爱华网主持人：赵建英
特邀嘉宾：
四川华润蓝剑啤酒营销中心成都销售分公司 段吉祥
江苏南京佳嵘旺盛贸易公司 石国银
深圳赖永初酒业 郭梓琪
营销人 郭宝中
疑难病症
四川成都天天酒业何勇经理：现在最让我头疼的事，就是那名目繁多的商超费用。今天是店庆费，明天是促销费，后天可能是不知道名目的其它费用。总之，商超费用多如牛毛，算不完，也理不清。这部分费用可不可能节省一些？怎么花钱才合算？敬请业界同仁不吝赐教。
商超费用“报花名”
主持人：在本刊经销商调查中有这样一个问题，作为经销商，当前你最苦恼的问题是什么？许多经销商都把商超费用摆在了第一位。就象案例中的何经理一样，名目繁多的商超费用可能是最让人苦恼的。作为营销环境的一个组成部分，商超借助渠道优势收取高额费用，这一点在短期内可能无法杜绝或者改变。如何节省商超花费，如何提高商超费用的有效性，“有劲用在刀刃上”？这就是本次讨论的主题。首先我们要弄清楚，当前商超费用常规有哪些？通常在合同中明确的是哪几项？
郭宝中：当前商超比较常规的费用主要分两种形式操作，第一种方式按各种费用的明细分别收取如：1、进店费；2、新品上架费；3、新店开业赞助费；4、商品质保金。5、促销员管理费；6、节日赞助费；7、店庆费；8海报费；9、堆头费；10、专架费； 11、其他费用等。其中在合同中明确的有“进店费、新品上架费、新店赞助费、商品质保金、节日赞助费、店庆费”等费用。第二种方式是除进店费和新品上架费单独交纳外，所有的费用都包含在商家的一个统一让点里面，如年销售额的1%到10%不等。
郭梓琪：我补充一个费用名称，就是旧店装修翻新费，这也会出现在合同规定之内，一般以商超规模大小收1000~3000元或者5000~10000元不等。还有节日赞助费，在广州有总店一次性收取，也有单店收取，比如广州新一佳商超就是单店收取节日赞助费，一般每家500元。通常“返利”的内容会包括许多，物流费，仓佣，年佣等等都统一到一个项目即返利上，在我们当地一般为5个点到10个点。
主持人：不在合同之内的临时费用通常有哪些？
郭宝中：不在合同之内的临时费用通常有：1、端架费；2、商品量陈费；3、商品陈列专架费；4、店内海报书写费；5、促销员服装费；6、促销场地费等。这些都是需要临时谈判、调整的。
商超费用“新透视”
主持人：名目繁多的商超费用，的确让人眼花缭乱。最令人担忧的是，这些费用的累积会达到很高的数目，如何看待商超巨额的费用？对此该持什么态度呢？
石国银：依我多年的经验来看，大卖场收费是没有规律性的，本身就是乱收费内容之一，很不规范，随意性很强，对此我们都很清楚，那么我们就要尽量压缩费用。一般采购员都会有自主权力范围，只要在此之内，我们就可以谈。这一点是老业务员都很熟悉的。记得当时为了进入南京华诚超市，我真是“磨破”了嘴皮，最终入场费从4000元降到2000元。其实有些刚入行的业务员对商超的情况了解得太浅显，不敢下手“压价”，这样也会无形中增加商超营销费用。
主持人：的确如此，花钱不经济就是在浪费。当前在商超花费方面，有没有不科学的情形？
郭梓琪：厂家直接做商超，我是反对的。通常各个商超都会有一个不菲的开户费，以广州好又多超市为例，其开户费就高达8万以上，因为它有十几个分店，总共的费用累计就会很高。对于一个刚进入市场的新品而言，这是一笔不小的开支。而与经销商合作则可以相对节省花费。我认为，只有让资源合理优化，充分调动渠道中经销商的力量，才能节省营销花费。“渠道短平化”是一种发展趋势，但是应该依产品特性及企业发展阶段适时而定。
主持人：我们通常都会遇到部分明文规定的商超费用，这些似乎是不能谈判的，在这些规定的费用上，还有必要进行省钱的盘算吗？
郭梓琪：当然要。我们要知道商超规定费用都没有明确的标准，只要没落实在合同上，就有的谈。比如条码费一般规定为800元，其实500~600元也可能搞“掂”。记得有一次与某超市谈物流费，采购一口咬定3%，而我最终以1%拿下。我有一个信条，商超所有的费用都可以“降”，只要我们敢于谈。
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让商超花费更经济
主持人：除了必要的谈判之外，还有什么办法让自己更省钱？请大家结合市场实际操作谈一谈。
郭宝中：在与商超的日常业务接触中，除了必要的谈判之外省钱的办法主要有：第一、如果供货商或厂家要在商超开展特价促销活动，在谈判的过程中可与商超协商让其承担部分的让利一般在1%~5%之间，因为各个商超都有特价的内部让利。同时需要配合堆头陈列的，可在谈判过程中间结合让利的活动整体谈判，通过良好的沟通谈好“整体”费用。
第二、错开商品促销的旺季开展有力度的促销活动，在市场的平稳期中取得较大的市场份额。在产品销售的旺季如五一、十一、春节，各个品牌都争先恐后地开展促销活动，希望在旺季市场切得一块较大的蛋糕，所以都不惜重金纷纷对终端加大投入。这时，商超的各项费用就会水涨船高，一般各种费用的价格很难谈下来。而且这个时候各个厂家的让利活动一般力度会比较大，所以在这个时候实力较弱的品牌的销量提高也比较有限。因此在这个时候，不如采取常规的促销方式保持一个稳定的销量即可。在市场的平稳期，由于日常的销量较少，大品牌一般不愿意费钱费力地开展力度较大的促销活动。所以在这个时候适宜开展力度较大的促销活动，商超的各种费用由于没有激烈的竞争也很容易谈好。
第三、在商超自己开展各种大型购物让利活动(如：空调节、白酒节、红酒节)时积极配合开展自己品牌的促销活动。因为是商超自己组织的大型促销，你的主动参与正好对上商超的口味，所以在各种宣传(如：海报)和产品陈列上(如：堆头和量陈)会有较大的优惠。
石国银：我同意郭宝中经理的看法。但是有一点不同，我认为，促销活动最好根据产品季节性调节，旺季多做，淡季少做。我们要把有限的资金用在关键的地方。比如我们公司经营的雀巢水，在夏季就要多做促销，如果不做，根本就“过不了”采购的眼！我认为，旺季促销，花费1分赚10分，而淡季促销，花费1分只赚3分，相比而言还是旺季多促销会省钱。但是淡季促销活动也很有价值，对于提高品牌形象会大有帮助。
郭梓琪：我认为，节省促销花费的要点，就是促销活动的谈判时间上要有选择。通常促销活动都是全年计划，我们与商超切入的时间最好是在产品的淡季，这样相对会节省费用。
主持人：让商超花费更经济，我们究竟应该如何做呢？请大家提一些有效的好办法。
石国银：就以促销为例，通常在合同中都会有明文规定，如“全年促销活动几次”等等，在这种情况下，我们必须执行合同，但是在促销项目上是可以选择的，为了省钱我们就要选择相对便宜的项目做，在这方面就有技巧了。最重要的一个原则是“避重就轻”。通常我们会选择两种形式，一是挂条区或挂钩区的促销，以南京苏果超市为例，挂条区的促销费用一店只需10元/月，位置也不错，在货架侧面与通道相邻的地方，宣传效果明显。与动辄3000元/月或4000元/月的堆头相比，挂条区的促销费用就节省了许多。二是多做DM的特价宣传，其宣传费用多数是免费的。一方面帮助商超赚取人气，完成促销任务；另一方面让利给消费者，使销货量增大，这同样可以弥补促销花费，也算相对省钱。
石国银：还有必要分超市等级进行促销花费的选择。通常会依据客流量及销售额的多少来判断，销量好的超市就要多投入促销费用，销量不好的超市就没必要投入费用，其实道理很简单，“要在产粮食的土地上流汗”。这也是促销花费更经济、更节省的办法。
段吉祥：补充一点建议，我曾经尝试在商超挂KT板宣传，效果不错还省钱。一方面制作成本低廉，只需几元钱，而交给卖场的费用也不多，一个月几十元即可。一般KT板宣传都会挂在进门口，非常醒目，效果突出。再有一办法就是自己设计产品专架，通常一个产品陈列区内会有上千种产品，那么怎么显出自己呢？选择做堆头或者端架都会有巨额的费用根本无力承担，如果这时你能特立独行地想出一个建议，自己设计小型精品展示台，这个办法可能会让许多商超采购搞不清“状况”，也不好多收费，如此也会节省费用。因为这是许多厂家意识不到的宣传形式，竞争者少，相对费用就不会高。总结一下，商超花费要出奇制胜，就要变换花样地设计宣传，“剑走偏锋”方能与众不同，让自己提高宣传效果的同时也能降低宣传费用。
主持人：该在哪些项目上做省钱的盘算？怎么做？请提一些建议。
郭宝中：在下面的项目上可做一些省钱的计划：1、在和商超进行进店费的谈判时,供货商可利用手中品牌较多的优势和商超开展一揽子进店费用的谈判，这样分担到单一品牌每个品种的费用就较少，会省很多的费用。2、新店开业的赞助费，在实际的操作过程中，因为商超的新店即将开业需要商品陈列，所以可以商谈赞助同等价值的商品。这样可以减少现金的支出，变相地节省费用。
段吉祥：对，以产品抵费用，这是一个降低费用的办法。比如在进入一家新超市时，我就把入场费以产品的形式给付。细算一下，产品是有利润空间的，这样一来相对就是降低费用。我建议，在单纯地压价不奏效之后，可以尝试一下费用转化，应该会“柳暗花明”。其实这一办法许多企业都在其它营销环境运用，但是与商超交手时采用的并不多，原因主要是慑于商超的强势。采用这个办法时，供应商提供的产品品牌也必须要有一定的知名度，纵然不是如此，做为供应商自身最好有知名度，这样才会让省钱的办法更有执行性。
郭梓琪：我认为，为了节省费用，除了必要的客情维护和角色公关（也就是回扣或红包）之外，还有一些技巧性的问题需要讲究。比如尽可能地选择优势产品带新产品入场，这样相对费用就会降低；还可以借助采购人脉关系，协助引荐其它商超采购相识交往，或者借助当地协会或者权力管理部门等关系压低费用。
主持人：非常感谢各位嘉宾的精彩发言。为了降低营销成本，提高销售效率，我们要在商超费用方面多动脑筋，力求节省，节省，再节省！让有效的资本发挥最大的产出！■
附：北京市场商超比较有特点的收费项目
