爱华网系列专题：区域经理成长录
透视中国化妆品企业的“套钱时代”之四
1999年9月份，笔者在青岛认识一位湖北籍的某化妆品公司山东省级经理。一起喝啤酒时，这位老兄告诉我，他每月回款都有五十万以上。他效劳的公司是一家名不经传的小公司，如果一个省有这样的业绩，对中小化妆品品牌甚至大品牌来说，已经是挺不错的销售业绩，因为很多品牌在一个省级市场的月回款也就十多二十万，这也是算好的了。后来，我在山东的许多卖场发现，这位老兄公司的产品终端销售业绩并不乐观。青岛的佳世客，中山百盛、维客、崂山百货等商场每月走货最多的商场不到5000元，一些商场只有1000多元，烟台的良友销售也徘徊在8000元左右，济南的最大卖场麦德龙最好的一个月只有6500元。我怎么也找不到这位老兄一个月能回款五十万元的销售数据，但他确确实实连续3个月让经销商给其公司回款超过了五十万元。不久，他告诉我准备到另外一家公司干了，明天去成都，晚上请我出去吃饭，酒喝多了，他向我传授他的所谓营销秘诀。这位老兄告诉我，他做市场从来不会去考虑终端怎么样销售，因为他根本就不懂什么狗屁终端促销、市场策划，但他口才好，能喝酒，他最大的本事就是能说动经销商进货，经销商进货后他又能说服卖场进货和将货分销给下一级的代理商。这样，形成一个库存转移的过程，然后与卖场的采购员拉铁关系，适当的时间向经销商要点货，造成货能走的假象，他再向经销商打第二笔货款。由于他谈判的商场的帐期一般为60天或90天，等到经销商真的发现问题后，他已经拿了丰厚的提成，离开了原来的公司。所以他在应聘时就直接给老板表明，他可以完成多少回款，但工资和提成必须要当月兑现，否则不干！到现在，我和这老兄还是很要好的朋友，虽然我对他的观点和不负责任的做法不苟同。
事实上，在化妆品销售圈中，和我那老兄同样做法的市场人员还真的不少，可以说占百分之七、八十以上。如果有这位老兄这样能力的市场经理，绝对是相当吃香的销售精英，许多中小型化妆品企业想办法去挖这样的精英呢！究其原因，原来这些企业老板本来就存有“能捞一把是一把”的“套钱”心态，反正老板自己永远得大头，销售经理最多也就5个点的提成，最终，经销商成了冤大头了。
“库存转移”的营销手段，就像一颗定时炸弹一样埋在市场里，它将炸毁经销商的希望，炸毁终端卖场的资源，炸毁厂家的商业信誉。当然，对操纵库存转移的市场经理而言，虽然其获得了期望的个人经济效益，但其也将很快丧失自己的信誉。有位我熟悉市场老将说得很好，他说：“客户是我一本存折，每结交一位客户就等于存入了一笔钱，需要的时候就很容易提出款来，但我不能透支信誉，所以我情愿得罪公司，也不会去欺骗客户。”库存转移是营销的其中一个环节，是针对通路的营销，但产品不可能在通路上迂回打转，只有将产品卖到消费者手里才算完成销售目的。渠道营销与终端营销是承前启后的关系，是不能断的“食物链”，如果断了链，就会导致信誉崩溃，后果是致命的。
圈钱、套钱的案例，自古有之。为什么总是有人上当？古人曾很精髓地回答了其原因——“天下熙熙，皆为利来，天下攘攘，皆为利往”。“利”字当头，其结果必然导致因利而心急、因诱惑而上当。 某知名的大品牌2000年实行了所谓的“抓大放小”的政策，在实施这政策前三个月，公司先对所有中小客户宣布一项优惠政策，并在媒体上投放大量广告造声势，一个月内，这些中小客户合计屯货高达超过5000万元。三个月后，公司与全国的10个大户共同建立联合经营部，并以更优惠的价格给大户供货，条件是这些大户进货必须超过300万元。短短的三个月，公司回款突破1亿元。但是，小户的货受到严重的冲击，哈尔滨的一个经销商说：“本来以为可以三两个月卖完的，这样一窜货，我的50万货明年还干着急呢。”通过这个案例，我们可以看到，这家公司因利而采取损害客户利益的计划，经销商们也因利而导致自己陷入窟态。套钱，对大公司来说更容易，毕竟大公司更能让人相信。所以，套钱者总是想法设法去营造“大公司”的形象，于是出现了化妆品企业花钱到香港注册一家所谓国际化公司的头衔；于是出现了化妆品企业的招商手册上很有实力、历史和文化背景的精湛文案和气派的厂房、写字楼图片；于是出现了市场人员出差带笔记本电脑、住豪华星级宾馆的场面。然而，有实力的始终有实力，没有实力的怎么演绎都是虚假的空中楼阁，是经不住短时间考验的。实力不是外表的刻意装潢，只有没有实力的才刻意去装潢外表。记得有朋友问我什么是有钱人，我跟他讲：“当一个人有一点小钱的时候，他会注重其外表的装饰，比如，穿名牌服装，带名表来炫耀自己；当他再多一点钱的时候，他会买车、买房来表现自己的财富，当他是千万富翁的时候，他会以投资物业来扩张自己的财富，当他成为亿万富翁的时候，他的名字本身就代表财富，根本不需要去看他穿什么衣服，坐什么车、拥有多少物业，因为财富与其合二为一，这才是真正的有钱人。”所以，要避免被“套钱”，最好的办法是自己对产品或项目要有七八成的成功把握，而不是被人“洗脑”一样，被外表的诱惑所累。
未完待续
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