泸州1573国窖60价格 关于国窖·1573“价格联盟”的思考



  高档名酒的价格问题一直是十分敏感的。在最近的一次国窖·1573经销客户工作会议上,“价格联盟”这个概念被泸州老窖股份公司的张良总经理反复强调。张良称,要建立一种良性的运作机制,来实现经销商良性利益体系及经销商利益共同体的价格联盟,从根本上保证国窖·1573稳定发展。对于包括国窖·1573在内的诸多高档酒来讲,对价格进行有效控制无疑是市场运作的核心内容之一。

  控制价格的紧迫性

  “一定要控制住价格”,一位名酒经销商在和记者交流时感慨地说,特别在这两年高档酒价格调整频繁,市场因价格变动产生波动的情况下,有效的价格控制才能保住市场与经销商的利益。作为市场的晴雨表,价格要考虑消费者的接纳能力,还要以竞争对手的价格为重要参数。从目前高档酒竞争态势来看,稳定的高价位是品牌形象、品牌价值的重要标志。五粮液、茅台、水井坊、国窖·1573等都在拼抢占领一个高价位的平台,确立自己在高档酒市场上的战略地位。

  近年来,相当一部分高档品牌在价格上出现了较大起伏。分析其原因,与价格控制力度不无关系。一方面部分厂家对价格控制抱有一种暧昧的态度,反而加大了市场投放量,导致了销量增长、价格回落;另一方面来自于市场与经销商的阻力,特别是经销商在市场竞争激烈的情况下,为了自身的利益在价格运作上因市而动,对整体市场价格造成了不利影响。而一旦出现价格混乱,经销商的正常销售就会受到严重干扰,利润的减少会使分销商对品牌失去信心。

  从市场上看,有些高档酒市场销售价格混乱,不仅在不同地区价格存在较大悬殊,而且在同一地区销售价也不尽相同。广东的一位国窖·1573的经销商告诉记者,听说几个高档酒在北方市场的价格比南方卖得还高,“我想这不是从品牌文化、品质角度来定位价格的”,在很多地方有这样一种现象即再贵的也有人买,有些经销商就是抓住这种心理在价格上大做文章。另外,同一地区的价格差异过大会影响当地市场,不同地区间的价格悬殊则直接造成低价窜货问题,影响更大范围内的市场秩序,但最终伤害的恐怕还是品牌形象。

  “价格联盟”是乌托邦?

 关于国窖·1573“价格联盟”的思考

  “价格联盟”一词,此前多是指厂家之间联手控制价格,像啤酒(河南啤酒企业曾发起过)、家电等行业,最后均以失败告终。但在白酒业内,出现这样的局面显然不大可能,只能是厂商之间联手控制,多是体现于合作协议中。也就是说,这种“联盟”并非一个实体,是一种较为松散的关系。一般来讲,经销商普遍关注的只是自己的产品能否卖的出去。这样,对价格和销售终端就很难加以控制。

  从厂家自身来说,高档酒的价格和他们的渠道管理是否严密有关系,但是从外埠市场来说,影响价格的重要因素是供求关系。如业内人士指出,水井坊的市场价格在逐步下滑,有人说是新品价格的正常回落,其实应该是与其加大市场投放量有关。出现了这样一个事实,对水井坊的品牌形象是不利的。另外有经销商分析说,厂家的返利在一定程度上也是价格波动的诱因。他指出,一些大经销商以低价甚至低于厂价卖,个别的甚至把货倒给别的经销商或转移仓库,只要把手里的产品甩出去就可以到厂家那里领奖。

  区域控制力才是药方

  据了解,国窖·1573去年在华南市场上就曾提出 “价格联盟”的说法。当地总经销商对下级商家与特约经销商以书面承诺形式签约,要求经销商遵循价格体系,保持市场稳定,维护品牌形象。事实上,通过这种协议形式来控制价格,在相当一部分厂商的合作条款中都有文字表述,但具体执行起来效果并不理想。

  在调查中,很多高档酒经销商不约而同地表示,所谓的“价格联盟”实质上应是区域控制力的问题。广东名酒经销商指出,寄望全国性地控制价格,不论哪个厂家都不易做到。市场消费的地区性差异很大,“有些市场相对成熟的地区,价格稳定是个品牌形象的问题;有的地区,市场不成熟,价格不透明,在价格上有很大空间也是合理的。”对此,有经销商建议说,对于厂家来讲,应该针对区域分隔,有效地控制价格体系,执行新的返点政策,并且建立分布均匀的销售网络,给经销商、分销商留出合理的利润空间。只有这样,“价格联盟”才有它存在的现实意义。

  综合来看,要想有效地控制价格,一方面厂家要给经销商留出合理的利润空间,提高经销商的积极性,同时要加强对区域市场的监控,特别是加强对大经销商的管理。另一方面,要在市场区隔与市场控制管理上做文章。比如说,厂家可以在两个相邻的市场建立“价格过渡区”,价格高低最好逐渐过渡,留下隔离区防止窜货乱价。

  

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