价格战 促销战还是价格战?



  主持人:梁咏 

  经销商嘉宾:

  吉林市伊利食品经销处  迟淑敏经理

  梅河口庆发糖酒食品总部 董庆发经理

  特约嘉宾: 某乳品公司销售经理  王忠

 促销战还是价格战?

  夏天到了,天气逐渐变热,沈阳的乳品战也在升温,乳品的价格也随着各种促销活动的展开而逐步走低。据悉,在沈阳某地,一个新品牌的液奶百利包价格降到24元/件,加赠13袋,已经是超低价格,而且利润近乎穿底。细算下来,乳品的价格几乎比水还要低了。不止是沈阳,国内其他地方类似的情况很多,那么究竟是什么原因造成当前这种奶比水贱的怪现象呢?

  自从蒙牛草原游活动开始以后,伊利公司不甘示弱,推出了品伊利美味,赢酷车活动,从5月1日开始,伊利集团“伊利嘉年华·天然纯正健康行”全国健康路演活动在各地展开。伊利集团为幸运顾客准备了大批的富士达自行车,并在现场请专业人士倡导健康、自然的生活态度和生活方式。两大巨头促销比拼的结果是再一次点燃了乳品行业的促销大战。

  促销还是降价?

  主持人:各位嘉宾,你们好!乳品市场激战正酣,据说,沈阳某地的某乳品价格已经比水便宜了,请教大家这是什么原因引起的?

  迟淑敏:伊利在蒙牛草原游活动之后,推出了品伊利美味,赢酷车活动。同时阶段性的推出买五赠一活动。目前是在搞一些产品特价,比如利乐包250ml产品已卖到1.8—1.9元/包。每件产品里面有一张兑奖卡。蒙牛也有类似的促销活动,而且力度更大一些,500ml的利乐枕买三赠一,并且六盒设一张兑奖卡。虽然我们看到蒙牛的奖品价值较低,但是中奖率很高;伊利的产品虽然中奖率不高,但是奖品价值较高,而消费者往往看不到这些,所以相比之下,蒙牛的促销效果更好一些。

  王忠:随着这些大品牌促销活动的展开,盘踞在当地市场的地方乳品企业也不甘示弱,纷纷推出各种促销反抗。或许他们都想效仿伊利、蒙牛,或者幻想能成为第二个蒙牛、伊利,但是他们学会的只是漫天的广告和大力度的买赠。大连的小牛倌一上市就作起买三赠二,甚至还有买24元一件百利包赠送13袋的,超低价格。有的品牌长期的买赠造成了利润穿底。有的把容量降到了200ml,企图蒙混消费者。我见过某位靠房地产起家 进入乳品行业的老板,他哭丧着脸说,进入乳品行业纯属是误入贼船,想下都难呀,整个一个套牢。

  这些本来是促销的活动,因为企业没有原则的长期大力度买赠,不知道是促销还是降价了。

  促销战的陷阱和恶果

  主持人:这已经不是促销,而是变相降价了,与促销的目的和作用背道而驰,促销大战的结果是众多乳品企业的价格战。

  王忠:如果仅仅是促销引起的价格战,这还不是最可怕的,可怕的是同质化竞争导致的恶性竞争。就象刚才讲过的,有的乳品企业用降低容量的办法“独辟蹊径”,如果消费者不注意容量,而仅仅关注单品价格,这种做法会有一时的效果。但是这种做法是短期的,只能蒙混一时,不能蒙混长久。

  另外就是那些不知道乳品行业水深水浅而贸然进入的外来资本,在支撑了一段时间后,发现生存艰难,最后拼死挣扎的结果是不顾一切地疯狂促销,价格降得一塌糊涂,而事实上这无异于饮鸩止渴,加速了自己的死亡,对市场更是遗患无穷,害了自己,也害了别人。

  更有甚者,在产品上动脑筋,降低产品的质量。添加一些加香增稠的东西已经不是新闻了,有的直接改变了乳品的内容物,这样的产品已经不是真正的牛奶,而是含乳饮料或者是弄虚作假的伪劣产品。只要有这些资本前仆后继的不断进入,行业内的环境就不可能是规范和有序的。

  伊利蒙牛促销为什么

  主持人:正如各位所说,同质化竞争的结果是导致恶性竞争,而所有的乳品企业无论大小在这样的环境下都是无法独善其身的。那么乳品行业为什么青睐促销?伊利、蒙牛促销为什么?

  董庆发:因为促销对市场的拉动和促进是最明显最直接的,以我这里的销量为例,伊利的产品特价促销之后:250ml利乐包特价46元/件,优酸乳36元/件,1l的利乐枕30元/件,销量增加了将近30%,伊利公司已经给我们补足了库存。但是以我的经验来看,促销不会持续太长时间,仅仅是短期内的一个活动,而且伊利也是为了应对蒙牛的促销活动。

  迟淑敏:我想大品牌的促销只是暂时的,伊利本身就是主导地位的第一品牌,它加入市场参与促销战,那今年奶市场真的是有得看头了。如果现在市场上的奶品一而再再而三的降价,而原料奶的价位又有上涨的趋势,这样一来,怎么可以保证现在市场流动奶品的质量呢。所以促销也好,降价也好,都不会是长期的。有这样的说法就是大概在6月份促销活动会结束。

  王忠:伊利、蒙牛一边在拼命的扩大市场份额,一边是尽量多地吸引资本的介入,加快这个行业的洗牌,谁拼到最后,谁就是市场的赢家。但是目前伊利、蒙牛的促销只是短期的,原因如下:

  一、促销行为是短期的,毕竟一两家想要洗牌的能力有限的; 

  二、促销的目的是短期内提升市场份额,马上到六月份了,要发年中财报,作为伊利肯定希望他的报表好看一些,以给资本增加信心; 

  三、本身这个季节奶源价格就会下降,在4月份,黑龙江的原料奶的收购价格平均每公斤下降了5分~1角; 

  所以伊利、蒙牛的这次促销也仅仅是一个短期的,不会是长期的降价。

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  促销的关键点

  主持人:促销既然有陷阱,企业在做促销活动的时候应该注意那些要点?

  董庆发:尽管促销引发了一系列的市场恶果,但是促销还是被各个乳品企业频频使用、乐此不疲。我想促销的作用还是很明显的,一些大品牌都在应用。

  王忠:其实蒙牛、伊利的促销是相对规范的。他们对促销的管理是有规划有系统的,而不是简单的买赠。简单的买赠的结果必然导致产品变相降价。如果你仔细观察,你会发现伊利的买赠是阶段性的,促销时间是7~10天,间隔一段时间以后,再继续促销,而不是长时间的大力度买赠。同时他是在伊利进入沈阳市场的初期开始的,算是市场导入。市场导入的手段也不仅仅是买赠,还有广告、POP陈列等等各方面的配合。所以蒙牛、伊利的成功不是偶然的,有其自身的优势,他们对营销的理解和运用值得小乳品企业学习和借鉴。

  很多小乳品企业只知道单一的买赠促销,其结果是在促销的泥潭里欲罢不能,只能是长期的大力度的买赠,其结果就成了变相降价了,产品价格不能恢复。

  从营销的最基本的4P理论来看,产品、价格、渠道、促销是比较独立的。其实他们之间是相互贯通、相互牵连、相互制约的。促销工作的失败将直接影响到品牌的形象,扰乱正常的价格体系,造成渠道的崩塌。促销是个系统的工程,它的内容包括:目标的确定、工具的选择、方案的制定、实施和实施过程中的监控与调整、活动前后的测试与评估。另外,还要对促销活动实施的参与人员进行培训,明确活动的目的和具体实施的步骤,加深其理解度、提高执行力,以保证其促销活动取得预期的效果。这些内容对促销活动的策划者、组织者、实施者的工作能力和公司的管理制度、管理能力、反应能力都是比较大的考验。一些中小企业根本就不具备这样的能力,所以就只能采用最简单、最直接的方式———买赠。缺少促销的差异化,也是造成目前这种局面的一个主要因素。

  促销的目的是刺激购买行为,所以促销都是短期的,或者是间隔性的,以免误入降价的误区,现在的促销活动 更多的是以买赠的形式出现,其危害性更大。从营销的理论上讲,买赠促销是破坏忠诚度的,而不是建立忠诚度的,因为它是以优惠来吸引消费者,这部分消费者不是某品牌的忠实消费者,是以“是否优惠”来决定购买倾向。在某种意义上,广告建立忠诚,促销来促使购买行为的实现,所以广告创造一个好的消费环境,促销促使产品进入消费通道。促销多在产品的导入期应用,或者反抗对手促销对自己的消费者的拉拢。

  促销可以暂时的提升销量,不过,对于一个成熟的品牌这是最不可行的办法,因为促销结束之后,销量还会恢复到以前,如果反复次数过多,不但不会增加销量,还会比促销前降得更低。

  观察伊利、蒙牛的促销活动,他们基本都是符合以上那些促销原则的。

  如何避开促销陷阱

  主持人:那么中小企业具体怎么做才能避开促销的陷阱呢?

  王忠:中小企业受到了生产规模和管理水平的限制,怎么做来避开这个陷阱呢?一些企业可以给我们借鉴。比如河北妙士的餐饮渠道用的酸乳、小洋人的PET瓶产品,都是靠着产品的差异化来有效地避免了这场价格战。现在乳品竞争同质化趋向严重,集中在百利纯奶、乳饮料和利乐包(枕)上面。中小企业可以在细分市场、细化产品上多下点功夫。还有就是在服务的延伸上多做文章。据我了解,有个地方品牌的企业,利用在当地的影响力为一些中小终端,在工商、税务、卫生防疫等年审工作上提供专门的服务,以前一个小店 办这些手续要跑好几天,跑好几个部门。现在这家企业的人员专门去为你跑腿,磨嘴皮子,你说你能不卖他的货吗?还有就是对消费者提供的附加服务,比如定多长时间,多少价钱的产品,除了可以配送到户之外,再提供一些诸如免费更换水龙头(收取材料成本费),免费代买车船票,免费到学校接放学的小学生、定期为老年消费者免费测量血压等等,都可以做为一种差异化的促销活动来实施。这些方式的成本费用都不是很高的,但对培育消费者的忠诚度却是非常有利的。

  现在不少的中小企业自己的家门口都没有守好,就跑到其他的市场去趟浑水,结果是赔了夫人又折兵。也更加重了消费市场的混乱程度。所以说中小企业要想绕开这个陷阱,要先完善自身的管理,细分市场、细化产品,加强市场的分析预测能力,形成自己的核心竞争力。扎紧自己的篱笆,提高防御能力,才可伺机外图。

  主持人:如果竞争对手在搞促销,如何既能反抗对手的活动,又不至于伤害到自己产品的价格呢?

  王忠:通常的做法就是企业拿出一个战术产品,作为一个参与促销战的牺牲品,这样既能反抗对手,又不至于伤害了自己的主力产品。

  促销是一把双刃剑,虽然可以有效打击对手,快速导入市场,但是应用不好,就会伤害了自己。尤其中小企业在和大的乳品企业竞争的时候,资源、管理、渠道、人才都不占据优势,怎样应用促销就更显得至关重要了。

  原载:《糖烟酒周刊》

  

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