爱华网今年8月8日，倍受争议的《大红灯笼高高挂》被张艺谋导演重新排演后，在北京天桥剧场举行了首场演出。人们发现在该剧演出前后的两、三个月里，由于北京田野阳光公司和创维的介入以及他们成功的市场运做，关注这部舞剧的人已不只是欣赏高雅艺术的观众，整个过程已由一场艺术演出逐步演变成一个完整的市场营销事件。
作为一个高清数字电视市场的迟到者，创维用“大红灯笼”为自己的高精电视照亮了道路。整个市场运作取得了令人艳羡的成绩，当然也有缺憾，但重要的是，如何采集生活中万千点滴中的一滴，将其打造成万人瞩目的事件，又如何利用这个事件进行营销，创维冲出了一条前进的道路。
搭好的平台芭蕾舞剧《大红灯笼高高挂》改编自张艺谋导演的同名电影。两年前，中央芭蕾舞团启用张艺谋导演芭蕾舞《大红灯笼高高挂》，该剧先后在中国大陆、港、澳、台、以及新加坡等地演出近五十场。今年，中央芭蕾舞团为争取该剧入选文化部举办的“中国十大精品剧目”，并期望年底赴欧洲演出时能够获得国际芭蕾舞界的关注和赞誉，又再次邀请在佛罗伦萨歌剧院、北京太庙和汉城世界杯成功导演意大利歌剧《图兰多》的张艺谋出任导演，并全面修改这部舞剧。
《大》剧本来打算在今年春天排练演出，由于受到非典的影响，演出被推迟到了8月以后。一开始，这个舞剧并没有引起企业的关注，也没有打算采取市场手段进行经营活动，随着时间的推移和市场的变化，市场化运做便被提了出来。是非典对该剧演出市场的影响，促使了一家刚成立的文化产业经营实体——北京田野阳光文化艺术公司介入了该剧的市场运做。
谈到为什麽要参与《大》剧市场化运做时，北京田野阳光的叶总向记者介绍道，当初他们看中《大》剧是因为以下几个原因：首先，由于《大》剧首演时的火爆与争议，以及张艺谋名人效应，新版的演出必将会受到各方面的关注。其次，新版《大》剧所选的演出时间和地点也为其营销运做创造了很多便利。今年春天由于非典的影响，原有的一些演出活动被迫暂停或取消，使观众的文化需求处于半饥渴状态。非典刚过的时候，国外的文艺演出不能很快进入，国内一些文艺演出团体还处于观望和排练之中，因此演出市场出现了一段空白期。而《大》剧的组织者为了抢占先机搞好演出，即使是在非典期间，也一直没有停止改编与排练。因此使得它能够在非典过后不久率先入市，成为京城首场大型室内演出。《大》剧演出的地点选在北京，这里不仅有众多芭蕾舞剧及高端产品的潜在消费者，还因为北京是中国的政治、文化、经济中心，一举一动都被全国所关注。于是，北京田野阳光与中央芭蕾舞团在6月26日签定了合作协议，并独家买断了《大》剧长期演出的市场推广事项。
之后田野阳光在寻找企业赞助时，遇到了创维集团。对于正在推行“健康高清”战略的创维来讲，《大》剧所特有的性质，也正好是他们所要寻找的营销依托对象。创维营销掌门人杨东文称：芭蕾舞所独有的高雅、尊贵、优美的品质内涵，恰恰可以与创维的高端健康高清电视相比拟。
当然，创维看中的还不仅仅是这些。据了解，因为非典而被迫停止的除了各种演出活动外，还有企业的各种营销活动。比如，国内欲进入高端电视市场的家电巨头康佳，原定于4月28日在北京举行张曼玉出任康佳形象代言人签约仪式，因为非典而取消。作为信息传播载体的大众传媒，特别是以文化娱乐、经营活动为主的传媒，因为非典，也饱尝了巧妇的无米之忧。受非典影响的还有消费者的购买力。往年的“五一”黄金周，各大家电卖场都会出现卖疯的场面。但今年“五一”期间，由于非典的影响，各大家电卖场的人流量都有较大程度的下降，仅大中电器一家，在北京的销售额就比去年下降了40%～50%。消费需求被推迟了。
可以说，新版《大》剧的演出，占据了营销运做的天时、地利、人和。同时也为与它合作的企业提供了一个巨人的肩膀。
|!---page split---| 营销组合拳新版《大》剧仅为企业提供了一个品牌的传播平台，这个平台很高，观众能否看到精彩的演出，还要看企业的表演能力。
曾经提出“第三营销模式”和“服务营销”概念的创维，没有辜负这个良好的平台，他们与合作伙伴一起，打出了漂亮的营销组合拳。
在媒体运做方面，创维与《大》剧的承办单位——北京田野阳光公司进行了不同的分工。6月26日，由田野阳光出面，利用张艺谋的媒体关注效应，以“张艺谋两年补课再度出山芭台”为主题，投放了第一个预热型新闻诱饵；之后，立即投放“新生还是猝死，中国芭蕾命悬一剧”的主新闻诱饵，以高视点的争议型大新闻吸引社会大众的目光和媒体的广泛谈论。进入7月后，田野阳光的媒体攻略更是一环扣一环，7月上旬，让中央芭蕾舞团团长赵汝蘅出面，揭露来华芭蕾表演团的真实面目，再度引发争议；利用《大》剧复排的机会，以偷窥的目光抬高该剧的艺术水平，同时驳斥一年多前各界对旧版《大》剧的过激言论；……
当新版《大》剧的演出被炒做成非单纯高雅艺术话题后，大众消费品制造商——创维正式登场。7月24日，由新华社发出题为《彩电巨头瞄上高雅艺术 新大红灯笼幕后买家现身》的新闻通稿，吸引各地纸媒体转载；通过CCTV-2做的创维赞助《大》剧专题新闻，吸引全国电视观众的注意。7月29日，在此次营销活动的中心城市，创维通过与《京华时报》相关记者的沟通，在该报家电版全版刊登“彩电巨头瞄上高雅艺术，《大红灯笼》幕后买家现身”的主题新闻，透露创维赞助前后经过，美化创维品牌形象及介绍创维所新推的高清产品特性。之后，利用不同的渠道，让北京的几家媒体连续报道创维赞助活动的进程及创维高清产品在北京的营销攻势和效果。
广告投放上，田野阳光从7月10日起开始对创维冠名的《大》剧进行宣传，在北京主要地铁入口发布灯箱广告，在30个大型剧院及商场张贴活动海报及发放活动传单。创维方面的广告发布则选择在普通大众开始关注《大》剧的演出和其高清产品铺货进行得差不多之后。7月21日，创维健康高清系列等离子、液晶、DLP背投、3D逐行等多款产品在北京各大商场正式投放。创维的广告投放分别是：从7月20日起在北京地铁车厢内发布一个月平面广告；7月22日起在北京交通台高频率发布15天15秒促销活动广告；同时在国美电器等终端卖场发布灯箱广告； 7月24日、25日、30日三天，在《京华时报》、《北京晚报》刊登1/4版促销信息，激发消费者购买欲望。
媒体公关和广告毕竟是空中行动、是拉引策略，如果渠道、促销等推动策略配合不好，企业的利益也很难实现。这这次活动中，创维人并没有犯这个错误。
创维利用北京一些家电大卖场新店开张、旧店店庆的机会，联合几大家电连锁商场开展市场推广工作。8月初，创维分别与大中北京洋桥店、苏宁北京朝阳路店开展联合签名售机活动，在与苏宁进行的联合签名售机活动中，优惠范围囊括其产品线的95％，优惠幅度约在15％左右。在北京国美奥体中心旗舰店开张的时候，创维抢占了两块展台和一个精品厅，向消费者展示其高清产品。此外，创维还与国美、苏宁等家电连锁企业联合推出“高清推广月”活动。对于各个销售渠道的老总们，创维也是利用良好时机开展公关，据创维方面介绍，其得到最佳位置的《大》剧VIP门票，相当一部分是送给各连锁企业董事长的社会关系、总部及分公司总经理人士的。
在促销方面，7月底到8月初演出前夕，创维一方面针对高端客户赠送演出门票（面值100元-680元不等），即购买创维高清电视HD系列产品的用户将获赠《大红灯笼高高挂》VIP演出票一张；另一方面，也利用这次时机，加大优惠幅度，促其低迷的逐行彩电的销售。
|!---page split---| 迟到的高清战略其实，早在今年5月，创维集团就发布了“健康高清”战略，声称将打破国内彩电业目前的“背投系”、“等离子系”和“数字系”三大阵营界限，要在等离子电视、液晶电视、背投电视、液晶背投电视、数字光学背投电视、高清晰度电视、逐行电视和数字机顶盒八个系列全面开花，通吃高端彩电市场。创维有如此豪情除了它们2002年销售额突破2亿美元，成功挺进世界十大彩电品牌之列外，还因为它们与德州仪器、台湾台达、联华电子等知名企业合作，背靠强大的研发队伍。
但当时创维所面对的并不是一个绝佳的市场环境。因为意识到高端电视蕴藏着巨大商机的并非创维一家，仅在中国，加入高清电视生产大军的企业就有厦华、海信、海尔、长虹、TCL、康佳等。特别是长虹和TCL，因为前两年各自主推背投电视与等离子电视，分别在消费者中树立了背投派与等离子派代表的形象，同时，这两家国内彩电领头羊也在各自主推的高端产品上取得了一定的技术突破。剩下的几家企业也不乏大手笔，康佳在2002年总共投入6亿元巨资打造数字电视，并在今年年初的时候，推出了四大系列数字电视(H DTV-read y)产品，他们分别是4∶3的数字电视、康佳16∶9的数字电视；康佳液晶数字电视；等离子数字电视，高清逐行背投。海信方面为了迅速获得在高端产品领域的发言权，在4月初推出了剑指国内等离子头把交椅的“曙光计划”，要用10亿元打造以等离子为首的高端彩电，组建亚洲最先进的等离子实验室，开发从42英寸到63英寸的数字高清等离子产品，同时用2-3年的时间建成中国最大的等离子生产研发基地。
国内高端电视市场竞争也早在去年就已经初露端倪，洋品牌中，索尼、松下、东芝、日立、三洋、LG、三星，甚至是法国汤姆逊都抓紧在中国布局高端彩电生产线，以前所未有的攻势登陆中国市场。
可以说，创维的健康高清战略来晚了，而且它要面对的是资金投入、技术积累、品牌知名度、营销力量等方面都有雄厚实力的对手，别说是通吃，就是在某个细分市场站住脚、让消费者认可创维为高端电视品牌都已经很不容易。这一次，创维抓住了机会。他们利用名人、名剧制造攻坚气氛，抓住《大》剧的演出，利用人们关注的事件开展营销活动，应该说，创维冲出了一条前进的通路。
|!---page split---| 成绩令人艳羡《大》剧演出已经结束一个多月了，回过头来仔细盘算一下，借助《大》剧这个巨人的肩膀，创维感到取得了令人羡慕的成绩。
根据创维方面的介绍，赞助新版《大》剧演出，他们仅投入了40万元，但得到了却是10倍、甚至100倍的收获。
创维赞助《大》剧的第一个目的是：利用芭蕾舞所独有的高雅、尊贵、优美的品质内涵，推动其健康高清电视在北京市场上市。可以说，这一目的已经在一定程度上实现了，《大》剧演出前后，创维彩电在北京的销售相当喜人，不仅400张随高清电视附送的门票在《大》剧开演前两周即全部送完，而且还产生了带动效应。到了8月份，创维捷报频传，仅在某个周末，创维彩电在北京的总销量就超过了5000台，且高端机型销售比例占到了总销售量的50%。
赞助《大》剧，创维的另一目的是要利用芭蕾舞剧的特征让受众对创维品牌产生“高雅、高级、时尚、品位”的联想。田野阳光的叶总向记者介绍，仅他们收集到的关于创维赞助《大》剧的报道就有1000多篇。媒体的大量报道、谈论，已经让消费者由《大》剧联想到创维、由创维联想到《大》剧，由此创维品牌的认知度得到了很大的提升。
创维赞助《大》剧的成功从其它方面也可以得到证实。田野阳光叶总向记者介绍，在他们与创维成功合作之后，好几家彩电巨头都在抱怨：怎么让创维捡到了一个这么大的便宜。有家彩电巨头甚至已经和田野阳光签定了合作意向，委托田野阳光策划产品推广活动。
创维在此次营销活动也并不是完美不暇的。他们最大初衷是借赞助《大》剧的机会，在市场上发动“高清风暴”，但没有想到的是，大众的关注点更多的是集中在创维与《大》剧的互动上，而不是创维“健康高清“与《大》剧的互动上。在搜索引擎“百度”的搜索结果中，创维+大红灯笼的搜索结果是1050篇报道，但创维+大红灯笼+高清电视的搜索结果仅有37篇。这不能不说是一种遗憾。
原载：《成功营销》2003年第十期
