爱华网2003年的糖果业带给了人们很多惊喜。比如很多企业加大市场投入力度，有些还是大手笔的，当时被人称为“糖衣炮弹砸向中央电视台”；整个行业还保持着自1996年以来就有的强劲增速，最近5年，我国糖果市场保持了8％至12%的增长速度，高于全球糖果年均增长速度近6个百分点，而2003年，更是迎来了高达15.16％的高增长速度；而糖果的产品结构也表现出改善的趋势，企业重视功能糖果就是最明显的证据，去年除了雅客的功能糖果V9外，更多的企业还把目光投向了针对口腔咽喉保健的糖果。
2004年糖果业会不会传承去年的辉煌，会不会有更多的惊喜？答案是肯定的。
本文选取了一批各具代表性的企业来讨论这个问题，不过选取的企业比较特殊，因为其中有些企业规模并不是很大，有很多大的企业比如德芙、雅客、金丝猴等本文并没有提及；而且本文所论及一些趋势目前有的还鲜为人知或没有明朗，所以将选取企业的动向称之为“暗流”。笔者认为，通过对这三股暗流的积极“涌动”的论述可能会更有说服力。
暗流一：老树发新芽
老树是针对新芽来说的。对于新芽来说，所谓的老树当然是枝繁叶茂、树干粗壮了，然而它毕竟是老了，可能有的不仅有虫蛀而且有的还枝杈枯干。糖果业作为一个传统行业，老树是当然不少了。目前的糖果企业主要分布在北京、上海、广东、福建等地，其中北京和上海是老树比较集中的地方，而广东和福建则是私营企业和三资企业比较集中。在北京，老树的典型代表是义利，而上海则是大白兔和喔喔。
老树发新芽可能会是今年糖果行业一件盛事，并成为保持行业强劲增速的一个因素。如何发新芽呢，不外是砍掉枯枝、多浇水施肥而已！上海的两个企业行动比较快。喔喔可以说是老树发新芽的一个典型。从上世纪九十年代末期开始，喔喔销售业绩逐年出现下滑，原因是产品老化、没有抓住现代终端。但对于“喔喔”来说，他的品牌优势仍在，仍有一定数量的忠实消费群和健全的销售网络。为了扭转颓势，喔喔提出了二次创业，希望重振糖果产品。在销售方面，喔喔的销售准备由原来流通为主的形式逐渐过渡到终端为主，并提出要精耕终端市场；在产品上，砍掉了一些销路不畅的品种，集中发展奶糖等品种。
冠生园集团的大白兔糖果从2002年下半年就开始惊险一跃，首先是将行销了近50年的老品种大白兔奶糖提价20％～30％，接着又砍掉了一些销售不畅的品种并推出了更高价格的新品奶糖，价格要比阿尔卑斯略高，2003年大白兔新品奶糖在各地的市场投入明显增大。在宣传上，新品大白兔力图争取新的消费群而把自己装扮成一个时尚活泼的大白兔。在广东，佳口换了主人（被箭牌收购）后可能也会重新焕发生机，佳口的大大泡泡糖和真知棒曾经辉煌一时，但前几年脚步放慢了很多。相信凭着箭牌的实力和稳健，佳口会重塑辉煌的。
在巧克力市场上，吉百利这个老品牌在今年初的一系列的大动作表明其挽回颓势的决心。在前两年，吉百利几乎在市场上沉默了，但从今年1月份起，吉百利就展开了大规模的市场行动———在一些重点城市大打广告。据了解，仅1月初至2月底，吉百利在上海的电视广告投入超过了600万人民币。在新产品上吉百利也做了很多计划，“其中有一些非常新颖的与众不同的产品”，比如对礼盒产品进行了非常全面的整合，使其成吉百利在市场上的重中之重。
这些老牌劲旅一旦发威，其将影响不可小觑。因为他们有品牌，有产品，有市场基础，也有资金，出现的问题只不过是暂时的失利。相信由于国有资本在糖果这个一般竞争性行业的退出，会有更多的糖果老品牌将会焕发生机。
暗流二：新芽渐成树
新芽长成大树是必然的。这些新芽或许刚出头，或许已经初具规模，但其共同的特点是成长迅速而且健康，没有虫蛀，在一定程度上具备了做大做强的条件。
在糖果行业里有一批企业就是这样的新芽，他们正在茁壮成长，尽管很多企业名不见经传。北京的京源马大姐、湖南的中意（品牌是乖乖）和傻牛、西安的晶晶，福建的九九王等企业是他们中的典型。他们有一些共同的特点，在产品上比较重视产品质量，注意集中精力做自己的特色产品，比如马大姐就主攻酥糖和巧克力等品种，而傻牛则集中在奶糖上，傻牛的奶糖解决了过夏的问题，晶晶则是在薄荷糖上占有优势，九九王专门做胶基糖，其泡泡糖生产线达到了15条，年生产能力达到25000吨以上，已成为中国大型胶基糖出口基地之一；而在销售上，这些企业很少参与低价竞争，注重在现代渠道销售产品，而不是一味地以低价格通过流通渠道走货，马大姐通过对超市的运作就发展得很快。
新芽们一边在开拓新的领地，有的实力渐增一边还和老树们争夺阳光雨露。有的企业发展壮大后，还准备收购国有企业，如湖南中意就收购了三家企业，达到了低成本扩张的目的。
暗流三：外部力量的涌入
外部力量可以说是以上两种力量以外的一种竞争势力，它包括外国的企业和国内一直做外销的企业。先说外国的企业，又有两种情况，一是看好中国的发展而新进入的企业，二是原来产品已经在国内销售，现在准备加大投入力度。
其实国外还有很多有实力的糖果企业还没有进入中国市场，如美国的菲利普·默利斯，欧洲的Lamy Lutti 和La Pie qui chante这些赫赫有名的糖果巧克力企业在中国还见不到踪影。但是随着中国富有阶层队伍的日渐扩大，喊着要“全球化”这些跨国糖果企业是无法忽视中国这个大市场的。另外，还有业内人士透露，由于中国在2002年7月1日实施了符合国际惯例的糖果行业新标准，从而使得受旧标准约束的近500种“洋糖果”有望进入中国市场。一些采用新技术、新设备、新原料生产的国外糖果可以获准在国内销售，如胶基糖，原来只有含水量小于或等于4％的才能出现在国内市场上，而实施新标准后，含水量在12％～14％的半固态或夹心胶基糖就能进入国内市场；还有墨西哥有一种外脆內软的糖果，很快也能出现在国内市场上。
当然更多的国外企业早已通过代理商或是在国内设办事处来销售产品，如欧洲第三大糖果企业费列罗就是通过香港的办事处运作的，好时也是这样，日本的格力高也是通过代理商来做的。加大投入、在内地设厂是他们中很多企业的想法，阿根廷的雅可集团原来一直是通过代理商来销售他的产品，今年虽然没有设厂，但在上海设了办事处，加大了市场投入，并且还推出了新品。费列罗正谋划着在北京建厂。
而那些出口转内销的企业也不能忽视，这些企业集中在广东（以软糖为主）、福建（以硬糖为主）等地，如福建的黎祥，广东的好嘉利、华人汇利，安徽的林锦记等。他们也已经意识到了国内市场潜在价值，准备两条腿走路，外销的同时开拓国内市场。安徽林林锦记的棒棒糖原来一直是出口国外（达到95％），但一次偶然的机会由于在合肥的一次展出，居然吸引了很多国内的经销商，这使得林锦记意识到国内的潜在市场，于是从去年下半年开始准备做国内市场。目前林锦记选择了江苏做市场，已经在常熟、连云港等地开始销售其产品。该公司对开拓国内市场很有信心，该公司的陈奎经理认为，“林锦记糖果的独一无二的造型和口感是最好的卖点”。
原载：《糖烟酒周刊》
