英雄学院突围超神模式 原产地茶突围发展模式探究



     作为茶的故乡,为何中国七万家茶叶企业的销量和贸易额,竟然抵不过一个来自英国的茶叶品牌立顿?为什么一个来自台湾的品牌天福茗茶能在二十年的时间内,能在大陆做的风生水起,做出了令大陆同仁啧啧称奇的业绩?

  我们大陆的传统茶叶品牌,多以原产地命名,比如西湖龙井,洞庭碧螺春,黄山毛峰,云南普洱,信阳毛尖,安溪铁观音,祁门红茶,安化黑茶........等等,不一而足。我们大陆的茶叶品牌,深深打上了产地命名的印记,具有深深的地域性特点。值得玩味的是,我们这些具有悠久历史传统的品牌,具有深刻文化沉淀的品牌,竟然打不过来自英伦三岛的洋品牌立顿,干不过来自台湾宝岛的天福茗茶!

  大陆原产地茶,在新的历史条件下,应该怎样走出地域的桎梏,应该从立顿,天福茗茶的成功品牌运作过程中,吸取什么呢?

  中国茶叶怎样走出地域色彩,进行过研究,结合笔者在营销实战中的感悟,得知:立顿、天福,无不是在洞悉茶文化、茶产业、茶消费的基础上,抛开纯粹的地域观念,制定长远的发展战略,以品牌为先,以渠道、产品为本,整合各种资源,并辅以全面和实效的营销策略,并通过完整与高效的营销管理体系达成其战略目标!我们经过深入研究发现,立顿和天福茗茶在市场运足的过程中,具有一些相似的举措。笔者结合自己对于茶叶行业的一些粗浅认识,加以提炼。

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  第一,产品定位宽泛,消费群体庞大。现代社会快节奏的生活方式,要求茶叶这种古老的饮品必须减少泡茶程序,简单快捷。立顿茶的基本定位就是办公室用茶,那些身出办公室的快节奏的都是白领们就是其基本的消费群体。办公人群收入处于中高端,讲究身份和品位,但是一个共同的特点就是生活快节奏。立顿就把主打产品定位于袋包茶,用起来很便捷。这样一来,无论是上市公司总裁商界大佬,或是小公司的年轻美女白领,都可以在快节奏的生活旋律中享受到古老茶叶的清香,享受着生活的乐趣“其喜洋洋者矣”。天福茗茶定位更加宽泛,各类特色茶(人参乌龙茶、天庐茶等)、绿茶锭系列、“吃茶趣”全系列餐食系列、健康食品(绿茶锭及其他机能性食品)、茶具及茶艺用品等, 产品定位于“天然、健康、人情味”,迎合了现代人崇尚健康、追求文化品位的生活理念,同时又融入了浓浓的人文气息。我们大陆的茶叶品牌,在产品定位上,或许需要向立顿和天福茗茶采取“拿来主义”,在包装和产品线上多下功夫,比如可否采用小袋装,涉足茶食品领域。

  第二,茶叶产品标准化。立顿和天福茗茶的原料产地是多元化,比如立顿茶叶的原料采集来自中国,斯里兰卡等地,但是立顿在生产流程上严格按照标准化流程,从原料的等级分配,厂房卫生设施,茶叶工艺制作,都堪称典范。天福茗茶的原料基地来自大陆的福建,安徽,四川等地。还致力于提高茶叶品质,改善企业形象。天福茗茶突破了传统茶庄的茶叶贩卖方式,将产品予以精致化的分级包装,以利于行销。公司开发了茶叶系列产品700多个,使得茶叶身价倍增,开辟了茶业的一片新天地。天福还别出心裁地让加工厂透明化,游客在加工厂房可以随意参观,眼见为净,让制茶的机械化生产流程一览无余。反观我们大陆的茶叶品牌,更多的是采用本地原料,始终走不出地域的圈子。在制作工艺上,没无法和立顿和天福茗茶媲美。值得可喜的是我们已经有的企业应经在尝试,走出了可喜的一步。龙井茶通过地方政府强势介入并得到原产地保护后,虽然龙井茶的产量和平均价格得到显著提升,但还是处于产业粗放式经营阶段,体现在产业链没有得到整合、质量标准没有得到统一、更没有出现强势的龙井茶品牌等方面。 演变出以区域为命名的系列产品,如西湖龙井、大佛龙井;而更多的品牌就像“祁门红茶”一样,品牌价值、销量、价格不断走低,成为“没落贵族”。 其他的各种原产地茶叶品牌也在地方政府的主导下,进行各种品牌振兴和产业化运作,包括“信阳毛尖”也有不少企业在进行产业化、品牌化运作,成效如何,拭目以待!

  第三,品牌运作和茶文化运作相得益彰。立顿是属于跨国品牌联合利华旗下的子品牌。作为联合利华的品牌,大陆的大中城市很大的市场份额被立顿占有。作为外来的品牌,把突破口定位在高档消费场所,其品牌传播方式比较前卫和海派,主要把电视电影,各种时尚杂志和网络小说作为出现立顿品牌的载体,运用润物细无声的方式深深植入白领消费的脑海,把喝立顿红茶培养成为高级白领的一种时尚。天福茗茶则是通过建立茶文化博物馆,天福茗茶还以弘扬中华茶文化为己任,大力推广茶文化,宣传“中国国饮” ,建立全球第一所茶业高校——天福茶职业技术学院揭幕。天福茶学院将充分发挥天福集团的专业和规模优势,产学结合,将天福、天仁茗茶50多年的生产、经营、文化等实际经验融入教学,培养理论与应用兼优的茶科技、茶产业、茶文化人才。反观我们大陆的茶叶厂家,过多的是抱着老祖宗遗传下来的文化,在各种文化典籍中引经据典,在历史的传承中寻找慰藉。值得指出的是,古老的茶文化必须继承,发扬,原产地茶在品牌运作方面,也必须与时俱进,吸取时代的精华和雨露。如果抱守残缺,必将被无情的淘汰。

  大陆原产地茶具有历史悠久,品质优秀,品牌美誉度等等优点,但是要成为强势品牌和立顿等国际品牌角逐,必须透彻研究世界茶产业发展趋势、消费者对茶叶的消费习惯,提供全系列的茶叶产品(各种茶叶和茶食品),将传统的茶业零售模式加以优化,进行品牌专销。普洱的异军突起,使众多原产地茶看到了希望!谁将成为茶业市场的领导者和消费的引导者,谁将脱颖而出,让我们拭目以待!

  

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