爱华网养晦三年浮出水面 百年老店崭获广州
2003年年底，五粮液百年老店销售公司大成酒业总经理与广东的龙望集团总裁秘密会晤于广州，几次磋商之后迅速成立合资公司———大江酒业公司，作为百年老店新的销售总公司，并在2004年年初把公司总部由四川的成都市迁到广州。百年老店的这一连串的动作是一气呵成并且低调完成的,与以往的张扬风格截然不同。百年老店引进外来资本成立新销售公司并将总部迁往广州，自然有其实际原因和战略意义，但是目前来看，这反映了百年老店对广东市场的重视和企图。
广州到底是一个什么样的市场
2000年前后的广东市场在白酒厂商的眼里，是一个制造财富的梦工厂，“我不在广东，就在去广东的路上”，本刊一篇文章的标题是对当时广东白酒市场的真实写照。大批的淘金者蜂拥而入，尤其是高档白酒，更是对这个市场趋之若鹜，似乎广东市场遍地黄金，俯拾皆是。但是不到2年的时间，众多的白酒品牌就尝到了损兵折将、甚至血本无归的苦涩。谈到这个现象，百年老店的韩经纬总经理在思索之余不忘幽我们一默：“你们现在应该再续写一篇文章，题目叫‘我不在广东就在回来的路上，不在回来的路上就在医院里疗伤’”。但是与之相反的是，韬光养晦，精心耕耘广东市场数年的百年老店终于在2003年功德圆满，修成了正果，成了广州市场名副其实的白酒新贵。
广州市场在百年老店总经理韩经纬的眼里是什么样子呢？
“它既不是遍地黄金，也不是遍地陷阱。它是一个市场，就象所有的市场一样，有其自身的一些特点。当时进入这个市场的时候，我们没有去抢黄金的侥幸想法，而在许多品牌落败之后，我们同样没有畏难情绪，踏踏实实地在这个市场上耕耘了3年，3年之后，我们在这里点起了遍地野火”。韩经纬对百年老店开发广东市场数年做了一个简单的总结。
关系营销打破僵局 服务营销巩固市场
关系营销是白酒企业做市场的一个必杀技，成功的白酒品牌无不深谙其道，不久前被一著名白酒高手一语道破。然而当初刚刚迈入白酒门槛的韩经纬却无事自通大肆利用了这一点。百年老店进入广东市场的新闻发布会就起了一个极为煽情的名字：广东省酒类专卖局唯一推荐白酒品牌———五粮液百年老店进军广东市场新闻发布会。一上来给自己扯了一张虎皮做大旗，吸引了不少眼球，不声不响的排挤了一把对手，为百年老店顺利进入广州市场借了一把巧力，同时百年老店在广东卫视和各大纸媒投入广告支持。
对于高端白酒的常规网络渠道：大型商场的烟酒柜、高端白酒品牌专卖店、高档名烟名酒专卖店、大型连锁超市的烟酒专柜、星级宾馆酒店的酒柜、团购、利基通路、大型流通商的酒类专卖店等进行密集分销。所有渠道开发的前期，是充分利用了代理商的关系资源打通渠道障碍。
渠道网络初步建立之后，百年老店又充分利用服务的力量维护市场、巩固市场，当时有一个24小时送货热线，市区半小时内送货上门，那怕是一瓶酒，也会包质包量准时送到，这在当时的市场上传为佳话。
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渠道策略：
一、建立一个高效运做、紧密合作的渠道网络。
建立这样一个网络，必须要有东西来约束网络分销商。对于商人来说，什么东西的约束力最强，自然是金钱。因此百年老店建网的第一步就是收取分销商的保证金。但是这一步走得很艰难，一说到收钱，分销商们极不情愿。为了打消分销商的顾虑，百年老店分公司人员鼓唇弄舌，磨破了嘴皮，但是收效甚微。他们只好和代理商一起带领分销商到终端的形象店了解市场。
百年老店在广州市场共设了一个一级经销商，一个分公司，分公司辅助代理商开发市场，下面有N个分销商，即总公司制定的渠道1+1+N模式。一级代理商作为网络的管理者自然是支持保证金政策的。但是分销商之所以不愿签约是他们觉得利益不明确，政策中虚的东西很多，务实的东西很少，尤其是收取保证金的最后去向问题也是很大的一个障碍。于是，百年老店推出了下列措施：
1.规定了签约时间。一周之内交纳保证金，逾期不再接受。期间分销商有任何疑问由分公司人员做详细解释。
2.用三方合同（总公司、一级商、分销商共同签名并划分了责、权、利的合同）的形式确定进货渠道。签约的分销商只能在自己认可的一级商处拿货（进货渠道也以合同的形式固定、确认）。合同指明了分销商的利润率，分销商享受厂价，但是严禁跨区销售和砸价，否则扣除保证金。
3.合同期到期后,只要签约分销商做到不窜货、不乱价并积极配合工作，保证金全额退还，不得以任何理由扣留。
这个合同明确了责、权、利，使分销商没有了后顾之忧，百年老店的1+1+N模式得以顺利执行。
二、积极拓展团购、利基通路：
寻找利基通路：与高档会所联谊推出贵宾金卡、贵宾银卡、贵宾卡等分级会员卡，消费累加到一定数额，就会给会员相应数额的返利，对会员实行免费送货上门等服务。
为了找到婚宴渠道，他们和高档婚纱影楼联合推出消费优惠卡，甚至通过民政部门的关系为登记的新婚夫妇发放礼品和优惠卡。
终端策略：
百年老店为迅速打入广州酒店终端，采用的是一种笨办法+多种巧办法的模式。一种笨办法就是用金钱开路，包括进入广州200多家A类酒店的进店费和卫星电视广告的强力轰炸。广州的进店费之高在全国是闻名的，从几万到十几万不等，单此一项的费用就高达几百万之巨；多种巧办法就是为了顺利进入酒店终端以及减少相关的费用而营造的消费氛围，这通常是白酒企业惯用的一个撒手锏，是白酒和其他消费品在营销上的差异点之一。例如利用处于领导消费地位人群的引导效应，煽动消费者的跟风消费等等，甚至是制造一种消费假象。
百年老店在开发终端时的动人细节：例如他们为高档酒店制作的红木工艺匾额，由知名的书法家书写“百年老店”，这个含义有点模糊的匾额深受酒店的欢迎；百年老店还为大酒店赠送一些制作精美的友情提示牌：百年老店提醒大家小心地滑、不要忘记随身物品等等诸如此类的精美物品，也深受欢迎。百年老店人笑谈：产品品牌名字是百年老店让他们在酒店里得了不少便宜。
大型商场、大型连锁超市和高档烟酒专卖店的的酒类专柜：在广州，终端已经实行多元的买断形式，一是买断促销权，允许某一个品种在一定的时期内独家促销；二是买断销售权，在某一定时期内只允许你一家产品销售；三是包场，酒类专柜的经营权承包给你，一定时期内交纳一定的利润，盈亏自负。为了拿下一定数量的主流终端，百年老店公司和代理商一家一家的谈判，一店一策，制定相应的合作模式。工作量巨大而烦琐，但是解决了许多实际问题，百年老店铺店工作也卓有成效，陈列效果很理想。百年老店的广州代理商感慨说：我们现在不但熟悉了代理白酒，因为做终端包场，现在就是开一个终端店来经营，都不会有什么问题了。
促销策略：
终端策略和渠道策略的落实让百年老店在广州初步站稳脚跟，但是更艰巨的工作来了，如何启动消费,就是如何促销的问题迫在眉睫，广州人的消费特点和其他地区大相径庭，许多同类产品在这里折戟沉沙就是左证。
除了投入大力度的广告支持外，百年老店还小心使用了赠品促销。
对于买赠促销而言，强调赠品的“免费”“超值”是必不可少的，但是百年老店是一款高档酒，除了上面这一点，赠品还要精美，有品位，否则就得不偿失了。所以百年老店不同产品的赠品是各不相同。而且有的有，有的没有。
赠品选择的前提就是赠品一定要与产品的功能、特征以及品牌的属性和内涵相吻合，即专家所言，赠品的本质是一种沟通产品与目标顾客人群的媒介，它的使命是引起购买人群在情感上的共鸣，同时让顾客有一种心理上的体贴感。
人们说烟酒不分家，所以有酒就有烟，打火机正好符合这个要求，百年老店的赠品中也有打火机，也有香烟，但是产品精美时尚，让人爱不释手；香烟都是正宗的名牌。而且赠品只在中档产品里附赠，在高档产品不配送赠品。一是赠品会降低这款产品的尊贵身份，二是因为此类消费者的随身物品都是独特的个性化品牌。所以这时候的赠品是多余的。甚至会让人反感。
作为一个高档白酒，百年老店更重视在终端的形象展示，突出文化的品位和尊贵个性。POP产品包括红木工艺品、书法作品等等。
市场策略：
百年老店在广州执行的是避重就轻、先入终端、多点突破、以点带面的市场策略。在同类产品强势占据广州的时候，百年老店把重点市场放在了广州的外围市场，如东莞、佛山、番禺等地，在强大的竞争对手在广州出现销售滑坡之时，大举进行反扑，先打入终端，并精心维护，终端进入良性循环之后，建立了一个稳定的渠道网络，并且大力开发团购、利基通路，在“广州点起了遍地野火”。
结尾：不是结局
2003年年底五粮液的销售大会上，百年老店又以100%的销售增长二次蝉联了五粮液系列品牌中的最有发展潜力奖，其中广州市场的贡献功不可没。
说到强大的对手在广东市场的滑坡，韩经纬意味深长的说了一段话，打江山容易，守江山难！在市场上不能给对手任何可乘之机，对手在产品系列上的不完整就是一个很大的缺口，在商超终端给了我们机会，所以百年老店才有机会进入广州。反过来讲，百年老店之所以在广州“点起了遍地野火，不仅仅是市场的成功，产品和品牌的作用也是很大的。百年老店迁址广东，就是要以广东为根据地，一步一步地完成我们的万里长征之路。
原载：《糖烟酒周刊》
