敢问路在何方伴奏 高档乳品路在何方?



  高档乳品的成功严格来说是渠道的成功,其诞生也充满着一定的传奇色彩,但是经过几年的高速发展之后,各个高档乳品企业都面临着市场瓶颈,销售费用逐年上涨,而销量却鲜见增长,这其中也包括高档乳品两大巨头卡士和妙士,面对如此棘手的市场瓶颈问题,如何突破,高档乳品路在何方呢?

  针对此问题,笔者尝试从一个旁观者清、局外人的角色,解析高档乳品的发展之路。

  一、走出情境性消费误区

  高档乳品成功是渠道到成功,是酒店这个高消费的场所帮助卡士、妙士、乡谣等高档乳品企业进行了有效的资本原始积累,也正是他们提出“养胃解酒”的情境性、差异性的营销概念,帮助高档乳品企业在市场中有效避开了与乳业巨头正面交锋。

  正是这种差异化营销策略,导致了高档乳品成为了一种酒店情景性消费产品,这从各个高档乳品全年的销售总额,单酒店这个单一渠道就占80%左右的销售份额,酒店是高档乳品成功的基础,同时也正是这种情境性消费,导致了高档乳品的市场瓶颈。

  高档乳品企业要进一步发展和提高销售,就必须冲传播、终端推荐上突破或者弱化这种情境性消费误区,应该塑造成一个高品牌、高价值的品牌形象,这一点,红牛做的就比较出色,他开始用困了、累了喝红牛打开功能性饮料市场,但经过一段时间推广,发现这种情境性消费严重制约了市场的发展,故从整个品牌理念上进行改变,塑造成一个能量补充与梦想实现的品牌形象。

  二、转变酒楼先行的市场拓展观念

  高档乳品在市场拓展上,一直固守酒楼先行的市场推广战略,这主要源自两方面原因,一是这个渠道是高档乳品当初的成功之道;二相对来说这个渠道费用相对比较低,但经过几年的市场高度发展,酒楼已不象原来一样,是白纸一张,没有任何的竞争,但现在不管是发达省份还是西部落后地区,基本上一些酒楼都是奶制品销售,由于人为操控性较强等渠道特征,这个渠道竞争相对来说,更难切入。

  高档乳品如果要进行有效的市场拓展,必须放弃“渠道优势”过时的营销扩张理念,必须逐步形成品牌扩张,进行多渠道的开发。比如说超市现在高档乳品的竞争,相对比较小,一般就是一个高档乳品,最多也就直接性竞争品牌,这在自主性消费的商超,竞争程度是相当底的,所以高档乳品要做全国性品牌,就必须在多渠道有所作为。

  三、加强高档品牌形象的塑造和传播

  目前高档乳品还没有形成真正意义上的高档的概念,还没有全面塑造高档品牌的形象和认知,给消费者的感觉还不够直观,主要是酒店这一高消费场所赋予了其高档产品的形象和价格。

  在这一方面高档乳品要象依云看齐,依云在塑造这一高档矿泉水的概念,无论是形象、产品基础都比较到位,特别是定期在全世界发售限量珍藏版矿泉水,从最开始的水滴到今年的雪山造型都很好的诠释了依云的品牌形象、内涵及高档的基础,这方面,国内的高档乳品则比较缺失,其实也可以每年进行类似手法的品牌营销,来丰富品牌形象和树立高档的内涵。

  如针对奶牛、奶源、工艺、销售进行细致的塑造,也针对每个酒楼、商超进行限量销售,进行一系列的公关炒做,必定会大大提高自身的品牌形象。

 高档乳品路在何方?

  四、推出系列的高品质新品

  新品是提高销售的最直接来源,目前高档乳品产品都比较单一,全年销售额80%都来自各自的拳头产品,如妙士的一品乳、卡士的活均奶等,这严重制约了高档乳品的发展,所以要突破市场瓶颈,就必须不断的推出高品质的新品来满足市场的需求。

  但推广新品并不是岁潮流而推,一定要确保其高档的性格,象妙士随潮流推广的一系列果酸乳,就严重损害了其原有的高档形象,所以进行品牌延伸时,除了确保品牌优势延伸之外,还有确保品质优势的延伸,这样才能确保新品的成功。

  五、培养高乳品、高价格的消费观念

  这种观念高档乳品还比较欠缺,目前高档乳品除了口感优势、养胃解酒差异化之外,消费者还不知道有那些是高档乳品所特有的,或者是与大众乳品不同的,这些直接的消费理由,目前高档乳品还比较缺失,这也是造成市场瓶颈的主要原因。高档乳品如果要突破瓶颈一定给消费者输入更多的直观感受,象红酒就会从年份、色泽、香味、产地进行全方位的宣传,让消费者能更直观的感受相互之间的巨大差异,这也是看似相同的红酒,价格确相差巨大的原由。

  其实这些内容在任何行业或者是任何原料都会有的,就象同一件事情,不同的人作出的效果就一样,而这种差异是细微的,一般的人是觉察不出来的,所以对细微之处的塑造和宣传,给消费者更多的直观感受、判断的依据和购买理由,是扩大高档产品销售的基础。

  六、加强体验性营销

  体验是一种直观感受,是深层次的认知,通过有效的消费体验,可以有效树立品牌形象,加强顾客对品牌的了解,加深顾客的记忆,有效推动口碑营销。

  这是高档品牌培育忠诚消费的基础,因为只有了解愈深,才能感情愈深,就象两个朋友一样,时间、了解的深度是衡量彼此关系的基础,目前在这方面,是高档乳品的一个营销空白,几乎是采用试饮,进行即时销售,如果要加强消费忠诚,就必须给消费者更全面、系统、深入的消费体验。

  七、加强网络攻势

  高档乳品目前的主要消费群体,是小资和高消费一层,这一阶层,拥有较高的文化素养,电脑、网络是其主要的工作方式,所以高档乳品在利用传统媒体进行品牌塑造时,应该加强新生媒体的传播力度,特别是可以在网上发表一些关于生活态度、消费理念的文章,进行细致入微的渗透营销。

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