爱华网主持人：本刊记者 梁剑
本期嘉宾：
全国果露酒专业委员会秘书长 白镇江
张裕集团白兰地销售公司 都慧霞
烟台威斯诺·查尔斯公司总经理 鲁祥云
福建乐威商贸公司总经理 蒋 宇
一般葡萄酒是葡萄的发酵酒，白兰地是通过对葡萄酒的再次蒸馏制成的。白兰地的生产工艺和产品形态类似于中国的白酒，但是它在我国的发展情况却不理想，与白酒相比，有着天壤之别。本期“对话”探讨的是白兰地的现状及未来趋势。
白兰地出现抬头趋势
主持人：今天协会专家、厂家、经销商的代表都到齐了，欢迎各位。2003年，我刊的一篇“对话”中曾经涉及到白兰地的内容。当时有位嘉宾是浙江飞天糖酒公司的吕经理，他的言论代表了相当一部分人对白兰地的看法，他说“白兰地一方面以葡萄为原料，健康价值比较高，另一方面，白兰地40度的酒精度符合中国消费者高度数的要求”，但是，白兰地的市场情况并不理想。先请各位嘉宾介绍一下白兰地的现状。
白镇江：长期以来，我国白兰地产业的特点是小、乱、散，没有形成规模效应和品牌效应，整个酒种的产销量不到3万吨。从去年来看，白兰地出现了一定的上升趋势，特别是在广东一带，白兰地的销售比往年要好。从企业来看，张裕2003年白兰地销量突破2万吨，红星股份（白兰地品牌名为夜光杯）也加大了白兰地的推广力度。白兰地在我国被归入果露酒，目前，生产企业主要有张裕、长城、王朝、威龙、红星股份几家。
都慧霞：去年表现出来的增长可以看作行业的趋势，也可以看作张裕的“个案”，因为在中国白兰地市场，张裕白兰地一直居于“垄断”地位。张裕白兰地2003年的销售额比2002年增加了四五千万元。销售增长与公司的政策和体制调整有关系。2003年，张裕公司做出了“两个平衡、四个调整”的重要决策，把白兰地提高到了和葡萄酒同等重要的地位，成立了白兰地销售部，加大了销售费用和资源配置，刺激了公司白兰地销量的增加。
鲁祥云：消费者对白兰地越来越认可，白兰地正在代替一部分白酒。从市场上看白兰地的发展有三个趋势；第一个是从礼品装向单支装发展；第二个是市场从南向北推进，第三个是销售季节拉长。礼品装起到了引导作用，单支装发展体现出白兰地消费人群的扩大。
蒋宇：我现在主要销售葡萄酒，之前也销售过一些进口白兰地。上个世纪九十年代，干红热之前，我国市场曾经有过的洋酒热，实际上就是白兰地热，原因是跟风和炫耀性消费造成的。这之后，白兰地的销售一直低迷，国产白兰地的发展起色不大。白兰地出现增长是正常的，但是要再现九十年代的热潮不大可能。白兰地在我国有两种形态，一种是张裕、红星等企业，生产大众化产品，一种是国外品牌和模仿国外品牌的产品（生产地集中在东南沿海一带），售价较高，销售旺季很短，有不少礼盒产品，主要用作年节期间的礼品消费。
认识误区是产业瓶颈
主持人：白兰地一直没有发展起来，那么是什么原因阻碍了白兰地的前进呢？
蒋宇：梁记者说到了白兰地的两个卖点，一个是健康时尚，一个是高酒精度。但是，同时拥有两个卖点却把白兰地挤进了一个夹缝中。对于消费者来说，如果追求健康时尚，干脆去喝干红干白，如果要喝高酒精度，干脆去喝白酒了。为了抓时尚消费者，白兰地要和葡萄酒竞争，为了抓传统消费者，白兰地要和白酒争市场，但是葡萄酒和白酒的推广力度都十分大，企业运作也成熟，白兰地从它们手中抢夺市场谈何容易。说极端一些，卖点多就等于没有卖点，白兰地这类产品的品牌形象十分模糊，因此出现了模糊的市场和模糊的消费群。
都慧霞：我认为，白兰地是一个朝阳产业，但是在整个产业中没有特别响亮的品牌，基本上都是葡萄酒厂“兼职”在做白兰地。许多消费者对白兰地的口味不习惯，也没有人去做市场培育工作。有些人第一次饮用白兰地，喝的时候感觉不到度数高，一下子喝了一瓶，结果喝伤了，之后就再也不喝白兰地了。
白镇江：消费者和许多经销商对一些概念都存在误区。一提起白兰地，大家的一致反映是“那东西是洋酒”。反过来说，提到某些洋酒，比如人头马、马爹利、轩尼诗，大家只知道这些是高档品牌，却不知道这些牌子都是白兰地系列酒，大家都知道X.O，却不知道它只是储存年份长一些的白兰地。国产白兰地的发展还要有赖于众多企业的市场推广，甚至是比葡萄酒更长期的工作。
|!---page split---| 实现国产白兰地的品牌升级
主持人：在如何引导行业发展方面，不知道各位嘉宾都有什么样的想法？
白镇江：国产白兰地，主要是低档酒，按照国家2级标准生产的，有些还要加一些香料，基本上没有成功的中高档产品。专业一些的说法是，市场上流通的主要是VO以下的低档产品。王朝的白兰地和长城的VSOP，定价较高，目前市场表现不是特别好。引导发展最根本的工作是明确白兰地这类产品的定义，最起码让人们知道什么是白兰地。
都慧霞：现在国内的白兰地市场，高端市场几乎全部被人头马、轩尼诗几个国外品牌占领，没有国产品牌的余地。张裕白兰地在低档市场处于垄断地位，主销的都是十块钱左右的产品。中档市场没有强势品牌，或者干脆说，中档白兰地市场还是空白。摆在张裕面前的任务是实现品牌升级，使品牌向上延伸到中档层面。
蒋宇：刚才白秘书长说，许多人买人头马、马爹利，但是却并不知道人头马就是白兰地。人头马为什么卖的好，不是因为它是不是白兰地，而是因为它的品牌做得好，市场做得好，这说明，白兰地是有市场的。这个市场还处在萌动和朦胧的状态，缺少能够真正回应消费者的品牌。空白就是机会，从消费层次来分析，低档产品的利润有限，高档产品的作用主要在形象方面，中档市场是最主要的利润源泉。我建议长城、王朝等企业，学习张裕的方法，把白兰地单独拿出来运作，或者为了和葡萄酒的品牌区分开来，单独选用一个新的品牌名。在运作的时候要考虑好品牌的准确定位。
营造“水果白酒”概念
主持人：葡萄酒是舶来品，葡萄酒的推广过程就是本土化的过程，白兰地是不是也可以在这方面想想办法。
白镇江：我国是白酒消费大国，在白酒文化昌盛的前提下创造新的消费概念谈何容易。比如说，白兰地的香气是通过在橡木桶中长期储存形成的，是白兰地的特色，但是许多想尝试白兰地的消费者对白兰地的香气不习惯，他们要喝没有这种“怪香”的酒。实际上，我们可以利用白酒的概念和惯性消费来销售白兰地产品，协会也在一直做这方面的工作，我们提出来一个“水果白酒”的思路。
水果白酒是水果白兰地的别名，它的前景被不少人看好。一方面，利用过剩的水果资源做酒，成本很低，可以增加产品的市场竞争力。陕西等省份的苹果，一斤的价格只有七八分钱，南方不少热带水果卖不出去只能烂在树上。利用七八分钱一斤的原料，可以大量发展大众化的产品，现在已经有一些企业在做这方面的尝试，比如汕头的雅园。另外一方面，水果白酒可以不经过橡木桶储存，喝起来口味近似于清香型白酒，并且没有清香型白酒的酒糟味，白酒消费者都很容易接受。第三，白兰地的消费群体主要在东南沿海一带，北方消费很少，“水果白酒”可以打破这个布局，实现白兰地市场的新扩张。
原载：《糖烟酒周刊》
