爱华网作者: Dave Bibby、杨晓玲、韩志锋
我们都听说过盲人与大象的故事。当不同的人触摸大象时，却得到了不同的结论。第一个盲人摸到了大象的鼻子，说大象像树藤。另一个盲人摸到了大象的腿，说大象像一个柱子。第三个摸到了大象的尾巴，就说大象像一个绳子。第四个盲人摸了一下大象的身子则说大象像一堵墙。所有的盲人都说得对，但所有的盲人都犯了最本质的错误。其实，大象的定义远远要比它的解剖部分的总和多的多。
很多关于品牌的描述和讨论也犯了同样的错误。权威的美国市场营销协会（AMA）认为品牌是比用来区分卖家和他们的竞争对手的名称，术语，符号，构思，或它们的组合更广的一种概念。Aaker比较倾向于品牌的标志性，他认为品牌个性和品牌与客户的的关系是品牌识别系统中最本质的因素。Keller则将重点放在“品牌效益”上，并保守的估算了在建设品牌忠诚度的过程中品牌所起到的作用。
说到这里我们可以感到人们在谈到品牌时就象谈到了自己。无论您是否接受，在人们的思想里“品牌就是人，同时人也是品牌”。所以，在下面的论述中，我们的前设假定就是“品牌就是人”——一个品牌管理中最初的观点。
这是一个非常成熟和有益的类比。人有名字，家；品牌也有。人有可以区分自己的风格，想象，个性与长相；品牌也有。您可以从一个人的朋友和同事那里了解一个人；品牌也是。人们经历着生命周期；品牌也是。我们对一个人的理解取决于我们和他的相处。他对我们的态度经常决定着我们对他的态度；品牌也是这样。我们与其他人的关系建立在诚实，信任，信赖与肯定上；品牌也是。一个人签出的支票正是他对一个协议或合同的肯定。品牌的标识也具有同样的承诺。一个人可以遵守使他成为好公民的道德行为；品牌也是。一个人的本质表现为他所以珍惜及忽略的价值。这些价值指引并决定他们的行为；品牌也是。
|!---page split---|品牌是无形的，它不拘泥于时间和地点。关于品牌，有一个普遍奇妙的深入超越了人类的局限。我从来没有见过Helen Clarke（新泽西洲的总理），但是通过媒体、精心制作的新闻和被高明修饰过的形象，我像熟知一些品牌一样熟知她。一个政治家本身就是一个内涵精髓的品牌。
人是天生的，品牌则是后天创造的。如果品牌经理人不知道或迷失方向时，品牌就会遇到问题。 当品牌改变发展方向时，相应的企业与消费者的关系就会改变。当这一方向不确定时，两者的关系也就变得更加不确定，如同举旗不定的博弈者，左右观望。所以说，创造品牌就像一个人要不断的得到人们信任一样，最公平的，最基本的莫过于最真。 然而市场并非是航空科学，他实际充满了普遍的东西。
那么，我们究竟从品牌与人的比喻中得到了什么？人与品牌的类比无处不在！他们共同的积极一面是诚实，可靠的，值得信任的。如果品牌拥有人类个性中最基础的价值特点，像创新，风格，智慧和魅力，品牌经理将会不难战胜竞争对手。当然品牌与消费者之间良好关系的核心还是要有良好的交流。这正是市场关系之所在，正如企业经常将品牌价值及相关的信息交流给股民（不仅仅是客户而且是股民，原料提供商，政府及各种团体），品牌就会得到强化一样。 记住这一点：无论品牌与消费者关系如何，完整的交流可创建品牌积极的一面，其中创新和技术是组成这种关系的基础，而品牌忠诚度和品牌公平性则是衡量我们是否做的很好的最基本尺度。
Dave Bibby 美国B.DIRECT公司的首席顾问、 奥克兰州科技大学资深讲师
