海啸级今年（2003年）有一个比较明显的现象———名酒回潮，消费者对白酒的消费越来越集中于部分名酒产品身上，我觉得这就是市场对以质量为根基的企业最好的回报。剑南春走的一直是“质量效益型”路子，我觉得剑南春目前的发展情况就是市场对剑南春选择的道路最好的肯定。对于剑南春，市场上一直认为是“一流的品质，二流的价格”，这句话在赞美剑南春品质的同时也就意味着剑南春还有一定的提价空间。
———剑南春集团董事长 乔天明
【酷评】乔老爷子的话有两层意思，第一层意思的核心是“名酒回潮”，近两年的恶性竞争中，一部分企业已经将资源耗尽无力再斗，而在过度竞争中消费者对于消费安全的要求越来越强，因此名酒理所当然成为选择的方向。第二层意思的核心是“剑南春”要提价。两层意思对市场的触动都很大。有茅、五、剑的经销商分析，实际上，2003年下半年的价格调整是和名酒回潮同步展开的，两者相辅相成。乔老爷子的话给了名酒经销商信心，也道出了2004年的发展趋势———名酒回潮和价格调整仍然会是今年白酒市场的重要内容。
山葡萄酒不相信眼泪！
———长白山酒业集团总经理 张传海
【酷评】由九个字组成的这句话是在2003年秋季糖酒会上最流行的一句。长白山酒业的张传海是在历经了激情与疲惫之后说出这句话的。在言论的棍棒和标准的制约下，山葡萄酒日益衰败，其中有人们重点攻击的三精一水，也有人们无心打击的正规山葡萄酒产品。张传海这句话的目的是呼吁山葡萄酒企业奋起抗争，重新取得应有的市场地位。2003年下半年，虽然东北的山葡萄酒起色不大，但是广西的山葡萄酒酒却在当地及周边市场取得了不错的业绩。
今天的价格战主要是集中在大中城市里进行的，而许多乡、镇、县级市场并不是这样，甚至见不到大品牌。这一方面说明乳品企业的利润还高，一方面是因为以前我们的奶都是社区消费。现在同挤一个渠道，那就是商超，所以避免不了打仗了。
———伊利总裁 郑俊怀
【酷评】2003年是乳品行业价格战、促销战最激烈的一年，在蒙牛的挑动下，价格战的烽火烧遍全国。买二赠一，买一赠一成为乳品企业互相进攻的利刃。乳业大哥郑俊怀从渠道的角度分析了价格战的不可避免，既然2004年的价格战仍然无法避免，甚至还要升级，还是尽早准备吧。其实，郑大哥这句话也点明了今后的一个方向———开辟农村市场。这让我想起了郑总另外一句话，可以和上面这句结合着来考虑———农村的市场十分广阔，已经出现很好的趋势，伊利现在在一些农村市场就深受农牧民欢迎。
因为传统因素，王朝的产品主要密集分布于江浙沪一带，给日后的发展增加了风险。王朝今后要打造全国的上海市场，虽然不能说全国各个城市的销量、销售额都有上海那么大，但在该市场的占有率要达到领先。
做市场应该多一些逆向思维。2003年，几乎所有的品牌都在降价，市场秩序大乱，所以王朝要提价，理顺厂商关系，理顺市场关系。
———天津王朝葡萄酒公司副总经理 田凤英
【酷评】田总两次接受本刊记者采访时说出了上述的两句话，两句话的分量都很重。2003年非典期间及后续的一段时间，王朝公司通过“断货”强行提升终端售价，王朝干红商超售价从34.8元抬升到了36.8元，并且稳定了下来，形成了降价大潮中的一股逆流。2003年后半年，又先后传来了长城、张裕、古井双喜等一些品牌或品种涨价的消息，王朝可谓开了先河。另外，中国葡萄酒业虽然三大品牌并称，但是各个品牌仍然是以一定市场区域为主的，就象王朝，它的市场主要集中在江浙沪一带，田总的第一句话透露出王朝公司下一步市场拓展的目标———巩固华东、拓展华南、恢复西南、开发三北。相信，这句话会对2004年几大品牌的市场竞争产生直接的影响。
从1993年到2003年，中国已经从可口可乐的第15大市场上升到6大市场，但是可口可乐的市场影响力主要在中国的城市。可口可乐下一步要由中国的富裕地区扩展到较为贫困的地区，扩展到比较小的城镇和农村地区，直接把便宜的饮料送到那里，那里居住着大量的人口，这对可口可乐是新的挑战。
———可口可乐东南亚总裁 帕特里克·西沃特（Patrick Siewert）
【酷评】帕特里克的上述话并不是空穴来风，可口可乐正在把福建省选作开发乡镇市场的桥头堡，已经送出去4000多台冰柜，它在农村市场的主打产品以玻瓶可乐为主，每瓶售价1元。这一举动势必影响饮料业的市场格局。
中国啤酒业的发展分成三个阶段：过去5年是整合期；现在是分水岭；再前进一步就是形成全国性品牌的时期。在洋啤酒掀起并购热和资本进入的前提下，未来的中国啤酒业将自创一套适合自己发展的模式———品牌不集中，但产能高度集中的中国模式。
———百威啤酒大中国区总经理 程业仁
【酷评】关于中国啤酒业要走什么路，向来有两种争论。一种是说要做美国、日本模式，几个大酒厂、大品牌主宰全国市场，一种说走德国模式，全国数百家小酒厂各得其所。程业仁提出了“品牌不集中，产能集中”的中国模式。伴随这近几年的整合工作，一些资本团结了越来越多的产能。有一种估计，到2010年，中国的400多家啤酒厂将整合成100来家啤酒公司，有10余家大集团将垄断中国市场80%的产销量。但是，中国的啤酒市场，区域性消费现象十分突出，即使是现在的青岛、燕京两个全国性品牌，实际控制的区域也十分有限，所以，产能合并了，但总的品牌数量却不会有太大的变动。
|!---page split---| 地震级所谓的法国口味葡萄酒、波尔多口味葡萄酒并不一定适合中国人，外国人的饮食是什么？是生肉，是些口味很重的食品，所以同时饮用比较酸涩的葡萄酒在味觉上恰倒好处。而中国饮食比较温和，适合口味中性一点的酒。我们也生产一些符合外国人口味的酒，但那是拿出去评奖的。
———云南红酒业公司董事长 武克钢
【酷评】与国际接轨，同时适应中国市场的要求。武克钢的“中庸之术”确是良方。
我们希望吊死在一棵树上，我们不希望死掉在一棵树上。
———茅台集团有限公司总经理 袁仁国。
【酷评】这句话比较抽象，但是放在具体的环境中就不难理解了。袁总经理这句话是在2003年12月17日茅台经销商大会时说的。大企业也有大企业的风险和难处，面对自己的经销商，这位从基层干起来的茅台当家人襟怀坦白，语重心长。茅台一直实行的是总经销制度，经销商在销售中发挥着主动作用，为降低企业风险，2004年初，茅台在深圳启动渠道创新试点，渠道创新的主要内容是企业成立分公司，行使总经销的职能。加强对终端的掌控能力，与高档酒市场运作的发展方向相吻合。如果试点成功，茅台很可能将其推广。但对于经销商尤其是对于总经销而言，渠道改革不可避免地将伤害他们的既得利益。
金六福的营销网络就象一条高速公路，在这条高速公路上如果只跑金六福一种类型的车的话，不仅维护和保养这条高速公路的费用是巨大的，而且也是充满风险的。如果多跑几种车，那么就会分摊掉一些维护和保养这条高速公路的费用，同时又可以自主地对资源进行合理调配，从而确保路面的平稳和优质车的顺畅通行。
———金六福公司总经理 吴向东
【酷评】吴掌门的这句话传播得十分广泛。“摊薄成本”是一个证券术语，但吴向东却赋予了它新的内涵，他说金六福公司正在从品牌专营公司向第一酒商的转变，未来的金六福公司将不仅拥有现在的主导系列白酒品牌金六福，拥有重要干酒品牌———香格里拉·藏秘和保健酒品牌———无比古方，它们还将同时拥有除此以外的其他酒类品牌。2003年下半年，金六福大量投资山东蓬莱和秦皇岛卢龙，兴建葡萄酒基地，不断向第一酒商的方向前进。对于酒界而言，这的确是个不小的震动。
外资通过和国内啤酒巨头合作和收购国内的啤酒企业，其进入的步伐要比其建立新的企业要快速和有效的多。收购国内的企业后，其可利用原有的品牌和网络进军国内的中低档啤酒市场，同时可以利用自己的品牌发展高端市场，这样便形成了全面进军的格局，既占领了大众市场，又不抛离高端宗旨。
———珠江啤酒集团副总经理 欧阳育健
【酷评】2003年，洋啤酒回潮现象特别突出，世界排名前几名的啤酒品牌在中国几乎都有大的动作，嘉士伯、因特布鲁、A-B公司不断走上前台，和国内企业频频握手。珠江啤酒的欧阳先生一语道破洋啤酒的动机和发展趋向。一方面它们通过资本控制国内酒厂，间接地控制中国中低档啤酒市场，另外一方面，洋啤酒在高端酒方面拥有优势，一高一低可以形成合围之势。2004年，洋啤酒在中国市场仍然会十分活跃，加强和国内企业的合作仍然是洋啤酒巨头们运作的重点，相信它们与青啤、重啤、珠江等中国重点企业的合作将更加密切和深入。
我觉得一些小的品牌，做不了市场的老大，做细分市场是对的。但是作为想做市场第一品牌的产品，做细分市场要慎重，因为细分市场是很难做大的。
—————养生堂集团总裁助理 郑波
【酷评】农夫果园开了2003年果汁饮料细分的先河，在农夫果园之后，出现了大量的混合果汁、加汽果汁等细分产品。郑波的这句话说到了2003年饮料市场的发展趋势，也说出了2004年饮料业的发展趋势。
传统酒类消费正处在变革时期，中国人有几千年沿袭下来的饮酒习惯，酒亦成为文化、生活的组成部分，但是随着社会的进步，传统酒类产品与现代消费产生了无法回避的矛盾，一个渴求健康，一个损害健康，于是为新型酒的出现提供了机会。中国酒类市场未来要出现多元化的发展。
———香山酒业集团总经理 张金山
【酷评】的的确确，这两年酒的品种越来越丰富了，多元化的趋势也越来越明显。白酒不断变革，葡萄酒不断进步，果露酒等小的酒种也在蓬勃发展之中，老百姓可以品尝到更多的产品。张金山的这句话把新型酒的出现和发展归结为社会的需要，“消费变革”给了枸杞酒等新型酒种成长的机会。不可否认的是，张金山和他的宁夏红确实带动了一片“枸杞酒热潮”，品牌枸杞酒的年销售额已经从近乎为零发展到了数亿元。
我们收购的企业都有自己的品牌，也有一定的规模。但这是不够的，必须要整合，并且树立一个新希望自己的品牌。不过现在条件还不成熟，整个计划启动可能还要在1年以后。
———新希望集团总裁 刘永好
【酷评】刘永好并购了十几个乳品厂，这仅仅是新希望进军乳品行业的开始，下一步，新希望还要打造自己的全国性品牌。新希望2003年的动作并不大，甚至还比不上维维集团，但是刘永好已经明确地说了———“整个计划启动还要一年以后”。刘永好在2003年就悬起了人们2004年的心，看来，今年新希望一定不会让行业平静。
我只能告诉你整合是哪一天开始的，却不能告诉你整合会在哪一天结束。长城的整合不是一个有时效性的新闻，这是一个长期的过程，市场处于不断变化中，只有根据具体的情况及时进行调整，才能适应市场的变化，在竞争中处于优势地位。如果一定要为整合明确一个目标，或者具体为一个战略目标的话，那就是做资源的最大化。
———中粮酒业有限公司总经理 曲喆
【酷评】的确象曲喆所说的那样，长城整合不是一个有时效性的新闻，而是一个长期的过程。作为中国三大葡萄酒品牌之一的长城，它的变化随时牵动着市场。曲总这句话也为中粮后续的不断调整埋下了伏笔。2004年伊始，中粮酒业旗下的“中国长城葡萄酒有限公司”发生重大人员变动，企业策略也有相应调整。看来，曲总的这句话还会对2004年的葡萄酒市场产生影响。
现阶段张裕的战略是两个等式，一个等式是酒业和药业发展并重，另外一个等式是葡萄酒和保健酒并重，同时不断地培育白兰地和香槟酒市场。
———张裕葡萄酒股份有限公司总经理 周洪江
【酷评】 张裕很早之前就有白兰地、保健酒和中药几个产业，但是却从来没有重点强调过这几个产品，更没有把它们提到过和葡萄酒对等的高度。周洪江的这段话是有其市场背景的。2003年张裕的销售收入能够突破20亿大关，白兰地和保健酒功不可没。2003年，突如其来的非典给每个葡萄酒企业的销售工作都带来了极大的麻烦，张裕的葡萄酒也不例外，张裕公司的中报显示，其葡萄酒销售同比出现下滑，但是白兰地和香槟酒的销售收入却分别增长了12%和21%，使得张裕公司总的销售额不降反升。这一点可能使得张裕意识到了多酒种发展的重要性，也由此把多酒种发展定为公司今后发展的战略。2003年下半年，张裕在这方面已经有所尝试，张裕把山东作为推广保健酒的试点，加大广告投入，强化促销，结果果然不负重望。张裕有可能在2004年将山东的作法推广到全国，届时对保健酒市场和葡萄酒市场都会产生影响。也有商家和竞争对手猜测，因为葡萄酒的增长速度放缓，张裕在葡萄酒市场已经难以有大的市场突破，所以转而寻找新的利润点。
只要是中国或者外国已经有的营销措施和手段，蒙牛公司几乎全有。北京今天吃到的雪糕、冰淇淋和牛奶是北京分公司搞的。哪个地区、哪个地方，具体的情况，什么方法是最强的，什么方法是最好用的，我们就定什么样的方法。蒙牛所有的销售措施，所有的办法和方式全部是按照市场经济规律，按照当地的具体情况定下来的，根本没有模式。这种模式恰好也是蒙牛的一种营销模式。
—————蒙牛乳业总裁 牛根生
【酷评】乳品专家们都习惯上把2003年称为蒙牛年，一方面是它的品牌提升得快，另外一方面是它的市场进步的幅度最大。牛根生的这段话把“蒙牛现象”的核心展示给了大家，牛根生这句话是在说蒙牛，但更是向行业讲述目前最先进的营销“模式”，估计会对所有的乳品企业都产生引导作用。
原载：《《糖烟酒周刊》（原《华糖商情》）
