爱华网2005年的春节刚过，郑州的瓶装水市场就呈现出“山雨欲来风满楼”而剑拔弩张的临战景象。
作为水产品第一梯队的娃哈哈、乐百氏和康师傅等一线品牌，在经历了产品由暴利到微利的时代后，也由传统的渠道战，开始卷入大规模的价格战，其单瓶价格也从以前的0.8元左右，降至为现在的0.6元上下；而以雪洋“夏爽”为首的第二梯队沃力、天与地等，也开始蠢蠢欲动，纷纷使出浑身解数，以占市场一席之地，特别是雪洋“夏爽”纯净水，在取得去年的“霸主”地位后，今年又出其不意地推出了差异化塑膜装产品550ML*20瓶新规格，终端接手价格每瓶不足0.5元，其在市场上“摧枯拉朽”的强势表现，颇为引人注目。
九头崖瓶装水2004年进入郑州市场，由于产能和异地调拨等原因，造成去年的供货紧张，贻失了去年占领市场的大好时机，2005年，九头崖在郑州增扩了生产线后，“兵强马壮”，决定利用天时、地利、人和之优势，积极备战，与众多水厂家决一雌雄。
但面对这弥漫着市场“硝烟”的激烈竞争局面，九头崖该如何“与狼共舞”，才能提高自己的市场铺货率，从而取得有利于自己的市场地位呢？
转变思路，实现营销升级
思路决定出路。九头崖在前有堵截、后有追兵的情况下，要想实现真正的突破，就必须创出一套适合自己的营销思路，但这套营销思路是什么呢？那就是不打价格战，要打服务战、策略战，实现营销模式的层递升级，从营销实施的内涵上超过对手。
为此，九头崖营销中心针对营销方针的制定提出了“两个转向”，即从交易营销转向服务营销，再从服务营销进一步转化为关系营销，增强客户的凝聚力、向心力和品牌忠诚度。
1、从交易营销转变为服务营销。瓶装水产品同质化现象比较严重，瓶装水的竞争与其说是质量、价格的竞争，倒还不如说是服务的竞争。在旺季到来时，谁的服务好，谁配送及时，谁就能获得销量的提升。为此，九头崖公司要求营销人员，在铺货时，务必百问不烦，百搬不厌，铺货从一件开始。要树立“客户永远是对的”服务观念，合理对待客户的各种疑义，不仅要建立、健全完善的客户档案管理，而且还要牢固树立服务意识，不仅要求九头崖瓶装水要堆码整齐，而且还要在巡访时保持产品的清爽、整洁，合理控制产品的库存量，及时解决在铺货和销售当中出现的一些诸如产品包装破损、瓶子漏水等市场实际问题，当好客户的忠实“服务员”，及时、准确地为客户提供良好的售前、售中和售后服务，力争九头崖产品能够获得最优的排面、最好的位置以及最有力的推荐。
2、从服务营销升华到关系营销。市场上竞品繁多，客户为何要选择九头崖，关键点就在于营销员能否进一步从服务营销升华到关系营销。九头崖公司要求营销员无论是铺货还是拜访客户，务必亲自下车，倾听客户反馈意见，严禁“不下车推销”的不礼貌现象。同时，九头崖公司还对现有客户按照销售量和增长指数进行了详细的A、B、C类分级，不同的客户实行不同的管理办法和拜访频率，并进一步要求营销员要设身处地地为客户着想，不硬性压货，不随意承诺，定期回访客户，做好日常联络与沟通，营销员要能够熟悉所辖客户的姓名、地址、联系方式、业余爱好甚至生日、寿诞、结婚、生子等情况，在铺货之余，做好客户的“思想”工作，充当其“经济参谋”，为九头崖产品销量的提升出谋划策，实现客户盈利的最大化，使厂商情感沟通不断深化，培养客户对公司的忠诚度。
不打价格战，只打策略战
九头崖在启动郑州市场之初，就明确提出“要打策略战，打价值战，不打价格战”。在价格上，要坚持走自己的路。为达到此目的，九头崖营销中心在营销员的入职培训时就反复灌输“好的产品，要有好的价格”的营销理念，鼓足营销人员在郑州市场铺货的信心，并针对市场实际情况，采取了一些切实可行的促销措施：
1、在1月28日—2月27日铺市期间，举行产品陈列活动，活动内容如下：签定陈列协议，凡一次性进货550ML*24瓶箱装水3件，在展示柜或货架的第一排面每天摆放不低于6瓶，经公司检查合格，当月奖励该规格瓶装水一件，此活动的开展，让郑州80%以上的零售店都有了九头崖瓶装水。
2、在2月28日—3月27日铺市期间，举行购七件纯净水送九头崖回旋550ML*15瓶功能性饮料一件的优惠活动，旨在通过赠送别类产品的方式，模糊操作，避免价格透明，提升进货的额度。
3、在3月28日—4月27日铺市期间，举行购50件纯净水送广告遮阳伞一把的促销活动，此活动的举行，有效地挤压了竞争对手，提高了终端零售商和分销商的购进热情，并通过遍布郑州的广告遮阳伞，凝造气势，提升产品和公司形象。
九头崖瓶装水开票价14.5元/件，单瓶价格高于雪洋“夏爽”纯净水，略低于娃哈哈、乐百氏等知名品牌，但由于九头崖公司上述活动的开展，避开了价格战的误区，并通过一系列的策略组合，使九头崖产品的铺货率达到了80%以上，使郑州的大街小巷均能看到九头崖的瓶装水。|!---page split---|
量化管理，强化流程再造
九头崖瓶装水在郑州分设五大区域，现有营销员近50人，为了提升营销人员铺市的执行力，九头崖营销中心实施了量化的管理和考核模式，强化流程再造。
1、流程管理：每天8：00—8：10，是营销员的签到时间，在这个时间段，营销员要整理仪容、佩带工牌，整理前天的销售资料，并准备当天的客户资料和促销活动用品等。8：10—8：20，是早会时间，会上通报各区销售进度，回顾前天销售情况，反馈市场突出问题和竞品动态信息，传达公司最新的营销政策和市场要求，表扬前天龙虎榜销售的第一名，督促和鼓励落后人员，建立良好的团队士气。8：20—8：40，是开单时间，营销员根据路线规划，合理预测销量，开据装运单。8：30—9：00，是装货时间，产品必须在规定时间内装配完毕。9：00—18：00，为路线销售时间，在这铺市期间，营销员必须按既定的路线100%拜访所有客户，当天路线拜访完毕后方可加送电话定单。在铺市时，营销员还要认真填写销售资料卡。18：30，为回库报帐和报表填写时间。在这段时间内，营销员要填写当天的销售日报表，整理当天客户文件夹，每周六下午填写周报表。
2、过程管理：为保证铺市效果与目标量的及时跟踪，九头崖营销中心还实行了目标管理和过程管理，推出了“五个到位工程”，具体内容是：铺货是否到位；拜访是否到位；服务是否到位；沟通是否到位；库存管理是否到位。铺货是否到位，目的是考察营销员的铺货率；拜访是否到位，观察营销人员的铺市态度；服务是否到位，考核营销人员的客情关系处理；沟通是否到位，体现营销员的推介、表达能力；库存管理是否到位，目的是避免客户缺货、断货，便于及时补货。同时，营销人员还要填写《铺货日报表》、《客户回访表》、《销售目标跟踪表》等。
以上流程和过程管理，周而复始，从不间断。通过这些过程细节管理，强化了营销员的执行力，同时还对营销人员的工作进行了量化和细化，明确职责，并让其参与工资和奖金考核。另外，市场部还适时派出市调人员，对客户回访、铺市服务进行检查与落实，并及时在会上予以通报，发现问题，及时处理，保证了流程和过程管理的实施效果。
兵贵神速，力求快速制胜
市场的抢占，往往在于出其不意，攻其不备、一鼓作气。为了保证市场铺货的速度，以及时抢占制高点，九头崖营销中心采取了如下措施：
1、成立配送“110”，作为流动配送指挥中心，每个区域的办事机构作为“大本营”，销售热线为值班电话，内勤为兼职接线员，营销员为“应急队员”，并签定“军令状”，明确责任制。
2、每个区域“装备”10部左右的铺货车，这些车除了在市区正常铺货外，还在郑州的各个方位随时待命，听候调遣，一有配送任务，立即赶赴铺市一线。
3、推出配送承诺。市区自接到定货电话30分钟内务必送货到位，郊区1个小时内完成配送任务。凡延误“战机”者，给予相应的处罚，表现突出者予以奖励。
4、流通渠道与终端零售并重。为快速占领市场，九头崖营销中心还“兵分两路”，流通渠道与终端零售店并驾齐驱，各区域设立大客户拓展部，专门开发具有辐射和分销功能的批发商户，以对竞品进行“通路拦截”，同时与零售终端相得益彰，并通过采取打码、收取保证金等方式，避免窜货、倒货等不良现象的发生。
通过九头崖建立的市场快速反应机制，既提升了九头崖及其产品的美誉度、信誉度，同时，也坚定了客户的经销信心，使九头崖与各级经销商建立了稳固、持久的战略伙伴关系，促使了九头崖产品方便、快捷地迅速切入和抢占了市场。
此外，九头崖瓶装水还从自家门口做起，利用其在郑州拥有近百个连锁超市的便利条件，资源共享，快速铺货，有效地占领了市场的制高点，发挥了其他厂家所不具备的优势，使九头崖产品在最短的时间内实现了与消费者的“零距离接触”，并对产品做了一次最好的展示。
九头崖瓶装水经过从元月份到4月份一系列铺市策略的整合，终于“厚积薄发”，顺利完成了旺季前的市场战略规划：不仅铺市率达到了90%以上，实现了在郑州市场上的网络布局，而且，还在淡旺季之交的4月份，“水淹三军”，在郑州市场达到了170余万元的销售额，实现了产品销量的第一次突破，成为郑州市场水产品行业里跃出的一匹“黑马”。
原载：《糖烟酒周刊》
崔自三，资深营销经理人，曾在多家食品生产企业担任培训、企划、销售总监等职务，系＂强势营销＂、＂情感营销＂以及“市场速胜论”的提出者和倡导者，服务过的单位有股票上市公司武汉道博集团绿之源生物工程有限公司、郑州雪洋绿色食品有限公司、郑州大自然食品有限公司、河南九头崖食品集团有限公司等，系郑州嘉利食品有限公司高级营销顾问，曾在不同媒体、网站发表各类文章三十余万字，电子邮件: [email protected]
