爱华网H集团是我市一实力型消费品生产企业，一贯重视品牌建设，不仅邀请了著名演艺明星担任形象代言人，而且每年广告投入过千万元，最多时过6000万。随着行业竞争的加剧、产品利润的减低，近些年企业不得不停止广告投放，结果就出现了令企业万分困惑的问题“原本‘强大’的品牌竟不堪一击，销量以更大的幅度随之下滑”。
对此，汉阳认为这是一个典型的“广告依赖型”品牌案例。
所谓“广告依赖型”品牌即过分依赖广告（本文定义为大众媒体上的广告宣传）创立知名度及市场感知质量（美誉度的一部分来源）而忽略产品/服务、文化内涵和其他的品牌附加因素的开发，导致品牌美誉度不高、品牌联想不确定、不恒定的一类品牌。它的特征与“医治”方法如下：
一、“广告依赖型”品牌特征：
●广告投放比重过多、过高
对广告过分重视，以为“打广告就有市场”，所以投入时挥金如土。如前些年，秦池、爱多等“标王”耗巨资在中央电视台黄金时段大做广告，短时间内就产生了“路人皆知”的效果。但作为一种单向的信息沟通方式，广告充其量只是品牌的催化剂，不能取代真正赢得消费者的产品本身和文化内涵，如同空袭永远代替不了地面攻击对战争胜利的核心贡献一样。
● 将广告力等同于品牌力
广告力是品牌通过广告有效传播自有信息的能力，品牌力则来自品牌美誉度与联想，是推动企业经营和持续发展的能力。广告力是一种外向力而品牌力是一种内向力，所以当广告依赖型品牌将广告力等同于品牌力时，企业容易产生品牌建设只是一个企业投入的过程，是企业的纯成本因素，掩盖品牌力的利润贡献本质。
● 没有明确的品牌核心定位或品牌联想
此类品牌的另一特点就是广告主题游离不定或空洞乏力，直接导致品牌缺乏核心或品牌联想模糊。以案例中所提的品牌为例，其广告四五年来就一直没有恒定的宣传主题，一会产品质量、一会时尚款式、一会文化展示、一会服务质量，造成纵有巨额广告投入却仍然没有占据消费者某一方面意识认可的主流。相反，在家电业消费者提起技术就想到索尼，提起快餐就想到肯德基，提起高级轿车就想到奔驰等，则因为他们在某一产品特征（定位）领域已形成了品牌核心优势和明确品牌联想。当然，“罗马不是一日建成的”，索尼形成自己的技术优势与其在产品研发与广告宣传始终聚焦“科技”息息相关，从WALKMAN到BETA录像带到贵翔彩电到特俪珑显示器，它的广告主题都锁定技术的独创性和领先性。
● 以单拳取代组合拳
在前面的专栏中，我们提到即使是建立品牌知名度，除过广告还有诸如促销、公关、卖场布置、口碑等形式，“广告依赖型”品牌显然有善打单拳不事组合拳的缺陷。难以想像单单依靠TNT炸弹的空袭会对对方造成怎样的致命打击，如果附以卫星制导的洲际导弹，空袭的效果无疑会提升很多。
二、对症下药：
●善打组合拳
凡在市场搏杀中争得一席之地的品牌，身上无不吸纳了管理、技术、营销、服务等多方，并非只是单方面的广告投入所能替代的。所以目前品牌在宣传方面，要尽可能多的利用更多形式辅助广告形式，所谓整合传播。比如，饮料巨头可口可乐和百事可乐在品牌维护方面，除维持行业地位所要求的大广告量外，它们在公关与每一个零售店里的POP上投入同样可观，而且正是POP确保了它们在广告盲区中的同样热销。
●强化品牌核心定位及产品优势
高质量的品牌忠诚度、美誉度、品牌联想和消费者的口碑，都归根结底取决于产品本身的品质或者消费者长期积累并得到广泛认同的心理暗示，所以品牌重点做好提升产品品质和强化品牌印象两项工作。前者是容易理解的，而后者的一个极端的例子就是假冒产品的存在，比如因为飘柔给消费者一个能让头发柔顺的心理印象，所以即使假冒的飘柔也会在特定环境下让消费者以同样价格购买。试验著名，在没有标签的情况下，消费者难以辨认可口可乐和其他可乐的口味有什么不同。
●持久、恒定的广告宣传是产生品牌累加效益的基础
基于统一定位上的持续广告推广，可以强化品牌效益。所以，企业时断时续的广告投放策略本身就是错误的。纵然有财务的困难，企业也应科学调整投放策略或品牌推广整体组合策略，而不是一停了之。比如，前几年曾饱受价格战打击的彩电品牌中，长虹将主要媒体由中央转向地方，海尔则注重卖场形象，海信更是以软文加促销大打天下。
欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者的电子邮件：[email protected]
