爱华网主持人：赵建英
特邀嘉宾：
石家庄市钰泉商贸 李明维
营销人 李铁君
石家庄市百隆商贸 王 军
福建泉州新得意商贸刘国全经理：最近我的市场来了一个新品牌，攻势特别猛烈，尤其是铺货非常神速，最突出的是表现在零售小店，仿佛在一夜之间就布满了我们城市的大街小巷，让市场为之一振。其实零售小店我一直并不看好，费时费力销量不多。于是我的工作重心都放在商超和酒店。但说实在话，近几年的市场越来越难做，酒店的进店费越来越高，商超的乱收费也越来越重，我的利润是越来越少，实在想换一换做市场的办法。我经营的是一个白酒品牌，其价位在十几元左右，属于大众消费层次。我琢磨这一产品或许可以尝试在零售小店上多下功夫，找到新的销售增长点。但我始终犹豫不决，究竟该不该做呢？如果做，怎样才能做好？在运作当中，还有哪些应注意的问题？恳请专家指导。
小店不小主持人：刘经理的问题可能许多朋友都在思考。对于零售小店的价值，在饮料，乳品或者副食等产业已经认识地十分清楚，且做得非常成功，但酒类是一个特殊的行业，其销售重心并不在零售小店，这一终端也似乎并不被其重视。那么这一终端对其究竟有没有价值，价值有多大呢？这就引发了我们本期的讨论话题，酒类企业如何运作零售小店？首先请大家谈谈是如何看待零售小店这一终端，其在销售中的地位或者影响究竟有多大？
李铁君：实际上这些被许多厂商所忽视的零售小店，往往蕴藏着巨大的能量。我们可以看到，在不同的地区，零售小店一般占据着整个市场销售网点总数的80%以上，它们分布广泛，具有很高的市场渗透力和不同凡响的整体销售潜力。据调查：一个省会级城市大约拥有5千到2万家小店。根据每个地区商业业态发展的成熟度不同，有很大一部分居民的消费行为还是趋向于去社区或临近的小店去购买产品。如此强大市场覆盖率与产品渗透率，形成了小店无与伦比的整体优势。除了广泛性之外，它还具有较强的贴近性，往往会对消费者的购买行为产生积极影响，拥有着绝对不容忽视的优势。总体来说，零售小店最大的价值就在于超高的市场覆盖率与产品渗透率。
李明维：在实际市场中，零售小店的威力却被多数企业忽视了，尤其在酒类企业。人们往往有这样一种习惯的认识，先酒店，再商超，后批发。零售小店几乎不在销售环节当中，或者有的也是被放在下级分销商手中自然销售。可以这样说，专门下功夫做零售小店终端的品牌并不多。但是在市场实际中，我们也看到，专门做零售小店的品牌往往会有一个良好的销售市场，许多地方都有这样的成功案例，而且这样的成功者越来越多。分析原因，一方面是零售小店的竞争比较少，相对于酒店商超而言比较明显；另一方面是零售小店的确也是产品销售的重要出口，只是大家在原有的操作理念中把这部分忽视了。
主持人：零售小店的重要性我们大家都意识到了，那么就其特性而言，在销售方面又有什么优点呢？
李铁君：主要表现在两个方面。一是超低的市场进入成本。销售人员在拜访零售小店时，一定不会听到店主向你索要各种名目的费用。二是超强的现金回款率与较低的运营风险。小店在进货时，一般情况下都是同厂家采用“现款现货”的方式结算。而不会像大卖场、大酒店那样去“赊销”厂家的产品，既降低了厂家的资金周转率，又避免了厂家的运营风险。
王军：虽然有时一些食杂店、小吃部等小店也尝试着去向一些新上市的产品谈“赊销”，但由于零售小店的谈判地位比较低，本身要求“赊销”的底气就不足，所以大多遇到这种情况时，在厂家销售人员的一再坚持下，也往往都现金进货了。同时，由于零售小店的结算方式是“现款现货”，因此不会产生各种呆帐、死帐，也不会发生“跑货”现象，所以小店客户，可以说是厂家经营风险很低，现金回款最为迅速的一个渠道。
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细节成就小店主持人：既然在理论上，做零售小店是可行的，那么我们就谈谈具体操作，怎么做才能做好？由于这一终端的特殊性，在实际操作中我们可能会遇到方方面面的压力，请谈谈常见的问题？
王军：零售小店面广点多，首先在维护上比较有难度。对于业务员而言，工作量往往比较大。就以我们公司为例，在全石家庄市有2000家零售小店，分4个业务负责，工作量之大是可想而知的。多亏我们公司有一套比较完善的配套管理模式，几个部门之间配合起来，工作量会降下来一些。其次在管理方面比较容易出现漏洞。公司原本设计完善的活动计划，到了下面执行时就被打了折扣，这可能与零售业主素质多数不高有关。最难受的是零售小店的市场工作重复性特别大，比如宣传招贴，可能今天贴的，明天就被竞品盖住，也许这一转化就在前后脚之间，许多工作努力就这样被浪费了。零售小店本身就没有严格的规范，对于我们而言也就不得不承受这些违规之痛。
李铁君：零售小店最突出的特点就是进量小，次数多，每次进货量就比较低，但进货频率却非常高。这在管理上就有一定的难度。如果没有一套行之有效的访销计划和访销模式，小店销售代表在拜访客户的过程中，就很难合理地安排在销售路线上的时间，全面掌握路线上客户的状况，容易在拜访的过程中遗漏客户，从而导致客户断货、缺货等一系列影响工作绩效和客户满意度的现象。
主持人：小店虽小，但是各项工作一样也不能少，生动化陈列、客情维护等等都不能马虎，请大家结合实际经验谈一谈这方面的工作？
王军：空箱展示是零售小店最重要的一个环节。因为零售小店的最大影响就是街面效应，使得消费者在马路边就接受你的信息。其实这个操作也比较简单，主要是依据摆放时间赠产品或者返钱。
李铁君：我觉得，人情化也是处理零售小店的工作原则。因为零售小店多数为夫妻店，在它们的决策当中，个人因素占有绝对决定权。比如我在下面做业务时，就有几个关系特别好的零售店，在他们的店里，我想贴多少宣传招贴就贴多少，而别的产品就是一张也不让贴，这就是最大的不同。当然这种情况多变性也比较强，如果下面的业务员跳槽，往往就会影响一大片市场。
主持人：我注意到“可口可乐”的小店运作是比较到位的，这些公司是否有成功经验可以让我们借鉴？
李明维：许多跨国公司都非常重视小店的开发和管理，但是国内企业在这方面就意识不到位。这是意识方面的差距。并且许多跨国公司都有一套完备的操作流程，比如百事可乐的小店拜访八步骤。它就涉及许多细节的操作问题，这些都是值得重视的。
李铁君：“定时、定线、定人、定车”是许多跨国公司对销售代表的要求。每一个小店客户都在销售代表的计划拜访路线之上，实行线路“预售制”销售模式，销售代表每天都要按照固定的线路走访客户。这样可以加深客户对销售代表的记忆，从而有助于客户形成习惯，以提高客户的满意度。有一个小细节需要提醒，别忘记带上干净的抹布，随时用来帮助小店清洁陈列。这应成为我们的职业习惯。
小店小试主持人：业界都有这样的营销常识，就是“二八论”，20%的大店客户会产生80%的销售额，而那80%的小店只能创造20%的销售额，在这种对比下，我当然要去争取大客户那80%的销售业绩，而为什么要去抢占小店的那20%呢？如何来看零售小店在销售中的这一问题呢？
李铁君：这种说法在理论上是成立的，因为他把这个市场定义为“真空状态”。即在不考虑成本、竞争、资源投入等各方面的条件下，得出的结论。但在现实中，真的是那样吗？如果你的一个、两个或若干个竞争对手都是在用这种假设来进行实际操作的时候，你的那80%的销量还会只属于你自己吗？再加上你投入的促销费用、陈列费用、进场费用，你的收益还会真的存在80%吗？有时候，大家都在朝同一个方向看的时候，如果我们换一个方向，或许就会发现一块真正属于自己的空间，或许那80%的小店，会给你带来大于20%的利益。我认为，在当前酒水市场竞争越来越不理性的今天，我们思考的重心更多地应该放在市场占有率、市场盈利率、市场发展力等方面。市场竞争都讲究差异化打法，渠道同样也要差异化，也许渠道创新比较难，起码重心可以差异化。
主持人：做零售小店固然重要，但并不是所有企业都适合的，它要依据产品的消费档次，生命周期而定，在选择时还应有其它方面的条件吗？
王军：不仅仅这些条件，对于零售小店的运作，最关键涉及一个成本的问题。因此对于经销公司也提出了更高的要求，在具体运作中，还有一个合作伙伴的选择问题，最理想的是多品种经销的公司，这样可以分担投入，最大限地节省费用。
主持人：面对越来越艰难的酒类销售市场，大家都在尝试寻求一种新的突破，酒店和商超虽然扮演着销售的重要角色，但其越来越大的投入，越来越薄的利润，让人越来越寒心。这样一来，另一终端即零售小店开始受到了越来越多厂商的青睐。“换一个方向看问题！”我们今天谈小店优势的初衷，并不是要否认大店绩效的存在。因为“适合之道，方为解决之道”。大店不一定适合所有的企业去开拓，而小店也不一定不适合有些企业去经营。我们是想让企业在竞争中，能够找到发挥自身优势的渠道，从而建立适合起本企业的“解决之道”。
华糖诊断书
病症：
忽视零售小店
处方：
1.认清零售小店的优势，一是超低的市场进入成本，二是超强的现金回款率与较低的运营风险。
2.需要完善的配套管理模式和一套访销计划和访销模式。
3.选择合作伙伴，最理想的是多品种经销的公司，可最大限地节省费用。
原载：《《糖烟酒周刊》（原《华糖商情》）
