爱华网系列专题：订货会攻略
春节前一个月是白酒一年中最旺销的季节，也是最能反映白酒业竞争走势的季节。从2006年春节的调查情况看，所有的酒商几乎都把宝压在了促销上，或针对渠道商，或针对消费者，而最能反映这种趋势和最主流的竞争形式就是频繁召开订货会，此起彼伏，连绵不断。
一样的订货会，不一样的小算盘
从笔者对山东潍坊、山西太原、江苏泰州、河南郑州和部分营销人的调查看，厂家对召开订货会的目的有着非常大的区别，每家心里都有自己的小算盘，而不同的订货会目标又直接影响着参会经销商一年的收成。从经销商反映的情况看，目前订货会的召开数量明显超过往年，其中也或明或暗地隐藏着很多新变化。
山东潍坊主要操作当地产品的马经理说，现在开会的企业有两类：一是拥有成熟产品的企业，二是拥有新产品的企业。对于拥有成熟产品的企业，开订货会一般多是想借助一些促销力度来吸引新的经销商加盟，比如一些新的二批或者零店等。这位经销商以当地的强势产品景芝为例说，今年景芝酒厂没有开大规模的订货会，因为经销商数量都比较集中，都会主动备货。而对于这种非常成熟的产品来说，也不能针对渠道做大量促销，不然市场价格会大乱，市场会很快丢掉。
太原杏花村系列品牌的经销商的说法则从另一个侧面充分反映了目前经销商正在变得非常理性。这位王老板告诉记者，他们所经营的产品是自己开发的，属于品牌买断商。由于许多产品都在频繁召开订货会，他也曾经有过类似的想法，但在征求分销商意见时，分销商们主动劝他取消了订货会。分销商们说，现在订货会太多导致效果已经大幅降低。作为二批，他们现在的库存都比较合理，足够应对旺季。另外，二批商本身也不希望厂方进行降价促销，这样会使得市场混乱，最终导致纷纷降价，大家都没有利润可图。
王经理因为二批而取消订货会的计划不但反映出二批商在旺季前的理性，也使得王经理对市场有了新的看法。王经理认为现在做市场要把握好度，要明确是做长线还是做短线。一旦针对渠道促销，反而有可能会使二批商因为对市场将来的顾虑而丧失信心。厂方应该和经销商一起共同使市场保持合理的销售和容量的平衡，一味压货增加形式上的销量，很可能造成崩盘。有多大的市场就卖多少货才是正常的。
江苏泰州的李总则从另一角度说明了订货会的意义。都知道订货会是为了压货，积极占领经销商资金和库存，但目的各有不同。李总告诉笔者，江苏市场的订货会很多，地产强势品牌几乎都开了订货会，而且订货会的范围也多以区域性为主。这位经销商说，江苏的成熟品牌现在开会也伴随着很多的支持政策，但不同的是，成熟品牌的促销多是针对商超等终端消费者设计的，以此为卖点吸引分销商订货，而针对渠道的单纯进货有奖的促销则比较少。李总的话在目前频繁的订货会大战中很具有代表性。因为年底都要针对消费者搞促销，以此为卖点吸引经销商不仅维护了渠道价格的稳定，还有利于在终端打败竞品。对于经销商的反映，李总认为，现在的二批商心中都有一杆秤，成熟产品有终端促销会卖得更多，没有市场的新品力度再大也卖不掉，二批也不会进的，除非以窜货为目的。
河南郑州某汾酒品牌的总经销则认为，成熟品牌在旺季通过订货会适当让利也可以操作，但是决不能引发市场降价，他们的做法是以无法变现的旅游等作为奖励，拉动经销商进货，刺激经销商推销积极性。
由以上经销商反映的情况可见，目前订货会虽然是一个旺季来临前的主要竞争手段，但是效果却不一定好，操作不好可能就是一柄双刃剑。那么为什么今年订货会会如此之多呢？
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从经销商的说法看，成熟产品针对渠道商开订货会意义似乎不大，但为什么现在的订货会又如此之多呢？正如山西的王经理所言，订货会从某种程度上反映了目前白酒业的一种走向和趋势。
综合经销商的观点，现在频繁的订货会大战反映了三个主要趋势：一是目前白酒业的新品层出不穷，不断增加的竞争者和新产品在操作一段时间后，就希望进入流通领域，而以订货会招商的方式切入无疑是主流。尽管已经开始有酒水商退出这个行业，但仍然有大量的投资者进入这个行业。二是目前白酒经营艰难，很多企业难以完成销售任务，很多企业或者地区销售主管渴望能在春节前通过订货会扩大销量。这种心态应该是目前的主流心态，也反映出目前白酒竞争的激烈。三是部分短线操作者希望短期套现，扩大销量，投机心态仍然比较明显。比如经销商反映有一个品牌在一个区域年前已经开了6次订货会，把订货会当成卖货方式了，令人看不懂。这从侧面反映出目前白酒流通环节的无序状态。
不可否认，订货会在抢占市场资源和压货方面仍然具有自己的重要价值，但在批发商都逐渐理性的情况下，目前订货会大量召开的现象多少有些反常。正如辽宁一位经销商形容招商会时说的，天天都有新产品招商会，但经销商不会再为那些订货有多少奖品的“羊毛出在羊身上”的做法动心了，而是更关心厂家能否和经销商一起真正做市场。现在看订货会又何尝不是如此？平时市场做好了，产品能赚钱，也许不用什么特殊的旺季政策，经销商也会及时进货的。
订货会如何开，二批商怎么办
综合经销商的看法，有以下几点需要引起注意：
第一，针对终端消费者的促销必不可少，这也是成熟产品开订货会和竞品抢资源的核心。旺季商超等终端环节的促销是必须要有的，力度大则会吸引竞品的经销商，力度小则会丢掉自己的经销商。因此这样的订货会不但要搞，还必须要搞好。当然，除了订货会的方式外，也可以通过人员拜访完成，但没有订货会的氛围好，效果好。
第二，适当压货不可少，但必须要防止经销商降价，渠道促销应该谨慎。由于目前产品多、诱惑大，许多小批发商会在利益的诱惑下主推其他产品，因此适当压货增加二批压力，防止二批流失，增强推销的积极性是应该的，但必须要适当，不能让经销商大量存货，提防抛售。另外，在进行渠道促销时，奖品设置必须防止经销商变现，可以以旅游或者模糊返利等方式为主。
第三，时间和支持力度是两个关键。江苏经销商说，订货会大战实际上也是情报大战。从时间上看，似乎越早越好，以便及时抢占经销商库存和资金，但同时也会过早暴露自己的支持力度。许多企业往往喜欢后发制人，散布自己的支持力度更大的消息，造成先开会的企业效果降低，经销商不订货，从而竹篮打水一场空。因此做好保密工作尤其重要。另外，以针对终端促销的内容为例，现在新颖的形式已经很少了，更多的是比拼力度。因此这也是保密重点。
第四，二批商参会要擦亮眼睛。订货会虽然很多，但目的都不一样，经销商应多留个心眼儿，要综合考虑支持力度、产品销售潜力、自己的销售能力等多个因素。对于参加订货会的经销商，尤其需要注意的是防止被一些投机者和短线操作者套牢。除了现场兑现奖品外，很多产品销售潜力不大，但支持力度一般都是进货后才兑现，一旦厂家反悔而不兑现就会给经销商造成损失。另外对于成熟产品，如果支持力度过大，二批也不应该过多存货，防止产品价格下滑后降低利润占压资金。
总之，小小订货会反映出了白酒业旺季竞争的大世界，也反映出目前市场的竞争现状。无论厂家还是经销商，只要不贪图眼前利益，分清机会和陷阱，把功夫用在平时，旺季就一定会顺理成章地取得好的战绩。
