爱华网2005年3月22日，福建惠尔康乳业公司“突然”宣布退出福建鲜奶市场。作为厦门少数的中国驰名商标企业之一、且在厦门鲜奶市场占据一席之地的惠尔康，此举不啻于一枚重磅“炸弹”，引起了人们对该地牛奶市场的关注。
几年前，厦门的鲜奶市场一片火爆，鲜奶公司有七八家之多，如今却仅剩长富、心鲜等有限的几家乳业公司。厦门鲜奶市场究竟怎么了？
惠尔康鲜奶退市之因
3月22日，福建惠尔康乳业公司在媒体上发布了一则有关公司要停产的公告，此举意味着惠尔康将要退出福建鲜奶市场。
作为一家省内知名企业，惠尔康此番“突然”退出这苦心经营多年的鲜奶市场，显然颇引人关注。厦门惠尔康集团于2001年成立一家乳业公司，主要从事乳品研发、生产、销售，至今进军鲜奶市场已有４年。尽管公告称是由于工厂周边环境的因素，但惠尔康方面也“毫不忌讳”地表示主要是市场的因素。“这几年，惠尔康乳品的销售量尽管都在增长，但几乎都没有盈利。”惠尔康乳业的一位人士这样表示。
惠尔康乳业的停产事件，让厦门其它地产鲜乳公司反应很是“突然”。厦门鲜奶市场竞争比较激烈，前几年企业之间都在打价格战、促销，现在整个乳业市场进入了洗牌期,处境最艰难的是中型的乳品企业，高不成低不就，对市场把握不准就要被淘汰。此外，原材料的涨价也给企业带来很大影响，成本提高了，价格却没有提高。显然，不理想的鲜奶市场就是惠尔康“打退堂鼓”的理由。对此，伊利公司厦门办事处的一位人员也表示了类似的观点，他说，这几年厦门的鲜奶市场做得并不理想，中小型企业为此感到进退两难。
利乐装冲击本土鲜奶企业
事实上，厦门鲜奶市场主要是本土的企业在唱主角。前几年，厦门的鲜奶企业有七八家，他们凭借“天时、地利、人和”的优势，在市场中取得了很大的优势，如福农、华龙等品牌在厦门都具有比较高的知名度。鲜奶以其新鲜度高、营养好、口感正等特点颇受厦门人的喜欢。后来，福建省著名品牌“长富”乳业进入了厦门，很快凭借其网络广、送货及时等明显优势占领了厦门市场。2001、2002年是厦门鲜奶高速发展的时期。那时，厦门确实有不少鲜奶公司，但由于利乐包牛奶的冲击，也由于一些鲜奶公司不够规范，2003、2004年厦门鲜奶市场陷入低谷。据悉，现在厦门鲜奶卖得最好的是长富。长富牛奶每天销量约７吨，占整个鲜奶市场的36％左右，其他地产鲜奶大户有“大乘”、“新华龙”、“欣欣鹭”、“龙华”等乳业。
鲜奶商在厦门扩展市场，主要是从通路建设获取优势，表现为社区居民服务、直接送货上门、24小时免费服务等。而利乐包装的外地奶商则大部分在超市、大卖场等零售市场展开市场争夺，这使得本地奶商可避实就虚，偏安一方。然而，面对巨头强势的攻势，现在本土奶企业感到越来越大的竞争压力。不过，利乐包不是长富等地产奶商的销售主体，它们目前的市场份额主要表现在鲜牛奶上。
饮食习惯导致鲜奶难作为
事实上，现在厦门的鲜奶市场还是偏小，这主要是受厦门消费习惯的影响。可能是厦门人怕上火，而牛奶又被认为容易上火的食品，所以喝牛奶的厦门人还是不多。生活习惯不仅使厦门鲜奶市场做不大，连利乐包的牛奶也不好做。另外，现代人的生活节奏越来越快，冰箱里现放的利乐包牛奶比要到门口拿的鲜奶更容易被人们接受，所以惠尔康做鲜奶几年来成绩并不好。事实上，在业界看来还有其他的原因。一位业内人士表示，厦门人的饮食结构，早餐通常是稀粥加几样小菜、咸点，而且现在奶制品替代品很多，如豆奶、麦奶、花生奶等备受青睐。
除了饮食习惯的制约，厦门鲜奶市场销售不理想的原因还有来自常温型利乐奶（纯牛奶）和袋（罐）装奶粉的冲击，现在厦门牛奶的市场竞争越来越激烈，导致整体牛奶的价格不断往下拉。据了解，目前厦门的牛奶市场主要是利乐奶，而这些利乐奶“唱主角”的却是外地品牌，目前在厦门市场销售的外地奶叫卖得最响的有伊利、蒙牛、光明、雀巢、雅士利、三元、娃哈哈、惠氏、龙丹、乐百氏等２０多个品牌。每到销售“黄金季节”，这些外地品牌就开打“白色战役”。厦门外地牛奶拼打厮杀的主战场主要在超市、大卖场、商场等零售终端以及社区。在沃尔玛、好又多等卖场，伊利、蒙牛、光明等奶业巨头为了保住市场份额、抢占蛋糕，各自都采取降价促销、赠送礼品等促销方式，在价格上已经相差无几。
市场竞争太激烈，各大品牌纷纷开打价格战，这使得利乐奶的价格一路走低。现在利乐奶的价格基本与鲜奶的价格扯平，显然已给鲜奶造成了很大的冲击。另一方面主要是原材料不断涨价。2004年，牛奶原材料成本上升不少，如白糖价格从每吨4000元上涨到6000多元，涨幅超过50％，包装材料价格涨幅达55％，牛饲料的主要原料玉米价格由前年的1200元／吨上涨到1600元／吨，牛奶产业原料市场“涨声”一片。原材料涨价，成本提高，而牛奶的价格却持续走低，中小型的企业扛不住，无奈只好退出市场，这也导致鲜奶市场无法做大。
惠尔康积极调整，图谋“卷土重来”
据悉，虽然惠尔康产品在市场已不见踪影，但它曾表示不会退出乳业，目前他们仍然在抓基础的奶源建设，希望能够通过暂时的调整，有朝一日“卷土重来”，重新“杀回”厦门鲜奶市场。
此外，现在厦门的鲜奶市场缺乏一个强势的品牌。今后光明、蒙牛等大品牌也可能要在厦门推广鲜奶，将直接从总厂的分部运送鲜奶到厦门，同时这些大品牌将有可能通过品牌输出、合伙、控股等方式进入福建，进一步争夺鲜奶市场。现在重要的是怎样去改变厦门人喝奶的习惯。
