爱华网背景：泡沫定单引出深度分销
可以这么说，大部分的美容专业线厂家的市场销售策略核心都集中在制造“泡沫定单”的焦点上。本来，在买方市场的背景下，卖方（厂家）应该是根据买方（经销商）的需求供货的，而买方又是根据消费市场的需求来订货的，正如营销大师菲利普.科特勒所说：“卖方只构成产业，买方才构成市场”。可是，在美容专业线的一个行业现状是：厂家的产品主要通过行业展会、区域演示会和营销培训会等三大途径销售。由于经销商或美容院在这三种途径下签定的定货单，是在“冲动”、“诱惑”和“洗脑”的环境中签定的，是不能代表市场之需求的理想型定单，笔者称之为“泡沫定单”。
“泡沫定单”虽然能够使厂家的销售立竿见影，回笼大量的资金。但是，厂家欢喜过后接踵而来的是面临一个又一个从经销商和美容院传来的库存压力。因为“泡沫定单”的直接后果是造成经销商和美容院的库存积压。货走不动，经销商和美容院会跟你急！而且厂家也没办法实现第二次回款。于是，在压力之下，不负责任的厂家采取逃避方式，负责任的厂家则不得不走上分销或深度分销之路。
水池是由出水口决定其流量的，出水口越大则水流量就越大。同样，产品的销售量是由终端的出货口决定的，出货口越大则销售量越大。美容院就是产品销售的出货口，要解决库存压力，唯一的途径就是增大这个出货口流量，分销和深度分销正是解决出货口流量的常用方法。但分销只是厂家的市场人员通过开拓美容院网点来达到分化经销商库存目的，分销惯用的分销手段是厂家与经销商联办区域演示会。其实是一种库存转移的方式，因此分销往往播下一颗定时炸弹，当美容院的货销不动的时候，这颗炸弹就会引爆，后果是美容院向经销商退货，经销商向厂家退货。时下大部分专业线厂家还一直热衷于玩这种“库存转移”的游戏，所以洗脑的演示会越开越有劲，越开花样越多。笔者认为，演示会这种专业线的特色风景越漂亮，就越反映了行业内急功近利者越多。
而深度分销则是通过消化美容院的库存手段来达到分化经销商库存目的，一般常用的手段是终端会和终端促销活动。因此，深度分销是最基层的销售工作，也是最能解决销售问题的营销手段，但由于深度分销远远比一般的分销要烦琐，涉及人员较多，整体费用较大、而且见效较慢等原因，造成大部分专业线厂家对深度分销“望而生畏”或“心有余而力不足”。
那么，如何做好专业线的深度分销？笔者在这里谈谈一些心得，供大家参考。
前奏：猛犬的启示有这样一个故事：有一个卖酒的人家，所卖的酒不但斤两够，而且味道颇佳，待客又十分亲切。可是不知什么原因，生意始终不好，所酿制的酒常常卖不出去，伤透脑筋的老板便去请教村中的智者，看看是否有对策。智者问：“你家门口是否养了一只猛犬？”卖酒人回答说：“是呀，但养狗和酒卖不出去有什么关系？”智者说：“当然有关系，如果小孩子带着钱，要帮大人买酒，看到门口那只狗，心生恐惧，就下跑了，生意自然会好不起来。”
其实，专业线产品有美容院的美容师充当终端“质检员”，她们一般不会将质量不合格的产品拿来砸自己美容院的牌子，所以专业线的产品质量对比日化线产品要强很多。另外，美容院是依托服务来销售产品的，所以服务质量也不会差到那里去。再者，专业线的品牌竞争白热化也拉平了价格的差异化。可是为什么在产品、服务和价格趋于同质化的环境下，很多专业线品牌的产品在美容院卖不动呢？上面这则故事也许能给我们一些启示。我们首先要找出“猛犬”存在哪个销售环节中，究竟是出在销售政策、促销策略、广告宣传等等市场营销决策的环节？还是出在销售队伍的管理、培训、激励等等的环节？
只有把“猛犬”找到了，才能有效地进行深度分销的实施。
|!---page split---| 实操：如何做好解深度分销前面讲过，“泡沫定单”是不能代表市场需求的理想型定单，这样就会造成经销商的库存数量较大，给经销商或美容院形成一股“量压力”危机。要化解“量压力”危机，必须从销售的最后一个环节——终端（美容院）下手，进行深度分销，挖开出货口的阻塞物和增大货流口径。只有终端畅通了，上游（经销商）的水才能流动，“量压力”危机将自动解除。
专业线的深度分销与日化线或快速消费品的深度分销差异较大，主要表现在两个方面：首先是分销渠道的选择不同，前者的分销渠道局限性很大，属于单一渠道分销，一般只限定在美容院；后者的分销渠道选择性大，属于多渠道分销，批发市场、商场、超市、士多店和专营店等等零售渠道皆可。其次是营销的偏重点不同，前者是偏重与服务性营销，后者则偏重与技巧性营销。
笔者认为，专业线的深度分销只能在一个舞台演多出戏，日化线的分销则可以在多个舞台上演一出戏。因此，日化线深度分销的目的更注重“分”字，网点资源丰富，能把货铺完网点已经不错了；专业线深度分销的目则必须注重“销”字，因为网点资源有限，而且一旦美容院的首次进货量一般都较小，一次分销行动很难分解经销商的库存。如果美容院觉得你的货走不动或支持力度不够，立马就换其它品牌的产品。
所以，做好美容院的深度分销，应该将“销”字放在首位。笔者曾提出“三分七销”的专业线深度分销观点，“三分七销”是指深度分销应将百分之七十的精力放在产品的销售上，百分之三十的精力放在产品分流上；“三分七销”的原则是：以分为辅，以销为主；分要能销，销可再分。
其实，“分”是枪，“销”是子弹，选择好最佳的分销网点后，还需要足够的“子弹”去打开销售之门。“枪”在专业线的深度分销中代表着分销的网点，即美容院。目前，有会议分流、广告分流、促销分流和人力分流等四种常用的分流方式来获得分销网点，哪种方式更适合于你，就选择哪种方式。千万不要选择你陌生或力不从心的分销方式，比如，你的资金不足，适合选择低成本低风险的人力分流方式，而不要选择资金投入较大广告分流方式；如果你的销售团队有很强的组织策划能力，则选择会议分流的方式，就会起到事倍功半的效果。选择分流方式是深度分销的第一步。
在“枪”的选择上是相当重要的，因为什么样的“枪”将决定什么样的射程。因此，选择好最适合自己的分流方式后，接下来是选择的最适合自己产品销售的美容院网点的工作。许多厂家不注重美容院的选择，只要美容院进货，就立马发货，这样可能造成美容院之间因斗价而失去对你的品牌失去信心，或某些美容院的服务管理不规范求而影响你的品牌。所以，选择美容院要特别谨慎，急吃热豆腐是会烫伤嘴的。笔者建议选择美容院要遵循如下原则：
门当户对原则：
选择适合产品档次、品牌形象和服务规范等要求的美容院。比如，将高价位的产品拿到普通的小美容院销售，将白领品牌形象定位的连锁店开在郊区的美容院里，或让没有专业美容师的美容院为你操作香薰精油产品，这些都是不符合门当户对原则的例子。
1000米半径原则：
连锁加盟模式经营的品牌或新品牌启动市场期，在选择的两家美容院之间的半径距离必须在1000米范围以上保护距离，否则美容院会拒绝你的品牌。
专业规范原则：
规范的专业美容护理手法是提升产品质量的关键，同时也是吸引和留住客户的筹码。因此，选择专业规范的美容院将会使你的产品更具销售力。
信心原则：
美容院的老板或店长对你的产品有信心，就会主动力推你的产品。美容院一般都同时接纳几个品牌，但美容院主推的品牌一般是销售最好的品牌。
|!---page split---| “子弹”将决定杀伤力的大小，在专业线的深度分销中，“子弹”代表终端销售策略，即我们为美容院提供什么样的销售策略，这是一个关系到美容院能否进货和二次进货的关键问题。因为目前销售策略是美容院的软肋，如果你的销售策略能为美容院带来丰厚的经济利益，美容院没有理由拒绝你的产品。因此，销售策略可能会比你的产品和政策更具有吸引力。笔者从事市场营销多年，在实践中摸索出有杀伤力的销售策略具备五个要素：
第一是独特创新：销售策略的独特创新是跳出传统思维框框的一种决策。比如，美容院设立形象专柜的销售策略，免费皮肤测试的促销手段和亲子教育终端会等等，都是美容院传统销售方式的一种独特创新。
第二是实操性强：不可操作或操作性不强的销售策略，再有创新也只是空中楼阁，水中之月。实操性强的策略必须符合操作方法浅显易懂、操作过程简洁、操作控制容易等要求。比如，免费皮肤测试就是一个操作性很强的销售策略，通过每天免费测试20人，通过测试前和免费使用产品后的面部皮肤对比，顾客会惊喜地看到自己皮肤的改善，这样购买产品的可能性就大，即使按30%的购买概率，每天也会有6位顾客购买，一个月下来美容院就会产生600位顾客光临，最少180位顾客购买产品并有可能成为固定客户。如果按最低购买100元产品计算，则美容院每月通过这项活动可以赢得最低18000元的销售额。这种销售策略任何一家美容院都能够轻易操作。
第三是互动面大：销售策略很讲究以点带面，产生互动力和影响力，并充分利用口碑传播广告，达到四两拔千斤之效果。因此，好的销售策略会善于调动有用资源，如顾客身边朋友的资源，媒体的传播资源，政府的权威资源，银行保险公司等单位的目标客户资源等等。只有调动了各种有效资源，才能使销售互动面大。比如，我们举办亲子教育的终端会，可以通过焦点人物（如当地知名专家）、政府（如妇联）、媒体（如报社）等等资源互动，就会远远比单单邀请客户参加的影响力大。
第四是形成模式：成功的销售策略一般是能够形成一套运营模式的，在其它市场也能够操作。如果销售策略只能在某一个局部区域行得通，其它地方行不通，不能算是好的策略。因为这样会影响品牌在团队培训和其它区域的推广进度，甚至造成其他市场人员借鉴上的失败。专业线特别讲究销售模式的拷贝，因为这样才能降低运营成本，提高团队战斗力。
第五是费用合理：用一块钱的成本赚回一块钱的生意是没有人去做的，所以，销售策略必须符合投入和产出之比能够有吸引力。因此，制定销售策略后，应该科学分析费用投入和预计收入，然后计算出保守概率下的投入产出比是否划算。
总之，专业线的深度分销既是一件大手笔营销策略，也是一件需要精心耕耘的细活。这就要求厂家或经销商既要有胆略，打破条条框框寻找创新的销售策略，也要保持不急于求成的心态，扎实稳步地服务好深度分销的每一个细小环节。最后，再记住“销”才是深度分销的灵魂，千万不要被形形色色的表面营销模式所迷惑。
欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected]
