爱华网曾经考察京城某知名地产项目，销售人员之间闲谈中的抱怨破坏了通过阅读广告建立的良好印象。而这样的困惑常常存在，为什么一些富有经验的销售团队业绩不佳，一些地产项目销售秩序经历从鼎盛到陷入混乱的周期？
销售包含三个递进的层级，或者说三个不同的境界。第一个层级，是以产品的基本功能利益满足消费者的基本需求；第二个层级，是寻求与消费者个人价值观的对应；第三个层级，是以激情实现情感上的沟通和感染，这更是销售的最高境界。
第一个层级，产品和服务利益的贩卖。
这其中包含对产品的原料、功能、工艺、特征、优势卖点、售后服务、配送等与产品关联的产品系统知识的全面和深入了解，从而能在产品的利益点上有清晰的阐释，让购买者对产品本身有深刻的了解。在此，消费者所需求的产品利益，是产品的整个关联系统，即不是单一的产品功能和价值，更有获得产品的代价，包含购买的便利性、学习使用的花费（时间和金钱）、使用后服务的获得、品牌信任等综合内容。
而销售技巧是通过对消费需求的了解，通过对消费者被尊重的需求的满足，来实现销售的目的，是产品销售的润滑剂。良好的销售技能有利于建立销售人员的专业印象，在过程中，消费者能更准确获得所关心的利益点的深入了解。因此，销售人员对产品和销售技巧的掌握是销售的基础。
第二层级，价值观的贩卖。
消费者不只为了获得产品的功能而购买产品。可口可乐和百事可乐在产品上的差异不是决定其销售的根本，其差异来源于消费者对品牌价值观所对应的生活方式的认知。
首先，企业通过定位研究制定品牌价值观并传递给顾客。
企业通过对目标顾客群的研究，制定出品牌价值观，并通过广告、公关等传播方式将产品与品牌价值观向顾客传递。从而通过品牌价值观形成与竞争对手的差异化竞争优势。
其次，企业将企业价值观和品牌价值观传递给销售人员。
品牌价值观的传递同样是通过培训等手段，以及培训使销售人员对品牌理念、广告传播内涵和公关活动有更深层的认知和理解。
企业价值观则是企业文化潜移默化作用的结果。不同企业有其不同的企业文化内涵，正如北大和清华的文化价值观存在差异而使两个院校的学子表现出不同的价值观特征。企业价值观的差异也作用于员工的不同的行事态度。例如，鼓励创新的企业，其员工可能会表现出承担责任的勇气，而不允许员工犯错误的企业则会面临凡事推委，员工怕担责任担风险的行为特征，而这样的价值观也会直接反应在对顾客的态度上。销售人员可能卖了就万事大吉，造成顾客的不好印象，或者在顾客与企业之间进退两难，最终舍弃顾客利益维护企业利益。曾经，在某书店买书后想更换为另外一本，被楼层收银台、总服务台和楼层营业柜台推来推去，谁都不愿承担责任，书店企业的价值观作用于工作人员，反映在了对顾客的态度上。因此，为了使销售人员能以正确的行为方式面对客户，企业应加强对企业价值观的检讨和矫正。
除此之外，销售人员由于自身的家庭背景、受教育背景、社会环境背景、工作经历背景和个人素质背景、个人性格喜好等的不同特征，也会综合形成其个人价值观，表现为个人对待事业、工作、生活、人际的态度，个人价值观也会直接作用于销售的表现。曾经对某销售团队进行分析，戏剧性地发现不同销售人员的客户大部分都表现为与这个销售人员相近似的性格和生活价值观特征。例如，活波外向的销售员，其客户也多时尚和张扬，而传统持重的销售人员，其顾客多低调和谨慎。
销售人员个人价值观的差异不可避免的存在，因此，在选择销售人员时，应该慎重分析其过往背景，与企业价值观和品牌价值观的契合度等。更为重要的，应加强销售人员对于顾客价值观的识别能力，并以顾客价值观为导向，采取顾客认同的价值观导向的相应的行为方式。
其三，销售人员将品牌价值观传递给顾客。
对于企业价值观的传达是通过行为过程外在表现出来，在语言中无意识表露出来的，而对于品牌价值观的传递则是在寻求产品与顾客在精神上的联络。
销售人员在与顾客沟通的过程中，首先了解到顾客的个人价值观。品牌价值观所传递的是目标客户群价值观的共性特征，对于每个顾客而言，又是一个个性的个体，存在个人价值观的差异。销售人员根据顾客的职业教育等特征，在传达品牌价值观的共性特征的同时，也寻求与顾客个人价值观的契合点，从而能达到将品牌价值观深入传达的作用。
在房地产销售的过程中，结合项目品牌价值观特征和顾客的背景，寻求价值观的共通点，就能建立顾客对于项目的深刻印象和青睐。原因是顾客购买的不是单纯的居住的地方，而是社区配套、外部环境、内部景观、运动设施、房间户型空间结构等所构成的生活状态，是品牌所标志的文化标签。曾经拜访过无数的房地产项目，对于销售接待，印象深刻的寥寥，而其中之一是在北京某项目一位销售人员讲样板间里的生活，并促膝聊朝阳白领生活状态的经历。
“人以群分，物以类聚。”在买东西时，人们也不自觉地在寻找与自己的符号，这个符号所表现的就是个人价值观。因此，不仅品牌价值观要通过广告和公关活动等营销手段传达，也要将通过销售人员进行传播。 |!---page split---|
第三层级，贩卖激情。
如果说前两个层级都在试图卖点什么，惟独激情是一把无形的利剑，是感染力，是将产品和价值观从一种纯粹的物质和精神的生硬状态赋上情绪和魂魄，使之柔化而让人乐意触摸和感受。激情不是矫揉造作，而是发自内心表现于外的执着和热爱。如果说产品和服务是水，价值观是水色，激情则是水外秀景。正如西湖因阴雨艳阳之天气变化景致之情趣各有不同。
激情决定态度，从而影响行事的方式，并影响组员和顾客的热情。激情能够激发学习的热忱和创造力，也是创新的源动力。曾经经历过某写字楼项目销售中一位新入行的销售员业绩卓著，在她的客户中，总有已经购买的老客户带来自己的朋友，他们被她的激情感染，也成为了她的义务宣传员。
激情来自于发现新鲜。为什么新进员工会饱含激情，为什么许多老的销售人员没有了激情？由于新鲜而激发了发现的热忱，由于没有发现新鲜的动力，而使职业成为了单纯的谋生手段。
激情来自于愿景。没有梦想不会有激情，没有愿景也不会有全力以赴的动力。愿景有组织愿景和个人愿景，组织愿景是通过描述组织的发展蓝图，实现组织成员意识形态的一致。个人愿景是员工对自身职业发展的规划。对于个人愿景，企业人力资源部门要认知、规划和引导。对于组织愿景，绝对不只是一个企业的发展口号，也不是让员工趋之若鹜的手段，而应该是切实和具体的目标和规划，与员工的成就和价值回报相联系，与员工的个人愿景相关联，使员工能找到与其个人愿景的契合点，从而获得真正的心理归属感。接触了一些房地产代理公司的销售人员，他们在心里和企业之间总有一种莫名的距离感，总是难找到一种心灵的托付，在企业发展和个人成长之间寻求不到一个平衡的支点，这也正是造成这个行业流动性居高的原因之一。
激情管理是企业应该重视的课题。所谓激情管理，就是企业加强对员工行为态度的研究，发现使激情褪色的原因，以及采取相应的措施维系员工激情。另一方面，也应该培养员工积极的工作观和行为态度，实现员工的自我激情管理。激情的毁灭来自于漠视和挫折感，与企业的距离无法拉近是漠视，没有关怀和等不到问题解决的回馈是漠视，在销售的过程中遭受冷遇是挫折感，试图寻找突破的途径，但创新的结果不如人意是挫折感，听不到认同和肯定的声音是挫折感，愿景未能达到也是挫折感。为了维系员工激情，企业可采取的方式包括鼓励创新，不让员工背上惧怕失败的心理包袱；长期目标和短期目标结合；必要的压力激发持续的进取；建立良性竞争的平台；并从情感上重视和尊重企业这个家庭的成员的声音，给予关怀和肯定；通过持续的激励促进员工的工作热忱。此外，相关的培训也是必要的手段，通过培训，一则提升态度和技能，满足员工对新知的渴求，二则通过培训加强员工自信心和沟通能力，使员工有正确处理挫折的态度和方法，并培养员工坚韧的毅力和正确的工作观。
激情更来自于自我挑战。作为销售人员来讲，也要进行自我激情管理，应该纠正怨天尤人、得过且过、推委等待等不正确的行为态度，热爱销售事业，在销售中寻找乐趣，在自我挑战中焕发激情，通过知识的积累丰富，在与顾客的交流和对话中寻求突破。
总而言之，产品和服务以及相应的销售技能是销售人员完成销售任务的基础，价值观则上到一个高的层面，从精神和文化内涵寻求与顾客的沟通点，这些奠定了竞争力的基础。而一个销售人员的长期核心竞争力从何而来，那则是能够捕获情感的激情，是从产品的推动步入情感的拉动，是客户主动介绍新朋友共同分享消费体验的乐趣。毕竟，顾客的消费体验是从前期探询到购买后使用和感受服务的整个过程，而销售人员是这个体验过程中的重要组成部分。因此，持续的激情管理是企业销售团队获得长期竞争力的来源。
原载：《销售与管理》
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