第二批住院医规培基地 扣住二批的“脉门”



  主持人:赵传平

  参与嘉宾:李志起营销服务机构首席顾问 李志起

       营销总监  毛小民  刘卫华

       营销人   方华明

  二批商有“价格杀手”、“品牌杀手”的“美誉”。在产品的成长期,二批商很少主动投入,一般持观望态度;在产品的成熟期,二批商经常会把企业的促销折进成本中低价倾销,导致市场大乱;当产品进入衰退期,二批往往会通过杀价,甩货套现。对二批的管理也由此成为企业的头疼问题。

  提升二批在销售链中的地位

  主持人:厂家与二批之间虽然有产品相联系,但是并没有直接的合同关系,二批和厂家之间隔着一批商,对二批的管理形成了这样的困局:厂家管不着,代理商管不好。怎么克服这个困局呢?

  刘卫华:厂家不管二批,是怕一批商生疑。其实,这一点不用过于担心。原因有  三:1.厂家对二批的管理符合一批轻松追求利润的想法;2.一批都明白,自己的二批网络对一个认真的厂家来说并不是秘密;3.一批一般经销多个品牌,厂家并不能抢走他的网络。

  方华明:我早期做区域经理时,就曾经参与到一批商与二批商的分销协议中,以厂家和一批商共同的名义同二批商签订分销协议,提升二批商在销售链中的地位。我们当时将产品向长春的五个县级市(区)分销,分销协议涉及厂家、一批和二批商三方,基本内容包括:

  1.通过整体价格体系的设定来避免市区与下县价格的冲突,既保证一批商利益,也保证二批商利益;

  2.界定一批商与二批商的责任与义务,如货与款、铺市、窜货等问题;

  3.界定厂家市场支持力度的分配原则和促销的统一性;

  4.界定厂家的协调与管理功能。

  毛小民:由厂家来界定二批商的责任、义务并限制其市场行为,这样的作法有两个好处:第一,使二批按照厂家的要求进行市场操作,厂家的市场操作思想直接传达到二批,为管理二批商打下了基础;第二,消除了二批商对一批商截留厂家政策的担心,使二批商的部分市场地位独立于一批商;第三,如此操作也是向一批商表明,厂家会对给二批商的承诺负责任,消除了一批的顾虑。

  利益管理仍然是关键

  主持人:“商以利为先”,企业要走出“管理就是控制”的误区,树立和二批共同成长的心态。企业对二批的一切管理活动都要围绕二批商的利益管理来开展。在这方面想听听各位的高招。

  李志起:最主要的是制定稳定合理的价格体系。厂家有个误区,认为价格空间大,二批商就可以多赚钱。新品上市前期价格不透明,二批有可能获得较高的差价,但是随着时间的推移,价格会被拉下来,这样差价难以持久。相反,无论价格高低,只要价格体系稳定,二批商就能够持续稳定地获得差价。

  方华明:管理的重要内容是服务。一方面,企业要积极给二批商做好产品销售的辅导工作,让二批商知道产品的卖点在哪里;另一方面,厂家要向二批传授销售技巧,提高他们的销售能力。我在负责长春市场期间,经常会与一批商的业务员一起到二批商那里,检查二批商的市场操作情况,与他们一起制订市场方案,并亲自参与到二批商的铺市、促销活动中。与二批一起铺市,可以将二批商的市场操作情况弄得清清楚楚,还可以留下其下线的电话,随时进行检查。

  毛小民:企业对二批商的管理要从销量导向转移到市场培养导向,同时把通路促销资源转移到帮助二批商做市场基础工作上来。厂家不要让二批大量占压资金做销量,自己做甩手生意,要把二批的经营风险降到最低。

  刘卫华:对二批进行通路促销,最容易陷入的就是“促销,压货,再促销,再压货”的恶性循环。要改变这个循环,首先要改变厂家业务人员的绩效考核指标,从对“自己人“的管理上下手。在市场成长速度较慢,而二批数量较多的时候,如果过于追求销量数字,常用的手法是刺激二批大量压货,那么有限的市场需求很容易导致二批竞相杀价冲货。对于区域主管而言,根据市场情况正确制定渠道营销政策,使渠道流转形成全面平衡,同样也是不可忽视的一环。

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  萝卜要给,大棒也不能少

  主持人:二批窜货是影响市场稳定的重要因素。我们接触到这样一个案例,在对某窜货二批商作出处罚决定的时候,区域经理和一批商一起求情,说竞争对手正在拉拢二批商,二批商也放出风来,如果被罚将恶性倾销。在这种情况下,企业要怎么办?

  毛小民:企业不要因为二批的退出、扰市威胁而作出无原则的妥协。对具有一定知名度、有钱赚、还能够带动其他产品销售的品牌,二批一般并不会轻易放弃,他们也绝对不会拿自己辛辛苦苦赚来的钱赔进去扰乱市场。

  方华明:我在某乳品公司任分公司经理时,某二批年销售额100多万元,是公司二批中的大户。但是该二批商在网点建设、管理、服务上做得都不到位,大部分销售额是向其它区域窜货产生。根据本公司品牌在该二批商所经销的产品中独一无二的地位、高知名度和高销售量的情况,以及其窜货对市场的严重影响,在通过在产品外包装上做记号的方法拿到他的窜货证据以后,公司对该二批进行了严厉处罚,无限期停止供货(导致其关门四天)、罚款5000元、成倍提高保证金等。最后,该二批商在接受罚款和交纳一倍的保证金以后,公司才恢复供货,分公司区域市场的窜货行为也大为收敛。

  刘卫华:确实如此,对违规操作的二批商不能手软,萝卜要给,大棒也绝对不能少。

  主持人:对于违规商家虽然不能听之任之,但是也必须从“人情”入手,起到正面疏导作用。

  李志起:现在许多二批商尽管生意做得不错,但是也想快速把自己的生意规模扩大,企业可以想办法满足二批的这一需求。一方面可以通过座谈会的形式来实现对经销商的培训,另一方面可以向二批提供一些学习资料等。正如企业亲手扶植起来的一批商对企业忠诚度很高一样,如果企业能够亲手扶植起来一些二批商,那么他们的忠诚度同样会很高。

  毛小民:还可以给二批提供一些力所能及的帮助。比如我所知道的一家企业销售总监,看到许多乡镇上的二批想把小孩送到城里来读书,就发挥自己在教育系统的一些关系,凡是二批找上门来,他就积极帮他们协调、跑关系,他们的小孩到城里读书后,遇到困难找到他,他也会想办法去解决。另外,二批遇到麻烦时,他都会积极出面帮助协调。

  刘卫华:厂家可以在必要的时候提拔二批为特约二批甚至一批商,帮助二批实现自己的“梦想”。如果能创造“帮二批等于帮自己”这样一个经营平台,两者相辅相成,甚至唇齿相依,这种人情关系就达到另一种境界了。

  李志起:厂家领导要抽时间拜访二批商,进一步提高他们的责任心和归属感。分公司经理甚至大区总经理到一批商那里时,顺便要去看一看二批商,时间充足,还可以坐在一起吃顿饭。区域经理当着领导的面表扬二批商,会使二批商的责任感、配合精神和执行力大大提高,也会将他们砸价、窜货等不轨行为的想法降到最低。

 扣住二批的“脉门”
  

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