爱华网系列专题：营销人在路上
借鉴篇：跨国公司的经验一．一个营销人成为CEO的七年之路——英美烟草公司的人才梯队计划
文/本刊记者 王 卓
俞翔，新近上任的新力实业公司CEO，这之前任英美烟草公司（BAT）中国总部品牌经理。
回想自己从一个营销人走向CEO的道路，他认为BAT系统完善的培训体制为自己的全面发展奠定了坚实的基础。在7年的培训过程中，他不仅学到了先进的营销理念、营销方法并将其付诸于实践，还受到了来自不同工作部门专家的培养，掌握了全面的企业运营知识，而不仅仅是营销知识。
最重要的是，他学会了与别人沟通，进行团队合作，并具备了团队精神，这是成为一个核心领导者最重要的条件。，
按营销的系统进行进阶培训
1．熟悉营销管理的各个环节：
工作的头两年，公司让俞翔在BAT中国公司营销部门的各个岗位上轮换，这使得他对市场营销的各个方面，包括市场研究、顾客细分、品牌管理等，都有了一些认识和经验。
最初的半年，他参与的工作是555品牌的渠道管理，与7-11、屈臣氏等这些555的销售终端接触，并参与面向年轻消费者的促销活动。半年后，俞翔被安排到了具体的销售项目中担任项目领导者的角色。而每个项目，公司高层都会为他指派一位部门经理担任“教练”，负责教授他业务上的技能。“他们非常尽心尽力，不是怕我超过他们，而是怕我学不好！”
在这两年中，俞翔一直在学习、管理、再学习、再管理中度过，他的领导能力、沟通能力和与其他部门的协调能力都得到了极大的提高。
2．学会与团队融合：
1998年3月，俞翔被派往BAT位于澳大利亚的悉尼总部，担任品牌副经理，参与当地最大品牌HORIZON的管理。他的顶头上司是一位来自德国的品牌经理，俞翔所在的管理团队来自澳大利亚、比利时、德国等不同的国家，俞翔从他们身上学到了新的营销理念及与不同文化背景下的人员交流技巧，并建立了国际关系网络。
俞翔认为自己在这一年里营销观念和营销技巧提升最快、最明显。
3．亲身进行品牌管理实战：
1999年，俞翔被派回中国，这时他已成为BAT与广州卷烟厂合作开发新品牌的负责人。2001年，俞翔被调到香港担任BAT在中国的最大品牌—555的亚太北区品牌经理，负责该品牌从市场调研、制定销售计划，到广告、促销、公关等全部事务。BAT重视品牌营销的企业环境，使得俞翔在香港和广州的工作中有很多机会去实施一些最新的营销方法。
“我相信这在其他企业很难做到，为我提供了很多非常难得的学习和实践机会。”
4．独当一面进行营销创新：
2002年底，俞翔回到广州，在广州中国大陆总部主管品牌营销，开始全面负责BAT旗下所有品牌（包括剑牌、555、希尔顿等）在整个华南地区的营销工作。
在广州工作期间，俞翔曾操作了一项针对555消费者的CRM计划。CRM目前主要应用在汽车、酒店服务、金融投资、银行信用卡等奢侈品、耐用品和服务行业，运用在快速消费品行业还是新鲜事，BAT的董事会却批准了俞翔的这一新举措。CRM实施初期评估的结果非常好，超过了预期的设想。但这种做法确实很昂贵，每一个终端都要安排人员和设备，要做大量的消费者调查和资料收集，还要进行一对一的服务，恐怕除了像BAT这样的跨国烟草公司，一般的企业是无法进行这样的工作的。
而BAT却对开展这样一个高风险的新的营销手段大力支持，放手让营销管理人员尝试各种最新的管理思想和理念，足可以体现出BAT对营销的重视。
5．接受其他工作环节的综合培训：
无论是在广州、香港还是澳洲，俞翔一直接受着公司的各种培训。除了业务上的教练，BAT为每位培训生单独安排了一位在公司工作5年以上、经验丰富的资深经理担任导师，教授他们如何培养领导能力，如何与人沟通等职业经理人的技巧与处世原则。导师一般都来自不同的部门，如营销部门的管理培训生，导师可能来自财务部门；财务部门的管理培训生，导师可能则来自研发部门。
从营销人到CEO需要积淀
很多营销人都有趁着年轻多赚点钱的想法，看什么赚钱就做什么，没有调整好自己的心态，这是一种非常短视的行为。如果要做一位杰出的营销人，必须要有长远的目标。俞翔说，从大学毕业到现在七年，自己一直没有中断过学习。“平时看电视我从来不看电视剧，只看广告和专题节目，通过这些节目来了解其他企业做法。现在还保持着阅读营销类和管理类杂志的习惯。”特别是在澳洲的一年，除了八小时工作就是学习，接触到了很多国内没有的书籍和资料。“我曾经用一个月的时间把700多页英文原版的科特勒的《市场营销管理》看完了，并且做了大量的笔记。读到精彩的地方，我会把平时工作和生活中接触到的案例带进去分析，感触特别深、提高特别快。”
现在，俞翔已经离开BAT，选择在“小池子里做大鱼”，开始担任企业的经营者和管理者。
俞翔认为营销人的工作可以概括为一个公式，这个公式的分子是消费者得到的利益，包括品牌的功能建立和品牌的情感建立；分母是消费者付出的成本，包括金钱成本和时间、精力上的成本。营销人只要解决好这个公式的分子分母之比就行了。而作为一名企业的领导者和经营者，最重要的则是具有把握企业发展方向和社会发展趋势的能力。
2002年春节555赞助过一个名为“企业创意与灵感”的论坛，其中刘永好的一番话给了俞翔很大的启发。刘永好称，自己80年代经营猪饲料，主要是解决老百姓的吃饭问题；90年代投资房地产，解决的是人们的住房问题；21世纪进军金融业，是因为他觉得现在老百姓都已经很有钱，就要开始考虑怎么样把钱变成钱。他一辈子就做了这三件事情，而这三件事情都抓住了老百姓最需要的东西。
社会热点、潮流都是市场比较肤浅的层面，对社会变革力量的准确把握是一位成功的企业领袖必须具备的最重要的素质。
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二、全世界营销人的典范——营销精英出身的GE与欧莱雅领袖文/本刊记者 王 卓
你是一位梦想着某天成为公司CEO的营销人吗？如果，你再兼具财务或运营某一方面的经验，那么，恭喜你，你离CEO已经不远了。
按以前的传统，公司的CEO或总裁大多数出身于财务和运营部门，但是这种传统正在改变，具有营销背景的CEO越来越多了。总部位于波士顿的KFI国际人员招聘与管理咨询公司主席理查德·肯尼迪说，“在人才对于企业的发展越来越重要的今天，很多企业要寻找的CEO必须具有领导团队的能力、对企业的远景富有想象力和卓越的战略头脑，而不是一名学习财务的MBA。”。
近年来，在美国的大企业涌现出了一大批具有市场营销背景的CEO, GE的伊梅尔特与欧莱雅的欧文就是他们中间的杰出代表。
杰弗里·R·伊梅尔特（Jeffrey R. Immelt）：热爱与消费者一起工作的领袖
杰弗里·R·伊梅尔特生于1956年，2001年7月起担任GE公司的CEO和董事会主席。1982年伊梅尔特进入GE公司的市场营销部门，在GE度过了自己19年的营销生涯，担任过通用电气塑料公司的销售经理、营销经理、全球产品经理、主管全球营销和产品管理的副总裁。最近的职务是通用电气医疗系统的首席执行官。 伊梅尔特1978年毕业于达特茅斯学院应用数学系，获得学士学位，1982年获得哈佛大学MBA学位。
2000年年底，美国两位继任领导人成为了当时最大的热点，一位是美国总统小布什的当选，另一位就是杰弗里·R·伊梅尔特成为了具有108年历史的通用电气（GE）的第9任CEO。众所周知，GE的前CEO约翰·韦尔奇是美国商界的传奇人物，被誉为最伟大的CEO。伊梅尔特能否带领GE再续辉煌成了美国企业界普遍关注的问题。
实际上，GE挑选韦尔奇接班人的计划从六年前的1994年6月就开始了，从最初进入名单的24人，到最后的三位决赛选手，GE的董事会、管理发展和酬薪委员会（MDCC）以及韦尔奇本人对他们从教育背景、以前的工作成绩、综合素质等各方面进行了长期复杂的考评。最后进入三位候选人还分别被安排到GE最重要的部门进行锻炼和实践考核。最终，伊梅尔特胜出。
华尔街一位分析家分析伊梅尔特胜出的原因，“伊梅尔特经营的企业 – 通用医疗是GE内表现最出色的，他使该公司国际化，并在创造新产品和占领市场份额上做出了惊人的业绩。”GE的一位前营销管理人员称，“我喜欢伊梅尔特的是他有一个营销头脑，他所想和所说的总是机会，而不是挑战。”
GE前CEO、美国商界传奇人物韦尔奇对伊梅尔特的评价则是：“伊梅尔特是一个天生的领导者和能够领导GE的理想人选。他拥有敏锐的战略眼光、技术背景、营销能力、强有力的领导作风和有效的团队建设才能。我们对于杰夫（伊梅尔特的昵称）这样的人领导我们继续向前感到非常激动。”
近期，伊梅尔特的重要举措之一是用新的广告主题 – “工作中的想象力”（Imagination at Work）来替代原来使用了25年的广告语 – “带来美好生活”（Bring Good Things to Life）。
这次广告战役将表现一些经过想象力创造后的非常规例子，比如1903年莱特兄弟发明的飞机捆绑上GE的现代飞机引擎后，发生了什么事。这次品牌修正的目标，是为了进一步体现GE在医疗技术、机器人技术、媒体和金融服务等领域的巨大努力。GE预计花费超过了1亿美元的媒体投放来支持本次广告战役，包括电视、平面和网络广告。这次改变也试图反映出GE对于研究工作和长期创新想法的重新强调。
GE的营销人员说，伊梅尔特在这次广告主题的转变中扮演了重要的角色。“带来美好生活”是一句伟大的口号，但是主要刺激了照明和家电业务，而这部分业务领域目前仅占GE收入的6-7%，“我们需要一个远景+使命+策略的清晰表达。”新的广告主题抓住了前进的GE的核心精神 – GE尽其所能尝试所有的事情，并推动其发生和发展。
伊梅尔特的著名言论是：“我热爱与消费者在一起工作 …… 销售额影响我所作的一切，它使我在经营时始终怀着紧迫的心情并聆听大众的意见。”
林赛·欧文·琼斯（Lindsay Owen Jones）：优秀的品牌策略专家
林赛·欧文·琼斯出生于英国，在牛津大学学习现代语言。大学毕业前不久，他遇到了前任法国总统的兄弟奥利维尔·德斯坦，德斯坦向他介绍了巴黎的法国商学院（Insead）的情况。1969年，欧文从法国商学院毕业，加入欧莱雅公司，担任电话推销员。后来，欧文得到迅速提升，主管欧莱雅意大利和美国公司的品牌经营。1988年，欧文担任欧莱雅的董事长兼CEO。
在传统思想根深蒂固的法国，欧文这位英国人将一个法国品牌打造成了国际明星，欧文本人也获得了《新经济学人》和《商业周刊》等国外权威杂志颁发的2002年度最佳经理奖。现在，欧文依然是领导大型法国公司的唯一一位外国人。
欧文在品牌经营上显示出非凡的才能是在1981年到1984年期间，他领导着欧莱雅最重要的海外业务分支——欧莱雅美国公司。在美国工作期间，他不接受巴黎同僚们关于兰蔻等欧洲品牌永远无法与美国知名品牌(如雅诗兰黛和露华浓)竞争的成见。他领导公司的兰蔻等品牌积极挑战美国知名品牌，如雅诗兰黛，最终在美国化妆品市场打开了一个缺口。他的战场是:美国百货商店的售货柜台。1983年，他使梅西百货公司(Macy's)在其化妆品专区的显要位置为兰蔻提供了与雅诗兰黛相同面积的销售店面，从而在那一年将兰蔻在美国的销售额提高了25%。
法国欧莱雅公司2001年净利润为12亿美元，比前一年增长了19.6%，集团已经连续17年保持了两位数的利润增长。大部分分析家都认为，欧莱雅的品牌多元化、对品牌的管理和营销是这个全球美容帝国成功的最关键因素。
欧文的经营技巧主要是购买一些本地化妆品品牌，将它们改头换面后再推广到世界各地。10年前，欧莱雅55亿美元的年销售额大约有75%来自欧洲，其中大部分来自法国，去年，来自欧洲的收入只占公司137亿美元总收入的49%，而来自北美的收入则占了公司总收入的32%，比90年代初期增长了1倍。
欧文成功改造美宝莲的故事至今仍然被人所津津乐道。1996年，欧莱雅以7.58亿美元收购美宝莲，那时候，美宝莲在消费者眼里是一家低档的美容化妆品公司。欧文认为，美宝莲要打入国际市场，必须重新打造品牌形象。首先，他将美宝莲总部从孟菲斯搬到了大都会纽约。从此，在海外市场，美宝莲商标的后面增加了“纽约”两个字，这种做法是仿效欧莱雅的主打产品 – “欧莱雅，巴黎”。因为在世界上许多地方的消费者看来，纽约市西方花花世界的象征，来自纽约的产品自然代表着性感、国际化和最新的时尚。这次品牌改造的结果是日本、台湾和中国大陆的年轻人成群结队地购买美宝莲的睫毛膏。美宝莲的销售额由1996年的3.5亿美元迅速跃升到2002年的11亿美元，成为美国最大的化妆品公司，拥有全球19%的市场份额，在中国，美宝莲成为了唇膏市场第一大品牌。
现在，欧莱雅旗下拥有包括“欧莱雅，巴黎”、美宝莲、薇姿、兰蔻等各个档次、针对不同国家、不同细分市场的众多品牌。欧文解释自己的品牌经营理念道，“每个品牌都被精确定位在一部分特定的市场，尽可能地减少与另一个产品定位之间的重合。好的品牌管理策略是针对合适的顾客群体投放正确的产品。”
巴黎荷兰银行（ABN Amro）化妆品行业分析师安托万·贝尔盖说：“欧莱雅的品牌策略接近完美。”
欧文在注重品牌经营的同时并没有忽视产品研发。他也保留了欧莱雅作为“科学的”化妆品公司的形象。欧莱雅每年大约将3%的收入花在研究领域，而同行业其它公司在这一领域的平均开支则低于收入的2%。但是他坚持说，“我们清楚地知道，在技术领域取得一些进展后，你还必须走向市场，将其推销出去。”
未完待续
原文发表于《成功营销》2003年第十一期
