爱华网任何一个产品的上市或品牌的经营，离开了经销商的支持是绝对不可能实现的。那么怎样招商？怎样招好商，这是所有厂家苦心思考的头等大事。目前市场上出现了各种形式的招商活动，从明星炒作到概念包装，从保姆式跟踪服务到全国媒体立体支持，真是让人眼花缭乱。最近在各大厂家的招商活动中又出现了一股送车的热潮，从面包、豪华面包，到桑塔纳、奥迪，再到奔驰、宝马等等，打款就送车，这种现象给人一种感觉，中国的酒水生产商不仅卖酒，还兼做汽车销售代理商。那么，送车招商的活动效果会怎样？结果又怎样呢？
■症状描述
A品牌，中低档价位，主走二级市场。在其上市之初就遇到一个难题。为了在最短的时间内完成招商任务，全盘启动市场，该公司投入了巨额资金，其上市推广政策格外优厚，“首批打款4万8，长安之星开回家”。该招商政策一公布，就备受经销商关注。有一个经销商提出，打款40万，要8辆车。这让厂家大吃一惊，之前合作的经销商都以打款10万者居多，通常一个市场配备两辆车，基本满足市场拓展的需要，也算做厂家支持市场的一部分。当然厂家万万没有想到，还有个别经销商会如此大方出手，但是厂家的这种欣喜并没有维持多久。在货到之后，这个经销商并没有按照常规的市场运作流程铺市场，而是迅速地以低价向外省的成熟市场“甩货”，如此一来，完全打乱了厂家制定的价格体系。促销车是开走了不少，但是市场却没有任何的起色，反而越做越糟，越做越乱。当前该品牌的市场陷入一片混乱之中。
■民间处方
送车不如送书
在渠道招商与促销方面这一点上，湖北劲牌公司做得不错。据了解，劲酒公司很少（几乎没有）开展类似于上述几家公司的渠道促销，甚至取消了经销商的年终奖励，但即使是这样仍然有众多的经销商跟着劲酒走过改制后的六年，这些客户随着劲酒的发展自身也得到壮大。劲酒公司自身具备独特的企业文化，对市场操作又有独到的一面，在很多时候能指导经销商怎么去做市场从而让经销商赚到钱。从1999年在张家界召开第一次全国经销商会议起，劲酒公司就把经销商的培训纳入到经销商大会的重要议程。每次经销商大会不是简单的总结、吃饭、旅游，而是让聘请全国知名的教授和营销实战专家为经销商培训成了大会的必备课。1999年劲洒召开第一次全国经销商大会时，每位到会的经销商都得到了两本世界营销泰斗科特勒所著的《市场营销》，尽管当时很多经销商没有时间去看或者不愿去看，但那时的劲酒能够做到“送书不送车”实在难能可贵。时至今日，劲酒公司一直延续着这样的传统。
促销之后加管理
“土老帽”酒的招商政策中也有赠车的措施，为了避免出现经销商为了得到车而低价倾销的现象，“土老帽”酒采取了一系列的措施，“土老帽”酒销售副总李佗介绍说，确切地说这些措施就是一种全程的跟踪服务，用服务维护和监督市场，保证了市场健康有序地发展。第一，经销商向厂家交5000元市场保证金，如果经销商出现窜货、倾销等不良现象厂家将取消经销商的代理资格，5000元的保证金也不予退还。第二，厂家所赠的车一旦上牌照后将免费给经销商喷上土老帽的宣传图画。第三，一旦厂商签约以后厂家专门派一个业务人员帮助经销商开发市场，同时由厂家招聘促销员帮助经销商在市场前期举行促销活动等。通过一系列的市场服务和监督措施，经销商与厂家达到了一种默契，使“土老帽”酒在市场上得以健康成长。
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■嘉宾会诊
当前在渠道促销上，许多厂家的心态存在一些问题。主要分为两种，一是纯粹甩货“坑”商家，以投机取巧的心态做市场，其主要表现就是招商前大做宣传，招商后无声无息，置市场发展于不顾，置经销商生死于脑后；另一种就是盲目信任“傍”商家，自以为找到一个“大款”经销商，就可以顺利地启动市场，从而高枕无忧了，其主要表现就是渠道利润分配比例失衡，重渠道奖励，轻市场推动。前者是大家都常遇到的，已经认识得比较透彻；后者可能是当前比较集中的一类情况，但多数厂家对此却并不警觉，直到市场出现失控才翻然醒悟。那么，究竟如何看待这个问题呢？渠道促销中存在的误区有哪些？经销商真正需要的支持是什么？应该怎么制定促销政策？下面我们邀请了两位有着丰富市场操作经验的销售经理和一位营销实战专家来为大家解答。
渠道促销政策要分阶段采用
四川剑南液销售公司 明放
当然，“买酒赠车”促销活动本身并没有错。用好了这一促销手段，不仅可以激励经销商更加努力地完成厂家设置的销量目标，还可以使赠送的车辆充实经销商配送厂家产品的运输功能，以便为更好地开展铺市、分销提供便利。但现实中“买酒赠车”却变了味道。
仔细分析一下，现在的渠道促销存在明显的急功近利的思想。众多的厂家在制定促销方法时，更多的是考虑如何在促销期内（一般是短期内）迅速地招到商或最大限度地让经销商进货。他们不太考虑经销商是否有足够的消化能力，根本没有对经销商的市场进行详细的调查与分析，通常只要客户愿意“接招”，就一律放行。结果，经销商或者分销商为了完成厂家规定的销售指标，拿到“赠车”，难免会做出窜货、砸价等扰乱市场的事情来，到头来受损害还是厂家。
在制定促销政策时，厂家一定要明白，处在不同的市场阶段，所采用的促销方法是不同的。如果是处于刚开始起步，连客户部都没有的招商阶段，这类做法也是可行的。因为只有招到客户才能谈市场进一步发展，而“买酒赠车”也是吸引客户的重要方法之一。但要切记，不能把公司的所有投入全部投在“买酒赠车”上，后续的市场支持跟进要比这更重要。如果是处于经销商开发、市场布局已完成的启动阶段，特别是对那些以中低档酒为主，以流通渠道为主渠道的厂家来说这类作法也是可行的，但在方案实施中，不能见钱就收，一定要考虑客户是否有消化该批货物的能力，否则的话，只能是“自己挖坑自己往里跳”。如果市场已经成长起来进入成熟阶段，一般来说，渠道促销更要慎重使用。聪明的厂家这时候更多的精力是用来针对消费者开展促销活动，因为他们明白“水到渠成”的道理。
经销商最需要的是市场发展
北京金旺年酒业 黄柏宇
从经销商角度分析，也许有经销商盲目地被这些大力度促销所吸引，美滋滋地以为占到了便宜从厂家手中拿到了车。但进回来的货依然堆在仓库一隅，根本没有动销。只到此时他们才番然醒悟，原来我是在自己掏钱买车，而且是掏出更多的钱买来的。因此，现在稍微有些经验的经销商已不再“买酒赠车”盲目跟进了。或者经销商可以控制市场，进货倒货赚取差价，但是这样“一单子买卖”的利润究竟能有多大呢？我认为，怎么把产品卖出去，使产品形成真正的销售，并且产品能长期地卖下去，且越卖越多，这才是有长远发展眼光的经销商最需要解决的问题。作为经销商，应该关注的是厂家是否有完善的终端运作体系，是否有严谨的区域市场管理制度，并且产品本身的定价与本地市场竞品相比是否具有优势等等，而不能看是否有大力度的赠车促销奖励。
作为厂家，其实，只要我们了解现在经销商的生存状况，明白他们所需，就能制定出更吸引经销商的促销政策。在我看来，现在已经发展起来的经销商已不是简单的物质奖励就能满足。他们更多看重的是厂家系统、全面的业务指导、良好的售后服务，也就是说他们要求更多的是软件支持。只有厂家具备了这些因素，他们才能够更有信心通过经营厂家的品牌获得盈利。规模更大的经销商的要求就更不一样了，他们需要比较先进的管理经验来管理自己的团队，需要先进的营销理念灌输给自己的团队，从而使自己的公司学到获得持续盈利的能力。他们希望与之合作的厂家就具备这些条件，能够为其提供指导。因此现在的厂方必须更注重自身的发展，完善配套的市场跟进服务，只有这样才能赢得更多客户的追随。
营销链环节要合理分配利益
北京和君创业研究咨询公司 程绍珊
对于厂家而言，有两种情况可以采用此法。比如厂家在A、B类酒店市场占有率不错，但是C、D类酒店还不行，这个时候，厂家可以采用大力度促销冲满市场；另外，当遇到外来竞品入侵之时，也可以用大力度促销的办法阻击对手，强夺渠道资源，影响竞品的上市速度。但是如果单单是为了招商开拓市场，建议不要采用此法。
我们必须清楚，厂家招商的根本目的是为了市场有更大的发展，这就需要一套整体的上市策划方案的配合与支持，把货压给经销商，就算完成销售任务了吗？市场就能做起来吗？这样大力度地奖励渠道，对市场有帮助吗？
为了有利于市场的发展，作为厂家，就要注意维护渠道的持续动态平衡，要注意渠道存货结构的合理分配。在促销奖励比例上，经销商应小于终端商，终端商应小于消费者。但现实中，有许多厂家却本末倒置，过于偏重渠道促销。这就反映出多数厂家在市场操作方面的幼稚性，因为其过于依赖经销商，加大了渠道促销力度，使整个营销链出现力量失衡，而最终导致市场失控。我认为，每一个营销链的环节都要合理分配利益，才能使其效能得以最大的发挥，从而带动整个市场的发展。要清醒地认识到，渠道促销只是市场发展中的一部分，而非全部。一个市场的启动，要依靠整个市场营销链的共同发展。
当前的市场竞争对渠道深度分销提出了更高的要求，这种大力度渠道促销只能对渠道广度的扩大有利，但是对于渠道的深度却并无益处。如何使渠道促销对渠道深度的挖掘更有利呢？我们就要在促销内容方面进行调整，要特别加强“过程考核”和“过程奖励”。比如A品牌这样制定奖励政策：终端铺货率达到80%（1000家店进800家）即可享受1%的返利奖励，各商超设堆头超过5个可奖励1%，其目的就是要鼓励经销商努力铺货，提高产品的渗透率。市场启动要具备三个条件，一是消费者愿意买；二是终端商愿意卖；三是经销商有钱赚，三者缺一不可。对此我们要有清楚的认识，从而制定出对市场发展更有利的渠道促销政策。
另外我认为，渠道促销方式的选择，还要依品牌定位、产品特性的不同，确定不同的促销方式，要注意渠道促销方式与品牌定位的相符性。
