爱华网回顾2005年的日化市场，表面上看似波澜不惊，实际却暗流涌动。其中特别值得一提的就是年中之际宝洁与纳爱斯之间展开的那场颠峰对决。一个是拥有百年历史的世界500强企业，一个是具有传奇色彩的中国名牌。最终，纳爱斯利用宝洁的危机及时发起了一轮强大的事件公关攻势，在较量中略胜一筹。
重剑与快剑
入世后，本土日化企业与跨国公司间的较量日渐日甚。世界500强宝洁作为行业领袖，长期把持着日化行业半壁江山，并成为人们学习、膜拜的对象。但这位可怕的西洋霸主并没有因居功自傲而停止不前，仍在不断的攻城略地，誓图江湖一统。尤其是2005年央视招标会上，宝洁凭借3.8亿的天价，一举拿下中央电视台“标王”，可谓威风八面（06年宝洁继续蝉联央视标王）。宝洁的开疆利刃可谓是一柄重剑。重剑无锋，但力道惊人，浩荡的剑气给对手以强大且无处可躲的压力。剑风掠过，罕有匹敌。
但，江湖永远不是一个人的江湖，市场也永远不是一家企业的市场。
中国整体市场环境的变化与发展，使白猫、活力28、奇强、立白、纳爱斯雕牌等一批日化企业先后崛起，并各领风骚。然而随着国外资本进入所带来的竞争升级，加之世纪交更时行业洗牌大战的激烈拼杀，致使国内一批老品牌元气大伤，一蹶不振。残酷的竞争在淘汰弱者的同时也在造就的强者。浙江的纳爱斯，凭借着最初的“价格、亲情、渠道”三张王牌，迅速撕开市场。一时间，街头巷尾、商场超市、城市农村……纳爱斯雕牌的身影随处可见。纳爱斯的崛起，实现了其从国内日化厂倒数第二位到日化巨头的跨越，也创造了日化市场的一个发展奇迹。敏捷的身手，飞速的发展，纳爱斯就如同一把锋利的快剑，每次出招都不离对手要害，招招紧逼，招招致命，所向披靡。
亮剑与过招
到2002年，纳爱斯已占据了中国肥皂行业市场份额的49.1%，洗衣粉行业的39.63%。纳爱斯剑法日渐成熟与犀利，这使很多对手都感到不安，尤其是长期身居行业霸主地位的宝洁。2003年初，一场被命名 “射雕行动”的市场战由宝洁悄悄发起，其挑衅性和目的性显而易见。
该行动的核心是在广告配合下，以“汰渍”品牌率先启动低价策略，从原来的每袋3元多降到1元多，从超市、卖场到农贸市场，只要有雕牌的地方，汰渍就紧随其后，并且前后发布了多篇带有明显攻击型的广告与公关软文。
面对宝洁的公然挑衅与攻击，纳爱斯雕牌没有被动的坐以待毙，而是主动迎战、主动出击，将手中快剑的价格利刃变得锋利，先后在四川的新津，吉林四平、河北正定、湖南益阳等四个省份布下自己的生产基地，大大降低了产品成本。但是，毕竟宝洁的重剑绝非等闲。宝洁的射雕行动致使纳爱斯长达一年之久的存活于重剑剑气之下，饱受压抑，很大程度上抑止了它的发展。市场份额更是锐减近20个百分点。
命门与转机
常言道：“多行不义必自毙”。宝洁的这种“有悖”竞争之道的做法很快就得到了惩罚。
05年，可谓是宝洁的多事之秋。从四月份SK2被南昌质检部门抽检不合格，被消费者告上法庭；到5月 “佳洁士”牙贴被媒体曝出外包装中英文标签内容不一致丑闻；到6月初汰渍洗衣汾被中国中国洗涤用品协会质量检查中被查出质量不合格；再到宁波海曙区鼓楼工商所以产品涉嫌虚假宣传为由，对宝洁公司旗下的四种品牌立案调查……一系列的负面事件，让宝洁被忙的不可开交。
高手对决，胜败眨眼之间，最怕的就是暴露自己的弱点。宝洁的大意，让纳爱斯一下找到了致胜命门。“快剑”纳爱斯自然不会放过。
洗协公告一出，纳爱斯就立即邀请国内著名的公关公司，为其提供该事件的整体公关策划。希望能够通过宝洁的疏漏，趁其忙于应付之际，快速发起绝地反击，以雪“一箭之恨”。
经过调研和分析，企业内外一致认为当宝洁产品在消费者中出现信任危机时，即使最忠诚的顾客也会产生购买犹豫，这时谁能抢先顺势推荐自己的产品为他们的最佳替代品，谁就将掌握着整个市场的主动权。于是纳爱斯当机立断，快速出剑。
第一剑，蜻蜓点水。以消费者需求为核心，在宝洁6月出现“汰渍”危机后一周内，通过新闻传播将“消费者利益第一、消费者不容欺骗”的关键信息快速传递，博得消费者的认同，同时表达了企业摒弃不正当宣传的态度与可靠的企业信誉。
第二剑，双龙绕月。延续上轮公关传播的攻势，紧接以雕牌洗衣粉的“产品质量和产品价格”为诉求核心，通过记者采访和新闻媒体稿件，将雕牌洗衣粉抽检合格的信息广泛告知，同时在整个传播中贯穿着“好产品未必贵”的思想。让消费者充分了解了纳爱斯产品的质量、优势，为消费者的购买加注了强烈的信心。
第三剑，万流归宗。在进行上述新闻传播同时，以“民族大义”为核心，围绕纳爱斯长期以来的市场表现，突出展示企业社会责任感、民族责任感，有效的提升了雕牌行业地位，并建立了纳爱斯雕牌在消费者心中的良好形象。|!---page split---|
胜败与得失
在短短一个半个月时间，纳爱斯在国内150家媒体完成了三轮的新闻公关攻势，行动之快让人吃惊。除了抓住对手危机制造事件公关这把“利剑”外，纳爱斯还在高空广告和地面促销上也加大了力度，展开全面的还击。据纳爱斯集团市场部统计，随着“夺宝行动”的直接与渐接拉动，雕牌洗衣粉总共提升10多个百分点，大大超出预料。宝洁在占尽优势的情况下，由于一次明显的失误为纳爱斯创造了有力的反击机会。纳爱斯凭借快速公关运作，将机会化为直接的销量，一剑中招，长出一口气。
总结纳爱斯这次成功的经验，我们不难看出利用竞争对手危机进行事件公关的5点基本要诀：
1、审时度势，判断机会。当对手发生危机时，我们可能面临两种选择，发招或是静观其变。这个时候作为企业要清醒的知道对手所犯的问题在自己身上有没有？对于对手的问题我们自身有没有比较优势？在光明和三鹿先后暴露早产奶、回收奶等问题时，伊利和蒙牛就采用了静观其变的态度，没作任何的宣传。为什么？因为三鹿、光明的问题，是行业的问题，是每个乳品企业都会出现的“问题”，如果此时落井下石，无异于搬石头砸自己的脚。只有当自己企业或产品确实比竞争对手强，能够在市场上站住脚，才能抓住机会、利用机会。
2、快速反映，迅速出击。现在市场上的大多数企业都已经有了危机管理意识，特别是一些强大的对手，面对危机更是解决迅速。那么这就要求竞争企业必须行动更快，趁对方还未完全“解脱”之前，迅速制敌。
3、旁敲侧击或直击命门。到底是侧面攻击还是正面攻击，要看与对手的竞争关系。有的对手是好的对手，也许明天就会成为朋友。因此在对方出现危机时，还是要仔细考虑，手下留情，给自己也留条“后路”。但是如果与对手的博弈总是针锋相对，比如宝洁明目张胆的要“射雕”，面对这样的对手，我们也应该出手时就出手，不必手软。
4、上下互动，变影响力为销售力。纳爱斯在这次公关事件中并没有单纯的采用新闻公关等手段，而是有效的借助高空公关的影响力，在广告、地面促销等方面也都纷纷配合，形成整合效应，才能创造最大效果，这是我们值得学习的地方。
5、乘胜追击。如果说本次纳爱斯事件公关做的不够的地方就是这一点，它并没有及时继续的扩大事件效应，仅仅是在05年6～8月一个半月之间进行了回击。宝洁事件渐渐平息之后也就此罢手。而真正的公关，包括危机公关、事件公关都必须持久的传播，这样才能使得公关势能不断扩大，不断为企业和产品助力。作公关要像波浪一样一波未平一波又起；不要像石投大海，来势汹汹却渐渐消失。
当然，宝洁的受挫也告诉我们，不管是国际国内、知名不知名、有无实力的企业，在修练“外功”时切勿忽视“内功”的重要，要时刻牢记将产品质量和消费者作为一切行动的核心，只有真正的做到内外和一，才能永久的立江湖于不倒。
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，作者：韩志锋：复旦大学EMBA。品牌营销专家，自由撰稿人。曾发表作品百余篇。先后为美的、海尔、陕西汽车、海信、纳爱斯、上海航空、青岛啤酒、民生药业、志高、暖倍儿、胜利油田等企业提供过品牌顾问和咨询服务。
赵晓冬：职业经理人，自由撰稿。国内多家企业、广告&公关公司顾问。长期专注从事品牌、市场、营销与传播实务与研究。曾为中国移动通信、TCL、国际SOS、中国电信、美的电器、e龍、陕西汽车、纳爱斯等企业提供品牌营销及广告&公关咨询服务。联系邮箱：[email protected]
