爱华网概 述：房地产户外宣传活动是为了发布短期的优惠促销信息，或为品牌知名度的建立、美誉度的提升，而选择的直面消费者的一种方式。户外宣传形式多样，路演是最为普遍、快速扩大认知和提高知名度的一种方法，特别受地市房地产开发商的青睐。但如何取得宣传效应的最大化，快速地提高销售业绩，是开发商们最关心的问题，也是宣传活动应认真对待的关键所在。
主题词：房地产广告、路演、户外宣传活动、元宵活动、周口现代城
前 言
周口现代城项目，位于河南省周口市交通西路与大闸路交叉口西500米，与周口市法院毗邻，占地1100余亩，由浙江泰地·新世纪集团投资开发，是周口市委、市政府和商水县委、县政府招商引资的重点项目。其整体规划由新加坡日建设计国际有限公司担纲设计，以欧陆建筑风格、新加坡花园式园林为主。
一期开发项目――怡景园小区，总占地面积120亩，共11栋住宅楼、30间商铺、24间车库，于2005年2月全面竣工并交付使用。小区的楼间距为20－56米，通风和采光性能极佳；高达55%的绿化率和立体绿化的先进方式，使小区处处有鲜花，四季漾绿波；棕树、雪松、红花槐、海棠、白玉兰、日本晚樱等近30种名贵花木与绿地立体交映，折射出小区的高品位；路灯、草坪灯错落有致，水、电、天然气、有线电视、宽带、智能化监控（红外线监控、电子对讲门铃、户外背景音乐）等公共配套设施齐全，凸现出小区建设的园林化、人性化、功能化和现代化，更是将现代城“高水准、高品位、高质量”的宗旨彰显得淋漓尽致。
一期项目在前期举办过大型的开盘仪式后，广告就做得平平淡淡，没有达到后续宣传的有效结果，致使当地市民以为现代城项目已淡出江湖，造成了一期销售的滞缓。好的产品不能完全展现给市民，不能让更多的人们享受到怡景园中的理想生活，对开发商而言，对市民来说，不能不是一件极大的憾事。
在这种情况下，以宣传现代城的整体实力、售房政策和优惠信息，扩大公司知名度，提高品牌美誉度为目的，2月11日至13日，我们举办了现代城元宵节现房大酬宾活动。此次活动已结束时日，回过头去看，感言颇多，写出来以供同行借鉴，也仅仅是作为前车之鉴罢了。
前期准备
春节过后的2月5日，我们开始着手准备活动，但作为策划部经理的我此时来到周口刚半个多月，对当地的民情风俗不甚了解，对本土房地产开发商在元宵期间的宣传形式和规模也无从知晓。即使能从同事口中了解一二，也只是停留在笼统模糊的概念上，没有直观的感性认识。而这些又不能成为工作被动或消极的借口，也不符合我个人处事和工作的风格。我们只有力排万难，将活动做得有声有色。为此，我们在有限的时间做尽可能多的准备。
1、2月5日，召开部门会议，讨论元宵活动的形式，并听取同事对当地风俗的介绍。
2、2月6日，与周口市委市宣传部联系，找到灯节的政府总负责人，并在电话中大致了解有关事项，及其它公司的参加形式和规模；同时进行宣传品的设计和印刷厂的甄选及气模的租用联系。
3、2月7日，与有关负责人和演出公司商谈参加形式，查看和确定演出场地，并进行成本核算；
4、2月8日，确定宣传方式，写策划案，查看演出节目单和舞台设计方案，设置游戏和规则；
5、2月9日，与演出公司鉴定合同，确定奖品种类、数量，并购买奖品；检查气模联系情况。
6、2月10日，监督演出舞台的搭建，并考察其它公司的现场布置，对方案进行修改；检查奖品的准备情况、宣传品的印刷、礼仪小姐、礼仪服装和绶带的准备。各部门的分工协调，工作人员的参与方式和时间。
7、2月11日上午，检查、验收舞台，查看场地与其它方面的协调情况；节目内容的审核及演出现场的工作人员与主持人的沟通；走街宣传人员报到等。
经过一番准备，我们的宣传活动终于在下午4点钟鸣锣开场。
现场回放
本次活动的主题是：“金犬纳福欢乐元宵 现代城·怡景园现房酬宾节”，目的是：“宣传现代城的整体实力、售房政策和优惠信息，扩大公司知名度，提高品牌美誉度，增加销售”。按照策划案，我们的宣传活动内容分为三大块：路演、走街宣传、现场咨询台。
路演内容包括歌曲、舞蹈、杂技、小品、有奖问答、互动游戏、现场抽奖等。以青春、时尚、动感为主调，中间穿插针对公司情况的有奖问答。在农历的正月14到16晚上7点开始，每天一场，一场三个多小时。舞台背景设计漂亮大方、主题突出醒目；四个充气立柱气球和一个双龙彩虹门将现场衬托得大气、红火，显现出企业的强大实力，展示了品牌的良好形象；舞台一侧的大背投从10上午点钟到演出结束，不间断地播放现代城的宣传专题片和贺年广告片，加深了人们对现代城的了解。演出场地深受大家好评，周口市委更是将其举办的年度腰鼓比赛场地选定在我们的舞台。特从郑州请来的专业路演主持人在三天里的演出中，充分调动了现场的气氛，并把节目进行了有效的串联和组织。三天里观看演出者众，达上万人次。
走街宣传队伍由11位人员组成。第一排是两位穿制服的小区保安人员，走在队伍的两侧，负责为宣传队伍开道，并保障队伍的安全；第二排是四位礼仪小姐着旗袍、绶带，前两位举宣传板；第三排是两个金狗气模；第四排是两位穿工装的销售员负责发放宣传单页、提供楼盘咨询；最后一位是队伍监控人员，负责队伍后端的安全、路线和突发事故的处理。此队伍每天从下午4点钟开始宣传，到晚上7点钟结束，三天内行至周口市的各条繁华路段。所到之处，皆能惊得一片呼声，吸引众多眼球注目，特别受到小孩子的青睐，更有人拉气模照相留念的。走街宣传形式将“现代城”这三个字深入人心，并提高了宣传页的发放效率，加深了受众的印象。
现场咨询台设置在路演舞台场地的路边，用作接待客户、发放宣传页、后勤工作配合等。销售员每天从上午10点钟开始发放宣传页，到演出结束止。三天里发放宣传页15000多份，现场咨询者达数十人，有10多位要求现场看房，当场交纳购房定金者4人。
总 结
从现场的氛围、销售情况和楼盘后续销售上来看，我们这次活动在一定程度上来说取得了极大的成功。总结经验主要有以下几方面。
1、活动具有特色，并在视觉接触上下了功夫。纵观元宵期间各房地产公司的宣传形式，只有现代城设置了独具特色的走街宣传队伍，成为元宵节的一大亮点。队伍的设置根据受众人群对广告的记忆时间和间隔，分别进行了看到、惊奇、阅读三个环节的重复记忆，让受众在不知不觉中产生长期的品牌记忆。
2、演出场地遵从了路演的针对性原则，并避开了一些不必要的冲突。路演活动一方面要选择在人流量较大、场地较宽广的地段作为现场，一方面要吸引目标消费者前来，另外为了避免与X房产公司发生正面冲突，我们把路演的现场设置在繁华路段的德克士门前广场，而不是X的正面。
3、活动的效益性。一方面严格控制活动成本，联系到免费场地；另一方面在力求观众最多化的前提下，争取目标消费者的比例最大化，并在活动中将目标消费者剥离出来，邀请其参加互动游戏。路演在很短的时间内促使了品牌的有效传播，能够快速提升品牌形象，提高目标消费群对品牌的认知和偏爱，扩大品牌的影响。
4、主持人的专业素质。特从郑州请来的专业路演主持人综合素质高，路演主持经验丰富，其又在周口生活过，首先决定了当地市民对其的亲切感产生。主持人诙谐、幽默、生动的主持和表演，掀起了一个又一个活动高潮，吸引众多市民围观喝彩。
5、现场的监控和维护。对突发事件的预防和处理，现场总指挥的协调管理，部门人员的通力配合等方面，决定了演出的顺利开展，并保障了演出人员、工作人员、观众和场地设施的安全。
诊 断
本次活动，我们在特色上下足了功夫，也最终取得了活动的顺利进行和品牌知名度的提升，促使了后期销售业绩的提高，但许多方面仍存有不足，使活动不很完美。
1、策划案做得不够详细，前期准备不充分，太过仓促。
对一些活动内容的设置不具有实践性、可操作性，节目和企业缺乏紧密的结合，节目内容准备仓促，致使演出不能最大程度地宣传公司。对一些可能发生的情况，从活动的目的、形式、风格到物料的准备、摆放，到舞台的搭建、演员的活动、人员的分工、销售人员发放宣传资料时的说辞、走街宣传的路线设定、气模上的喷字等等方面的细节考虑不到位，成为活动宣传的制肘。
2、部门间配合不顺畅，人员安排不到位。
活动的指挥、调度、监控由策划部来负责，其它部门的配合工作没有做到位，人员安排和管理不到位，部分人员存有怠工和等、看、靠、要的思想，心态不端正，敬业精神和配合思想缺乏。个人有了一点付出就想得到回报，没能及时得到回报就闪人。这些问题的存在加大了策划部开展工作的难度。
3、广告内容卖点不明确，宣传彩页设计过于粗糙。
舞台背景、四个立柱气球上的条幅、双龙彩虹门上的条幅等几方面的广告内容没有突出现代城的自身特性，卖点不明确，利益点没有直接说明，宣传主题多样，不能吸引到有效的客源群；宣传彩页内容和设计同样没有明确的产品卖点，加上印刷和纸张的粗糙、宣传用品的单一，对宣传效果起了一定的制约作用。
4、没有设置单独的楼盘宣传区。
针对楼盘的宣传仅设置了咨询台，没有把沙盘摆在现场，周边也没有大的喷绘宣传，楼盘的特性得不到完全的展示，咨询者也不能从中得到一个感性、直观的认知，建立起目标消费者的信任度和偏爱就无从谈起。
5、没有及时对宣传效果进行调查，缺乏一个完善的绩效评估体系。
房地产广告不仅需要具有策划创意、可操作性和执行的根底，还要有完备的房地产专业知识，更需要深入切实地了解购房者的心态，了解目标消费者的行为方式、思维模式、生活习惯、个人喜恶等。一个宣传活动举办的成功与否不能单纯站在举办方的立场和查看现场的热闹程度，做客观、详实的绩效评估是必不可少的，也是宣传公司、加深受众印象的别一种方式，更是一种美誉度的建立过程。而我们在活动中没能进行此项，是一大遗漏和缺憾。
房地产商品不是一般的商品，消费者往往是在长时间的考察、比较后进行的理性选择。如果没有切实的优惠，没有主题鲜明又能彰显开发商和物业高性价比的广告，没有吸引人的特色，没有后期销售的提升，户外宣传就会成为走过场，成为开发商的自娱自乐，对观众来说也只是一场免费的电影罢 了。所以，宣传活动的特色和细节一个也不能少。有了好的策划案后，最重要的就是每个环节不折不扣的执行。如果每个参与者都把策划案改一下，按自己的想法做事，宣传状况可想而知，失去控制肯定是它的宿命。
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，叶禾简介：湖南大学本科双学位，曾从事过电视采编工作，之后任某全国连锁美容品牌河南代理公司企划部经理，现任河南周口现代城建设有限公司策划部经理。长期从事营销宣传工作，并有些许心得，希望和大家交流。[email protected] 0394－8227824
