乐乐熊奇幻追踪2 追踪奇客高端之旅



  近两年来,福建食品企业集体发力,继山东和广东之后,隐约撑起中国食品业的第三极。而作为福建势力的生力军,奇客毅然放弃品牌形象老化的“鹅仙”,选择全力突击高端饼干市场。这种做法曾经引发业内人士的广泛讨论,奇客也不断听到更多质疑的声音,毕竟之前没有成功者可以效仿或跟随,奇客在向全国市场进军的同时,也在拿自己做着实验。从去年9月糖酒会推出全麦系列饼干到今年9月茶营养饼干强势出击,一年的时间过去了,奇客是回到了“原点”,还是完成了一次蜕变?奇客高端之路到底走得如何?让我们来看看它的市场表现。 

  全麦导入期 

  奇客缘何走入弯道?

  感染“糖酒会综合症” 去年长春糖酒会,奇客以“运动时代最有型的饼干”的时尚理念切入高端饼干市场。然而为了让新品能赶在长春糖酒会推出,奇客匆忙上市,直到元旦前夕,略显单薄的产品线只有全麦系列的7种口味。在春节前的销售旺季,虽然依靠强势传播很快形成动销,但在终端无法形成气势,留给消费者的选择较少,也为春节后逐渐陷入被动留下隐患。在长春糖酒会前后几个月的时间里,奇客公司从上到下,所有工作都是围绕糖酒会招商来展开的,招商后又忙于满足客户订单,无暇抽身顾及其他方面事务,随后的产品推广和区域市场拓展难免为其所累。

  误入速度“迷局”,管理重心偏高  一般在市场和管理重心较高的拓市初期,大多数企业会选择稳扎稳打、循序渐进的经营思路。但奇客亮相后,不按常理出牌,试图以“闪电战”迅速抢下市场。招商后才发现许多基础性和策略性工作还远未完成,只是搭建了一个框架,面对已经形成动销的市场,奇客已没有多少选择的余地,只得迎难而上。由于初期缺乏系统性战略和模式指导,区域市场完全交给经销商“打包”,渠道拓展过于依赖经销商。很多经销商无奈地回忆说,奇客的销售人员除了在终端铺货和终端陈列两方面给予一些支持外,其余工作大多“蜻蜓点水”,草草收场,销售人员换了个遍,到现在才慢慢稳定下来。 结果实力强或意识好的经销商业绩相对好些,而实力弱或意识差的经销商就难以取得好的销售业绩。经销商一般受厂家销售政策影响很大,奇客销售管理体系一时间很难及时跟进,这让他们深感困惑:奇客的销售政策是否会发生变化?如何确定区域市场的侧重点?渠道网络如何搭建?高端产品如何推广?这些都是经销商们关心的问题,既然缺少厂家的指导,就只能凭以前的经验在现有渠道上顺水推舟,先看看市场反应和厂家支持力度再说。从上半年市场反馈回的信息来看,除了以华东和华南为主的南方表现尚可外,像河北、山东等北方局部区域市场,经过几次产品结构调整后,在许多大中型商超终端却仅能见到少数几种,产品缺货问题没有得到很好的解决,至于中小型零售终端更是鞭长莫及,几乎不见铺货。

  奇客在全麦系列的导入期,区域市场拓展略显零散,重点不明晰,走过一段弯路。即便如此,据业内人士估算,奇客1~5月份销售额不会低于5000万,7~9月淡季平均也能达到700~800万。尽管市场还没有真正火起来,但奇客已在高端饼干市场初露峥嵘,如果这个市场能启动起来,就不得了了。

  渠道下沉 

  奇客试水三四级市场

  一二级市场固然容量庞大而集中,但早已是贴身肉搏杀红了眼。为了保持长期高速增长,很多企业把目光投向了广阔的以地级市和县城为主的三四级市场。奇客上市初期,受全麦系列单薄的产品结构和高价位策略所限,销售网络集中于地市级城市的大中型商超,基本上都是由经销商直接覆盖。单一化的销售终端,减弱了产品的影响力。随后奇客快速调整产品结构,销售网点类型不断增加,并要求经销商必须在县城一级市场建立分销网络,分销深度从地级市下沉到县城。因而奇客要求经销商重新构建覆盖零售终端的渠道体系,针对不同类型的零售终端采取两种渠道模式:除了原来直供大中型商超外,由经销商设立下级分销商或者通过批发商,实现对更多中小型终端及特殊通路的覆盖,保障每个区域市场都有经销商。奇客此举意在通过完善的渠道网络,降低分销成本,实现利润的最大化。

  然而在大部分区域市场,奇客似乎还处于在三四级市场门口徘徊的局面。针对奇客公司在渠道策略上的转变,一些业内人士指出,以目前奇客的状况来看,不宜盲目采取渠道下沉的策略,在华东、华南较为成熟的地区可以考虑向三四级市场延伸,至于北方相对薄弱的区域市场有必要先稳固已经占有的市场份额。盲目向县级市场下沉风险很大,时机还未成熟,片面追求速度和一致性难免会造成水土不服。

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  定格高端市场 

  奇客甩出“杀手锏” 

  从“运动时代最有型的饼干”到“只为苗条的你”,奇客还在延续一贯求新求变的风格。“只为苗条的你”的品类宣言,使其目标消费群体倾向于女性,相比全麦的三角形包装,更贴近饼干产品营养健康的情感诉求。奇客茶营养饼干含有丰富的茶多酚及8种天然茶营养素,其卖点主要体现为变“喝茶”为“吃茶”,倡导健康的休闲饮食文化。刚刚才开始投放市场的红、绿茶营养饼干系列,一次性推出系列产品,规格更加细化,新增加的27.5克小包装是目前饼干市场上最小的规格,更突出了它的高价饼干定位。同时针对即将到来的双节,奇客专门推出了380克中秋礼盒装和660克绿红茶全麦饼干精品装两款产品。从这次新品的推广和宣传来看,奇客公司在产品细分上下足了功夫,有意突出其茶营养饼干的独特产品定位,试图以齐全的系列产品来实现品类独占策略。中国茶叶学会的金女士对笔者说,近年来含茶食品呈上升趋势,奇客的茶营养饼干率先采用绿茶酚和全麦饼基相结合,在饼干类产品中算是首创,而这并非简单的概念营销所能涵盖。

  王老吉“凉茶”通过在央视高举高打,走出了广东、广西,在全国饮料市场站稳脚跟,其成功引发了一连串的后续效应。奇客继承了王老吉“凉茶”从地域性品牌一跃成为全国性品牌的央视广告拉动模式,但又有别于福建食品企业一贯偏重明星代言的老套路。在八九月份为推广茶营养饼干而进行宣传造势时,奇客不再沿袭明星代言的传播方式。针对茶营养饼干的健康特色和品类特性,此次奇客特别聘请女子艺术体操队为新品代言,更加形象和直观地传达了奇客茶营养饼干“只为苗条的你”的品类宣言,旨在开拓一种全新的营销模式,让人眼前一亮。  

  笔者近日从中国茶叶学会了解到,今年8月1日,奇客公司和中国茶叶学会正式签定为期3年的合约,双方将在茶营养饼干的产品研发领域展开高端组合。据部分参加奇客新品推介会的经销商透露,新品茶营养饼干的终端零售价会比全麦系列还要高一点。奇客市场部黄先生也向笔者坦言:“高端市场竞争对手虽然强大,但竞争弹性大,利润空间充足。而目前的中低档市场竞争过于激烈,利润被价格战压得很薄,恶化的竞争环境留给奇客的选择余地已经很小。这也是奇客舍弃老品牌‘鹅仙’的一个重要原因。奇客在相当长一段时间内会继续维持高价位策略不变,3~5年后也许会考虑向中档市场扩张。”

  经销商眼中的茶营养饼干

 追踪奇客高端之旅

  对于奇客新推出的茶营养饼干,经销商们普遍认为,其产品从来都不缺卖点,而且包装新颖有特色,产品力很强。重要的是几个关键卖点要“点透”,像原来全麦的卖点只在业内形成一定效应,没有真正感染消费者,后期推广就有些吃紧。奇客刻意突出的“运动”时尚离饼干所应具备的健康营养诉求关联不大,更多的还是向消费者传播一种理念,经销商不是非常在意。另一方面,随着新品的推出,一些中小经销商反映,现在产品线拉得有点长,只好先集中资源优势做好一个系列,同时希望这次能借新品来带动老品销量。

  前段时间,传言奇客今年会再投入8000万用于茶营养饼干的宣传推广,继续在央视黄金时段投放广告。江苏地区经营奇客饼干的赵经理说:“一个产品的成功需要很多个点的配合,央视只是其中的一个点,投放央视广告虽然可以在短期内实现涨潮式增长效果,但这种增长往往不是因为消费者的购买频率增加了,而是因为购买群在短时间内迅速扩大了。奇客原先在推全麦的时候,广告投放集中在央视和湖南卫视,没有充分利用区域市场覆盖率更高的传播媒体,而且广告出来几个月就没影了,效果不是特别理想。”

  6月份,奇客公司在完成对“奇客”商标进行全类45类防御商标注册的基础上,又在美国、欧盟以及东南亚各国对“奇客”商标进行国际商标防御注册,显示了争做国产第一高端品牌的决心和魄力。据悉,奇客还有意向糖果、巧克力等食品行业进军,打造一个“大奇客”品牌。奇客的一位销售人员满怀信心地对笔者说,如果新品的推广和宣传跟得上,今年有望达到2亿销售额,奇客会在2006年爆发……

  

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