爱华网
渠道的霸王宣言：我们拒绝“媒人”？
本文中所说的新渠道是指集批发商和零售商功能于一体的连锁卖场，比如作为外资企业的沃尔玛、家乐福、易初莲花、欧尚、屈臣氏、7-11等等，作为国内企业的联华、华联、万佳、苏果、农工商、国美、永乐等等。
与传统的渠道相比较，新渠道的一个最大特点就是将销售终端纳入自己旗下流通体系里，因为传统的渠道只做厂家与零售商之间的这个中间环节，其充当着桥梁的作用，是生产厂家和销售终端的媒人，而新渠道则通过自建零售终端来营造一个排它性的私有渠道，既是媒人又是新娘！
也许有朋友说谈恋爱也不象上世纪六、七十年代前非要媒人牵线才合乎规矩，现在谈恋爱已经“扁平化”了，媒人的角色已经退出历史的舞台了，更何况渠道！所以渠道扁平化是必然的趋势，传统的渠道应该退出舞台！前些日子格力与国美的“扳手腕”风波，笔者认为其矛盾的根源不是国美与格力等厂家的矛盾，这只是表皮的东西，其实骨子里的潜台词是：新渠道拒绝中间商！新渠道拒绝“媒人”！
也许新渠道真有将传统渠道的掌门人——经销商赶尽杀绝的潜意识，你看，现在沃尔玛、家乐福、佳世客（吉之岛）等外资大连锁只与厂家签合同，万佳、苏果、国美、苏宁等国内连锁百分之八十以上的大货都是直接向厂家采购的。经销商这个角色真的越来越难做了，有人预测：经销商将向配送服务商的角色转换，以后没有经销商了。如果真的这样的话，传统渠道这位“媒人”真的被新渠道赶尽杀绝了！
但笔者认为，新渠道的出现，并不意味着传统渠道的衰退，就象现在的婚姻中介一样盛行、“媒人”已经发展成为一个机构。所以，恰恰因为新渠道的出现，才使传统渠道有了提升的楔机和环境，经销商这个中间角色只要有商业存在，就有其存在。中间商是一种介质，我们从微观世界到宏观世界去分析会发现：只要两个物质之间发生关系，必然有介质起着关键的作用。同样，作为商业模式是由产、供、销三者为必要元素组成的，新渠道的出现，好象省去了“供”这个必要元素，其实完全没有，因为其成立采购部门担当了“供”元素的角色。检验一个商业模式的成败关键不是模式的运营过程的程序设计合理与否，而是运营结果的成本与毛利比是否达到投资者的预期。也就是说，如果新渠道模式通过付出庞大终端网络建设来达到支撑一个采购部门生存和获取一个中间商差价这两个目的，值得与否？广东有句名言叫“独吃不肥”，新渠道想什么都“独吃”，一定会被贪欲所拖瘦的！目前传统渠道确实有其弊端，比如供应链长，层级分销导致层级剥离利润，厂家只知道货出仓的数量，而无法知道其分支的流向，更不知道货是在终端销售还是在库存转移。而新渠道的出现，传统渠道的服务方式和服务质量也因竞争而得到很好的提升。比如，经销商加强了自身的配送力量和库存管理，以提高货流速度来达到缩短供应链的目的，这样，厂家直接到销售终端的配货时间如果需要5天，经销商只需要30分钟至8小时；另外，大部分经销商也从集散地（批发市场）的经营模式向直接服务销售终端的模式转变，建立营销队伍配合厂家服务终端。总之，传统渠道因为是由独立自主的个体组成，其管理链短而有效，这是新渠道所无法与之抗衡的，所以传统渠道的反映速度非常快，这正是其不可能被新渠道赶尽杀绝的核心所在。
|!---page split---|
新渠道的价格理由：我们将中间商的利润让利给了消费者
所有商家都很清楚：价格是最有杀伤力的销售武器，但也是无奈情况下最后才使用的武器。然而，新渠道一登场，就气势汹汹地拿出了价格武器！沃尔玛的“平价”武器在其出生时就开始用了、家乐福在呐喊“价格就是棒”、万佳经常玩“一只烧鸡一块钱”这样的幌子游戏、国美总是喜欢掀起电器的“价格风暴”、苏宁被业界称为长年价格战的“老兵”和“常胜军”，苏果经常将部分鸡蛋、青菜等敏感商品“零利润”抛售、还有一些连锁卖场斗胆承诺全城最低价……
新渠道给消费者总是留下“不赚钱”和“微利”的形象，好象以前的商业行为都是生存在“暴利时代”。但是，你说是微利、不赚钱，消费者相信不赚钱的亏本生意吗？于是，新渠道精心地策划能支撑其微利或不赚钱的种种理由，比如直接从生产商那里进货减去了中间商利润、批量采购可以拿到最低折扣、仓储式式经营模式省掉了库存管理和租金等等理由，这些理由好象挺有说服力的。
但笔者认为，以上这些理由既不能支撑新渠道之所以比其它传统销售终端商品便宜，也不能使新渠道找到生存和发展的空间。首先，从生产商那里直接进货所获得的中间利润并不一定能维持其庞大的采购和物流所发生的运营、管理费用及投资利息，就是能维持或少有赢利，新渠道能让利给消费者的利润也根本没有吸引力；第二，批量采购当然可以拿到最低价位，但因为生产商的产品是有成本的，所以最高价和最低价的差距并不悬殊，另外，生产商情愿以结算方式来定最低价，进货量小但结算为现款现货的往往一样可以拿到最低价，反而大批量订货却月结、季结的，却拿不到最低价位。如果新渠道按现款现货方式结算，必然会影响其现金流，而且万一货卖不出去，风险就大了。所以新渠道一般是拿不到什么便宜货的，有也是拿现金去赌的，比如北京某连锁卖场拿着几千万元现金向某某知名电器厂家低价订购空调。第三，仓储式的经营方式只可以说缩短货物陈列时间，所节省的仓库费用的钱平均分到每个商品上可能不到一厘钱，能吸引消费者吗？
说到这里，也许有很多朋友会用事实来反驳笔者：新渠道的商品确实比一般的商场或便利店便宜呀。笔者也承认这个事实，但为新渠道带来商品便宜结果的不是因为上面新渠道所策划的理由，新渠道最成功的是跳出了传统商场经营靠赚取差价来作为获取利润的赢利模式框架，进入以资本运营来获取利润的赢利模式。他们通过一定的资本营造公信和引力，形成一个“低洼效应”，首先消费者因低价涌来、然后供应商因人气旺又涌来。当“低洼效应”产生后，新渠道则以帐期条款牢牢控制住上千万、上亿元的供应商货款，为其扩张和投资注入了足够的资本，然后以进场费、条码费、陈列费等等收费名堂保障了其卖场的运营费用。比如，卖场收取的陈列费远远大过其房租，因为商品的陈列面积是商场的三倍以上，每平方的成列费用又比房租高出几十倍以上；一个条码费用少则一、二百，多则上千元，一般的卖场条码都超过五万，这笔费用足够维护其电脑系统或理货的费用了；进场费少则二、三千，多则上万元，一般卖场都有超过1000个厂家和经销商开户，这笔费用也足够支付员工全年的工资了吧，还有10天、15天，甚至7天为一期的堆码和端架费用，一个堆码或端架每期费用少则五百元，多则五千元，还有每月三百元至一千多元的促销员管理费、每个节日几千元的节庆费等等，从这里我们可以得出这样的结论，新渠道将十块钱进来的货，卖九块钱都还有钱赚！这就是新渠道为什么一出生就使用价格武器的根本理由，当然这个理由他们是不敢向公众宣传的。
新渠道赚的钱不是产品的差价，而是从供应商身上赚钱。这种赚钱方式远远比卖产品来得快、来得多、来得稳。
总之，新渠道的出现，确实给消费者带来了廉价和实惠，但新渠道想控制或垄断整个销售链是不可能的，你看现在不是派生了许多更新的销售模式来了：专卖店、加盟店、网上购物、电话购物、电视购物、邮购、直销等等。这些销售模式也在日趋成熟。笔者还是相信一句话：上帝打开了这道门，可能就会关闭那扇窗，上帝关上这道门，可能就会打开那扇窗。请相信，上帝是很公平的，他不会把全部东西给了一个人。所以，传统渠道不是衰退，而是在竞争中提升。
欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：">[email protected]
