爱华网系列专题：品牌竞争力
伴随着2005年的来临，国产奶粉都在酝酿推广新产品，而且不约而同地挺进了百元价位，在高端市场有了新的突破。与此同时，部分洋品牌奶粉也面临着抢占低端市场的机遇。中外巨头交锋，国产奶粉能否凭借网络优势支撑起高端品牌形象，与洋奶粉一争高下，成为内业最受关注的话题。
国产奶粉集体冲击百元市场
2004年底，三鹿出了金贝贝和惠孕两款产品，听装最高零售价突破100元，与以往50元以内的听装产品彻底拉开了档次。与此同时，一向将营销重心放在液态奶上的蒙牛也首次召开大规模奶粉招商会，并推出"慧聪”系列婴幼儿奶粉，袋装（400克）零售价格达到了40元，听装接近90元/听，目前已配合央视广告全面推广。紧接其后，伊利也更换了"鲜奶粉”系列产品的包装，同时将袋装价格由原来的20多元提到了30元以上，并计划于春节之后推出其金装的婴幼儿产品，价格估计会卖到180元/听左右。国产奶粉在听装产品上的大胆尝试，是一次对自身品牌的挑战，实现了国产奶粉多年未竟的夙愿。
受关税降低影响，洋奶粉可能部分降低价格
在国产奶粉壮着胆子往百元市场挺进的时候，坚守在高端市场的洋品牌奶粉则面临着降价扩张的新机遇。因为到了2005年，三年的世贸过渡期限已到，六大类乳制品进口关税将大幅下调，奶粉的关税幅度将由25％骤降至10％，相比较地产优势较为明显的液态奶和尚没有形成气候的干酪、奶油产品，奶粉将是受冲击最为严重的品类。
在洋奶粉中，惠氏、雅培属于超高价位产品，自从进入中国市场以来，它们一直以“小包装、高价格”的特征处处体现着尊贵身价，袋装价格（400克）在50元以上，听装在160~260元，消费处于稳定状态，用它们自己经销商的话说，“消费者总是那么一群人，无论你怎么换，出新品也好，换包装也好，总消费人数不变，只有一个品种的消费者少了，另一个品种的消费者才可能增多。”因为它们保持着部分产品从国外原装进口，或从国外进口原料，在国内分装，因此关税下调以后，它们最有可能出低价产品，以寻求更多的消费人群，洋奶粉的中等价位———百元左右价格将是首选。2004年5月，惠氏出的40元袋装产品就是一个先例，目标是吸引潜在消费者。这对于刚刚提上价格的国产奶粉将形成新的压力。
其他几个洋品牌多美滋、美赞臣等在洋奶粉中长期处于中档价位，听装产品本来就集中在100~200元，同时由于它们主要用国内奶源，关税的下调可能对它们影响不大，降价的可能性也不太大。据笔者了解，由于需求旺盛，多美滋目前在全国各地的货源供应在去年年底有一个月供不应求，为缓解市场压力，各地商家都想尽办法协调各个卖场的品种，以避免因断货造成消费者流失。但是当国产奶粉提到百元价位，这个档次的洋奶粉将是其最大的竞争对手。
国产奶粉应警惕“有价无市”
应当注意的是，国产奶粉提价后要防止“有价无市”，如果只是价格上去了，产品没有支撑价格的内在价值，没有自身独特的东西，就不能说服消费者选购。石家庄宽字商贸有限公司的杨富宽经理多年经营洋品牌奶粉，他认为，国产奶粉提价后，价格高并不是障碍，关键是产品要有创新，摆脱“模仿者”的影子，可以突出配方的高科技性，也可以突出奶源的新鲜、安全，还可以突出“适合中国宝宝的体质”，总之抓住一点就要做足文章，真正深入人心。其次，在后续推广上国产奶粉也应注意，不能再用以前操作低价奶粉的手法操作高档产品，选用促销品要高档，与产品形象相匹配，同时适当地采用一些特别渠道进行推广也非常必要。比如以前国产品牌一直“不屑于”做医护，但是医生的推荐的确对婴幼儿奶粉销售起着直接作用，洋品牌在国内运作成功的很重要一点经验就是铺进了医护渠道，采用专业医生进行定期回访的售后服务方式，加强品牌认知度和美誉度，通过消费者口碑传播，不断地巩固和扩展消费群，因此它们在国内的消费市场呈现出高倍增长的态势。所以国内企业需要转变营销理念，借鉴国外品牌成功的运作经验，不能因本土情结而进行排斥。
