爱华网五粮液寻求变化
一年一度的五粮液经销商大会如期在2004年12月18日召开，此前行业人士特别是五粮液经销商猜测的种种政策也在大会期间得到一个具体的答案。
给记者的一个感觉，无论是形式上还是内容上，这一次的五粮液经销商大会都在有意地寻求着变化。
形式的变化主要体现在宣传、会场、晚会等方面。宣传形式上，五粮液以往都会在宜宾当地主要街道的上空挂上具体的欢迎词，同时让街道的两侧飘扬起多彩小旗，今年则是安排了简洁但更具气势的大拱门。在会场布置上，五粮液综合考虑了参会人数、组织形式和晚会的具体需要，设计了一个完整的圆形会场。在晚会的组织上，也将往年以歌舞为主的形式变成了以益智类提问为主。“这次会和往年相比感觉变化很大。”这是众多与会者在大会正式开始前的直观感觉。
如果说形式的变化给人的印象比较直观的话，那么，大会内容的变化给人的印象则是深刻的，因为这些变化的内容在很大程度上牵系着经销商直接的收益以及未来的发展。从12月18日具体的大会内容看，敏锐的与会者应该能够深刻地感受到其中意味深远的变化。
九大关键词
体现政策的延续和演变
总结本次五粮液经销商大会政策的延续和演变情况，记者用了以下九个关键词来具体进行具体的描述。
关键词一：事业部
简析：本次“12.18”会议之后，五粮液公司的白酒经营将实行事业部制。根据具体经营情况，五粮液集团成立了三个品牌事业部：五粮液品牌事业部、开发品牌事业部和自销系列品牌事业部。五粮液旗下的白酒品牌将按照各自的情况和属性被划分到这三个事业部当中。
从这次机构设置看，五粮液的每个事业部都具有很强的独立性，集生产组织、销售规划、售后服务等功能于一身。五粮液设立事业部的目的，无疑是冀望简化原先相对繁冗的内部程序，更好、更快地服务于市场，服务于经销商。十几年来，五粮液集团得到了快速的发展，企业规模和销售业绩成倍增长，与此同时，企业的内部机构设置也越来越多———这是当时企业健康快速发展的需要。进入新世纪之后，随着市场经济的不断深化，市场竞争从“大鱼吃小鱼”阶段进入了“快鱼吃慢鱼”阶段，一个企业要在激烈的竞争中不落下风，就必须对不断变化的市场做出及时的反应和调整，这个时候，单个项目的多部门管理已经不能适应新竞争形势的要求。在很多大的营销思路方面，五粮液一直走在业内企业的前头，并且创造了一次又一次的成功，从而拉开了与竞争者的差距，这一次又在业界率先实施事业部制。据记者会后了解，事业部制的构想运作模式得到了很多经销商的高度认同，甚至有经销商预言，几年以后这项举措将和1994年率先开发系列品牌一样被记入五粮液快速腾飞的典范经营举措。
关键词二：返利
简析：根据2003年12月18日五粮液经销商大会的会议内容以及2004年3月18日王国春在成都糖酒会期间的讲话精神，五粮液在本次大会期间公布了具体的返利比例，具体的返利比例根据完成任务数量和质量的不同而有所差别（从为企业保密的角度，具体数据在此隐去）。
从经销商的反应看，此次五粮液的返利比例与经销商的预期值相比有一定的差距，与具体的经营情况做比较，很多五粮液经销商发现辛苦一年下来几乎没有挣到钱，有的甚至亏本。按常理说，经营一个畅销品牌应该不会出现给了返利后还亏本的现象，但这一次发生在部分五粮液经销商身上的又是一个不争的事实。在经营五粮液市场投入不需太大的情况下，出现这一不正常现象的根本原因在于产品价格的倒挂。关于产生价格倒挂的可能因素，《糖烟酒周刊》在之前的报道中也做出了相关的分析，在此不再赘言。
经销一个产品得不到利润，经销商的积极性必将受到影响，这个产品的生命力也将受到很大的影响。对于这一点，五粮液也有清楚的认识。在最近的两届五粮液经销商大会中，五粮液公司都强调了经销商必须要有“向市场要利润”的决心和信心。经销商要从市场中获得利润，首要的前提就是要扭转产品价格倒挂的现状，而这个前提的构建并不是一件非常简单的事情，需要厂商之间共同的努力。对于厂家来说，在新的年度里必须拿出切实可行的措施来保证产品价格的回升，这也是新成立的五粮液品牌事业部当前最重要的任务。据透露，为了快速地实现这一目标，为经销商创造一个好的经销环境，五粮液将继续采取限量的策略。对于经销商而言，在厂家逐步规范政策且降低返利的情况下，必须在市场竞争中充分发挥自身的主观能动性，通过科学的市场运作来保证产品价格顺销前提下市场份额的不断扩大，利用五粮液这一著名畅销产品来获取最大的利润。
关键词三：高能力，大舞台
简析：参加这次五粮液经销商大会的人都有一个直接的感受———参会者与以往相比少了很多。据了解，参会人员少的一个主要原因是这次五粮液公司缩小了经销商邀请的范围，那些经营额相比较低的经销商没有在此次受邀之列。记者在会前的文章中也预测2004年和2005年五粮液很可能对其现有的经销商结构进行的调整，其调整的思路应该与当初系列品牌的调整一样：提高门槛，保证质量，净化市场。在本次大会期间，五粮液集团总裁王国春明确给出了“经销商有多大能力，五粮液将给多大舞台”的承诺。
目前五粮液的经销商群体可谓是藏龙卧虎，英杰遍地，因为其中绝大部分都是中国白酒第一大企业多年优胜劣汰而得的行业一流经销商。可以感觉到的是，在得到这样公开明确的承诺后，那些原先就跃跃欲试的商家经营五粮液的潜能将得到更大程度的释放。与此相对应的是那些在实力、运作市场能力或是贯彻五粮液营销精神等方面相对不足的商家有可能被迫淡出五粮液这个经营圈。
关键词四：务实
简析：以重要角色参加五粮液全国经销商大会，对于五粮液股份公司总经理陈林和主管销售的副总经理刘中国而言都是第一次，所以在这次会议期间，王国春也特意把陈林、刘中国介绍给了在座的近千名来自全国各地的五粮液经销商。记者注意到，王国春在介绍陈林时，除了“白酒技术大师、国家评酒委员”等定语外，还着重用了“务实”二字，对刘中国的评价则是“干实事的人”。对于一个大型企业而言，“务虚”和“务实”是不可或缺的经营管理需要，从五粮液今年推出的两个重要管理人员的“务实”共性来看，可以得出这样的结论———五粮液的高层意识到在当前的形势下，“务实”比“务虚”更能促进五粮液的健康发展，所以在今后较长的一段时间之内，“务实”的工作理念将快速地贯彻到五粮液各级部门之中，务实的工作作风将在五粮液得到充分的体现。王国春在会议期间也多次主动提出，经销商在平时的经营过程中有话请直说，以便五粮液能够及时地进行妥善的解决。
此外，这次会议的举行形式方面的变化也能够较好地体现出五粮液追求“务实”的作风。以往的五粮液经销商大会的发言席设在主席台上，整个会议的流程基本是做报告的形式。这一次的变化不仅体现在精心布置的“圆形会场”上，更体现在主持会议的五粮液股份公司总经理陈林“这次会采取座谈的形式，在座的经销商有什么问题可以直接公开交流”的当众提示上，虽然最终大部分经销商的发言都表示要主动地克服困难，但现场言论公开的形式赢得了众多参会者的认可。
关键词五：针锋相对，寸土必争
简析：从“针锋相对，寸土必争”这八个字中，我们可以感受到一种浓浓的硝烟味，但市场竞争又不得不如此！
近两年，整个白酒行业竞争激烈的程度日益加大，特别是在高档酒方面，随着水井坊、国窖1573、金剑南等品牌的强势介入，更是引发了整个高档酒市场格局微妙的转变。作为“中国白酒大王”，五粮液在经历最初的忍耐和观望之后，果断地选择了主动出击———很显然，五粮液公司不会坐观自己核心产品的市场地位受到侵犯。在价位方面缩小了与竞品的差距后，五粮液开始筹划在具体的营销过程中给竞品以反击，“针锋相对，寸土必争”就是在这场竞争中五粮液对经销商的要求。为了给经销商在竞争过程中补充更多的能量，五粮液宣布在今后几年内不再在厂房、车间等基础建设方面做过多投入（五粮液目前的生产能力已经接近50万吨，5年之内的生产能力已经得到了充分保证），而把工作的重心和投入的重点集中在激烈的市场特别是商超、酒店等终端上。众所周知，在以往的市场运作中，五粮液没有摆脱大流通产品的很多特性，相对淡化了终端市场在高档产品销售过程中的重要性。可以预见的是，五粮液投入重心的转变将给高档酒市场的竞争带来非常深远的影响。
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关键词六：三个转变，四个贴近
简析：“三个转变”就是要从生产销售低价位产品转变到生产销售中高价位产品上来；要从生产销售普通产品转变到打造销售名牌产品上来；经销商销售产品要从一般的批发、分销模式为主转变到以抓终端、抓直销上来。“四个贴近”就是要贴近市场，贴近实际，贴近消费需求，贴近消费场所的氛围。“三个转变、四个贴近”是本次会议期间五粮液提出的对厂商共同的规划和要求。在记者的印象中，“三个转变”和“四个贴近”的首次提出是在2002年的五粮液经销商大会上，并且在2003的会议上也再次强调过。2004年的依旧重提，在说明“三个转变，四个贴近”重要性的同时，也表明了目前还有很多经销商对此贯彻得不是很到位。从实际内容来看，“三个转变”中的“经销商销售产品要从一般的批发、分销模式为主转变到以抓终端、抓直销上来”和“四个贴近”是更好地“针锋相对，寸土必争”的实施策略，这几个方面做到位了，在“针锋相对，寸土必争”的激烈市场战斗中无疑会处于领先地位。
关键词七：开发品牌的贡献
简析：五粮液集团总裁王国春在讲话时充分肯定了开发品牌对五粮液的发展做出的贡献。2004年，五粮液开发品牌与厂方的结算额超过了20个亿，特别是在中高档市场为五粮液积累了一定的市场占有率。
2002年的“12.18”会议期间，五粮液率先在业界采取了收缩系列品牌的策略，宣布当时开发了数十个系列品牌的五粮液服务公司不再从事白酒的生产和经营活动，同时提高了五粮液股份有限公司的品牌进入门槛。之后的两年时间里，这一政策在五粮液得到了较好的落实。有关数据显示，目前五粮液股份公司和五粮液保健酒公司的开发品牌还有几十个，这些品牌将被归到开发品牌事业部的管理和服务范围之内。在谈到成立开发品牌事业部时，王国春重点强调了对开发品牌要提供“一站式”服务，包材、酿造、运输、整合宣传等工作将一改以往由多个部门负责的格局，完全由开发品牌事业部“一站式”搞定。
在会后与几个五粮液的开发商就此进行交流时，记者充分感受到了开发商的积极性。一个高价位产品的开发商表示：“开发品牌事业部的运作模式在很大程度上意味着五粮液主动大幅度地提高了为开发商服务的质量，这将为开发商节省下不少的时间和精力，这样开发商就能够将更多的精力投入到市场开拓中去，为五粮液市场份额的扩大做出更大的贡献。”该开发商还表示，五粮液开发品牌事业部的成立和运行意味着五粮液投资软环境的大大改善，今后一段时间里可能有更多的外界资本等候在五粮液品牌开发的大门前，这对于那些目前经营一般的开发品牌来说是一个巨大的压力。
自金六福、浏阳河之后，近两年五粮液没有诞生市场表现非常突出的开发品牌，或许这与两年来五粮液系列品牌开发政策有着一定的关系。如今，在软环境得到很大改善的情况下，那些蠢蠢欲动的外界资本能否借助创造一个新的酒界奇迹，值得大家期待。
关键词八：锦上添花
简析：关于“锦上添花”的具体含义无须做什么解释，2004年五粮液新开发的一个主要系列品牌的名称就叫“锦上添花”。在2004年推出“锦上添花”这个品牌也许对五粮液而言有着特殊的寄意，王国春在讲话中希望以后每年的五粮液经销商大会都开成一个“锦上添花”的会，而不是一个“扶贫”的会。在某种程度上说，这次五粮液经销商大会带有不少“扶贫”的色彩，很多方面的问题造成了经销商“贫”的现状。在今后厂商合作的日子里，五粮液希望将彼此存在的问题都解决在平时的364天里，而在五粮液经销商大会这一天，举行的是隆重的庆功表彰会，庆祝在过去的一年里双方取得的辉煌成绩，庆祝厂商双方日益增长的企业实力，在经销商为厂家锦上添花的同时，五粮液也通过各种奖励形式为已经通过积极的市场运作获取合理利润的经销商“锦上添花”。
关键词九：幸运五粮液，开心大合作
简析： “幸运五粮液，开心大合作”是五粮液集团12月18日主办的晚会主题，除了间插的歌舞表演外，晚会的进行方式基本与目前国内非常火爆的电视节目“幸运52”和“开心大辞典”一致，王小丫亲临主持。
从晚会的主题名称我们可以看出其寄托的深刻寓意。“幸运”和“开心”是厂商合作过程中追求的一个高境界，很显然，要达到这样的高境界需要厂商双方建立起一种相互信任、相互支持、紧密联系的合作关系，用会议期间王国春的话来形容就是“厂商之间要合理打造利益、利润共同体，要用共同的战略、战术把思想统一起来，要共同把目光放长远”。在这个利益、利润共同体的打造过程中，要明确利益取向原则，即短期利益要服从于中期利益，中期利益要服从于长期利益。
从目前情况看，“幸运五粮液，开心大合作”是一个五粮液厂商为之共同奋斗的目标，因为在具体的合作过程中，有很多具体的问题需要厂商双方进行很好的沟通。无论如何可以肯定的是，对于围绕五粮液建立的利益、利润共同体而言，只有五粮液这个品牌做得更大，做得更强，厂商双方才能真正地获取最终属于自己的丰厚回报。
五粮液价格应“会”上扬
在召开经销商大会的前后几天时间里，五粮液的市场价格发生着相应的变化，这种变化主要体现在批发价格开始走稳并且逐步上扬。《糖烟酒周刊》调研发现，在前期价格相对偏低的江浙沪一带，五粮液的批发价已经达到或者超过了330元/瓶———在这么短的时间里有如此明显的价格回升对五粮液及其经销商而言，意味着一个重要战役的良好开端。
分析五粮液价格上扬的原因，记者与几个商家做了相应的交流。他们认为，这次市场价格的上涨是多方面因素综合的结果，比如说双节即将来临，高档酒的市场进入了一个实在的旺季，市场需求的扩大导致了价格的相应上涨。他们同时表示，旺季来临只是价格上涨的一个表面因素，更深层次的因素还是和五粮液经销商大会的会议精神有关。
经销商对后市谨慎看好
价格是一面很好的镜子，能够真实地反映市场上经销商的心态，五粮液价格的止跌回升表明了经销商对五粮液后市价格走势的看好。在调查中记者感受到，经销商对后市看好的信心主要来源于五粮液经销商大会上的几点会议精神：一、以务实的心态看待高档酒激烈的市场竞争，这为下一步提出切合实际的解决方法打下了很好的前提基础。二、采取了具体的解决措施减少了奖励酒的供应数量，减少了低价酒冲入市场的可能。三、返利比例的明确让经销商能够算清自己的经营账，同时也逼迫每个经销商都要通过维护一定的市场价格来从市场上赚取相应的利润。四、五粮液公司比较明确的表态，比如“强势品牌将采取强势措施保证价格的上升”、“限量保价”、“投入重心将由生产向市场转移”以及“有多大能力将提供多大舞台”等，这些公开表态都比较有效地增强了经销商的信心和积极性。
在绝大多数经销商对后市看好的同时，也有极少数表现出了对后市的谨慎，他们的担心主要在于这些政策的执行情况和持续性。
在商言商，目前绝大多数经销商心目中还很难把厂家的产品品牌形象与自身的经营利润放在同样的高度，如果没有厂家的返利，经销商的经营利润则完全要依靠产品的价格差来获取。从本次五粮液经销商大会看，五粮液有意识地减少了其年终返利的比例，目的也是非常的明确———保证产品在市场上的顺价销售，保证产品、品牌乃至企业的良性健康发展。记者个人的理解和猜测，如果没有非常特殊的情况，今后几年五粮液都将采取低返利甚至是取消返利的销售政策，这就意味着经销商真要绞尽脑汁保价向市场要利润了———其实这也是真正实现厂商双赢的前提。
