藏民家访猫腻多 招商,“猫腻”几多?



  主持人:           赵建英 

  特邀嘉宾:

  南京福斯特实业公司      褚杰  

  江苏扬州九通洋酒专供批发公司 肖江

  疑难病症

  辽宁沈阳东福商贸白双福经理:从成都春交会回来之后,我总是心神不宁,主要是为了新产品的选择而发愁。到底和哪个品牌合作,我始终定不下来。一方面要考虑产品的市场成长性,另一方面也要考虑商家的诚信性。在我的身边,有许多经销商朋友就是因为选择不慎,受骗上当。《糖烟酒周刊》(也就是《华糖商情》)是我最信赖的一本行业期刊,已经订阅多年,我有许多营销知识和市场操作方法都是在其中学习到的。因此,在我犹豫不决的时候,我就想到了你们,我想请行业的营销专家就此问题指点一二。在招商这个问题上究竟有多少地方需要注意,也就是有多少“猫腻”存在?我们应该如何提防?请重点地谈谈招商合同上常出现的问题。

  选政策,还是选市场?

  主持人:非常感谢白经理对我们杂志社的信任。市场经济是纷繁复杂的,在繁华的背后隐藏着许多陷阱。每届糖酒交易会结束后许多商家都要面临新产品的选择,这是商家最头疼的时候。我们杂志社就经常接到有关这方面的投诉,为什么会出现如此之多的“厂欺商,商骗厂”的事关诚信的问题?这样的问题怎样才能少发生?

  诸杰:的确如此。一方面是行业规范不足,另一方面也在于我们食品行业尤其是白酒行业的经销商,自身营销知识匮乏,缺少基础法律常识。究竟如何才能少发生呢?还是要慎重选择。

  主持人:我曾接到这样一个经销商的咨询电话,他在新品的选择上遇到问题,几个品牌的招商政策都特别好,到底选谁家,无法决定,请我帮忙做一决断。故且不说品牌的优劣,单说这位商家的思路。我发现在部分商家的思想中,对于新品选择条件或者标准方面还有误区,请二位就这方面谈谈想法?

  诸杰:对于厂家的高额支持,以及诱人的销售政策,我们一定要打问号。比如有些企业会打出这样的销售政策,“全程保姆式营销服务 + 营销专家跟踪指导 + 广告 + 促销支持 + 人员工资支持 + 送面包车 + 风险铺底”,听上去的确让人心动,但是在落实执行时就往往不到位,最终让商家吃亏上当。越优惠的政策,越要警惕。

  肖江:在新产品的选择方面,要考虑一个关键问题———新产品的作用。作为产品的经销商,我们不是为了要产品高额的销售政策,这些所谓的大支持,大返利等等都是虚空的泡沫,是最不可相信的。而只有理性的商家才会明智地在这些假象中做出选择。我们要的是一个发展的市场,是一个成长的品牌,这是我们选择产品的决定性条件。因此,产品的品牌基础,还有厂家的营销思路两个方面才是我们最应该注重的。

  厂家做市场,还是商家做市场?

  主持人:在我们杂志社接到的这些投诉中,有一些问题非常集中,如关于市场费用报销的问题。常会有商家这样抱怨,白白地出钱替厂家做了市场。你们是如何看待在厂商合作当中出现的这个问题呢?

 招商,“猫腻”几多?

  诸杰:当前在我们这个行业,市场费用报销制是比较通用的做法。比如市场启动有难度,应该上广告时,厂方代表经常会这样向经销商承诺,“你先自己做,到时候我们来报。”如果是聪明的经销商,他马上就会发现自己上当了,因为承诺从这个时刻起就开始不兑现了。而可怜就可怜那些老实的,他还真的回去拿钱替厂家做宣传,如果市场起来了,一切都好商量,怎么承诺怎么兑现;如果一旦有个不测,市场没起来,那结果可想而知,大笔大笔地资金全都压在市场上。 当然并不排除有真报销的厂家,但是就在这个环节上,厂家优劣开始出现分层。也就是这样,才出现商家受骗的问题。这个问题的根源在于,厂商双方的合作根本没有达成真正的平等。

  肖江:我认为,市场费用报销制到了该改革的时候了。我接触一些厂家开始在做这样的尝试,也就是与经销商开设公共帐户 ,市场费用全部打在帐户上,支配权在厂家和商家两方,如何使用由厂商两家共同决定。且不说这一办法是否会在根本上改变商家的弱势地位,但是力求厂商之间建立一种真正的平等合作关系,应该是我们努力的方向。

  主持人:或许我们应该换位思考,从厂家角度分析这个问题又会怎样呢?

  肖江:有一个全国知名的白酒品牌销售老总这样说,假如我向每一位经销商都兑现承诺,那么我就要赔钱。其实厂家也有不得已的苦衷,生产成本还有销售成本都要计算,还有那数额巨大的品牌启动资金,这些都决定其不可能赔本做生意。但是商家又是重利轻义,计较小利,怎么办?只有晓之以理,动之以“利”,前面给个萝卜,背后藏根大棒,“合作”是根本目的,发展嘛,等市场起来再算。这就是最现实的厂家心态。

  诸杰:我们要清楚厂家的心态,在合作之前就要考虑到这个问题,什么费用都报的企业并不是最好的合作伙伴,作为经销商,我们就要在利益权衡面前做出决择。

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  厂商合作,还是商商合作?

  主持人:我注意到这样一个问题,尤其在白酒业中,品牌营销公司遍地都是,也就是我们商家常提到的“无工厂”类企业,和这类企业合作,是否也应该注意一些问题?

  诸杰:我接触到这样一个经销商,他有一个原本特别红火的市场却因断货问题而搁浅,这并不是厂家的货源问题,主要问题出在他是与一家营销公司签约合作,而这家公司与产品生产厂家也是合作关系,由于两者分配不均,厂家停止了与营销公司的合作,而我们的商家却是依照合同把货款打到了营销公司的帐户上,这样一来,就陷入了两者互相推诿扯皮的尴尬境地。他特别后悔当初签约时没有注意到这个问题,也就是厂家与营销公司的区别,并且对与营销公司合作之后所产生的不便没有仔细考虑。

  肖江:其实对于这个问题,也不要过于忧虑。我认为,与营销公司合作有时比与厂家合作还会更好,因为有些厂家,尤其是许多白酒行业的厂家,在营销方面根本就是弱势,对于品牌宣传,还是市场开发,都没有思路。本来经销商在营销方面就比较薄弱,如果能与营销公司合作,反而形成互补,能在这方面有所提高。但是要与其合作,最好对其资金实力,与厂家的关系密切程度、还有样本市场等有更深入的调查。

  主持人:作为行业的权威媒体,我们始终关注着市场的发展,关注着经销商的利益。我们编辑部经常会接到来自经销商的各种投诉,我们都会认真地积极地协调处理。我们真诚地希望能够尽我们的力量帮助读者朋友,少一些泪水,少一些弯路。尽管如此,我们仍然需要提醒经销商朋友,与其事后烦恼,不如事前谨慎。我们要在产品的选择方面,厂家的选择方面慎重一些,再慎重一些。

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  招商合同中的几种“猫腻”

  关于广告

  (举例原文抄录):“甲方给予媒体广告投入。乙方二次提货后由甲方在当地进行广告投放。特殊情况下乙方需提前投放广告,报批甲方后,乙方先行垫付,次批提货后由甲方报销。”

  (解释)上述问题在于:“乙方二次提货后”这一句上,也就是甲方在你首批提货时根本不会投入广告,而是在下一批,其实厂家根本没有想要你二次提货,他只想要赚你一次而已。 

  关于促销问题

  (举例原文抄录):“乙方进货时甲方给予促销支持10%,提前支付给乙方,以酒水的形式支付。” 

  (解释)你进10万元的货,得到你认为价值1万元的酒水,可实际价值是多少呢?可能有三千元就不错了。厂家如果真要做市场,他会给你实际的促销品,而不是给你酒水,他看透你想占便宜的心理,为什么?你肯定认为1万的酒你要卖出1万5来,厂家已经揣摩透了你的心理。我们不得不承认这些人都是高级心理专家,佩服! 

  关于厂家不兑现承诺的责任

  (1)(举例原文抄录):“乙方在其所在区域完成80%铺市率后,由甲方按比例投入相应的广告促销。” 

  (解释)怎么样,看不出此句有什么问题吧?猫腻在哪?就在铺市率80%上。“铺市”是一个大概念,是指把产品送到终端,酒业的终端是泛指酒店、饭店、超市、夫妻老婆店。试问,你进10万的货你能铺多少个点,500个就已经了不起了,那一个县城的网点加起来怎能没有上千个?你能做到80%的铺市率吗?这根本就是一个不可能完成的任务。既然你完不成80%的铺市率,我厂家自然不会上广告促销了,而且我没有一点责任。你不是要打官司吗?厂家的业务人员马上会仔细地将这一条解释给你听,那么你还想打官司吗? 

  (2)(举例原文抄录):“经销商3个月内无销售业绩者,其经销权自动取消。 ”

  (解释)此句看起来没有一点问题,实际上是厂家为二次招商留了后路,厂家很清楚他的产品在市场上的销售前景,所以在此打了伏笔。如果合同上有这条的话,厂家更换经销商就会随心所欲,而我们商家只能被动挨打,如果打官司也是必输。

  (3)(举例原文抄录):“本协议自双方签字之日起生效,双方合作期间,如有任何问题,由双方友好协商解决,不能解决的,可经甲方所在地人民法院裁决。”

  (解释)这一条正是许多朋友都会遇到的,你会去甲方也就是厂家所在地打官司吗?你耗的起时间、金钱和精力吗?也许有的朋友会问,这条这么简单,为什么经销商看不见?问题在于,经销商谈判时已经精疲力尽,他会认为合同草稿是双方一同拟订的,正式合同只是由小姐打印一下而已,在思想上没有高度重视。再有一种情况,如果你很在意合同的每一个条款,他们会在谈好后,让你喝的稀里糊涂,拿一份只改变个别几个字的合同,在你不是很清楚的情况下,把合同签了。其实这样的故事就发生在我们身边。 

  原载:《糖烟酒周刊》

  

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