爱华网随着中央电视台在2003年度对F1赛事的全程直播，汽车赛事在中国受到了越来越多的关注。特别是明年上海承办的F1大奖赛中的一站比赛，将使汽车赛事在中国的影响力日趋扩大。有专家认为，F1赛事将开启中国赛车经济大门，并带动一大批汽车厂商重新得到消费者的认识。
在中国，汽车运动属于新生事物。尽管有着逐渐升温的趋势，它在国内受关注的程度还远远不能与国外相比。其实这项运动之所以能够在全世界范围内蓬勃发展是有着必然道理的：汽车赛事不仅具有很高的观赏性，充满了激情与挑战，更重要的是其巨大的商业价值，特别是对于汽车厂商来说它是展现汽车品牌的非常好的方式，是一种立体化的高效营销手段。
在当前中国汽车消费爆发性增长以及厂商间同质化竞争加剧的时期，利用汽车赛事来树立推广品牌形象对于赢得国内消费者来说是一种非常好的途径，厂商应当充分地加以利用。
汽车品牌营销的新舞台世界上已经有不少品牌通过汽车赛事提升了自身的品牌形象。奥迪就是凭借在勒芒拉力赛中创造的神话而很好地树立起品牌形象：自1999年首次参加勒芒24小时拉力赛至今，奥迪赛车取得了令人惊异的骄人战绩，在2000～2002年包揽三届冠军。奥迪有一个著名的口号：“技术领先”，赛场上的卓越表现正是最好的体现方式。
随着奥迪在赛场上的优异表现，其市场占有率也是节节攀升，成为与奔驰、宝马齐名的德国三大汽车品牌。
和奥迪一样，三菱依靠在拉力越野赛中的优异表现同样获得了众多消费者的青睐：在巴黎-达喀尔拉力越野赛中，三菱以Pajero和Pajero Evolution的改装车型参赛，取得了无人匹敌的好成绩。
自1983年参赛以来，三菱车队共8次获得总冠军。三菱通过汽车赛事名声大噪，其卓越的性能深入人心，成为在世界范围内颇具影响力的车型。
另外，像法拉利、宾利、标致、本田等诸多品牌也都是汽车赛事中的受益者。
汽车赛事为何能够如此有效地树立推广汽车品牌呢？这与其巨大的吸引力和商业价值是分不开的。
第一，汽车赛事具有非常强的观赏性，有突出的竞赛概念，充满了激情与挑战。因此可以吸引大量的观众。
第二，除方程式比赛用车比较特殊之外，其他的大部分比赛都是采用品牌原型车或改装车型，这就给了各种品牌车一个非常好的展示自我的途径。因为在比赛的过程中，车辆的性能质量等指标都可以在相对较短的时间内集中体现出来，孰优孰劣一看便知，优秀的品牌有很多机会脱颖而出。
第三，在比赛过程中也会有很多诸如撞车、翻车等意外发生，而且汽车赛事大量的组织过程中会产生很多有趣的花絮。因此具备了报道的可能性、多样性和观赏性，对于媒体和观众都有很大的吸引力，同时具备很高的商业宣传价值。
第四，汽车赛事需要大量的资金投入，对汽车技术水平也有比较高的要求，因此只有具备实力的大厂商才能够大规模参赛。这就给厂商之间提供了一个很好的分化机会，对于那些技术、财力实力都比较雄厚的厂商来说，往往可以选择汽车赛事来推广品牌，与中小品牌进一步分化。
目前中国汽车消费者正处于学习外来文化的鼎盛时期，如果厂商利用赛事营销进行品牌推广，其效果会比国外的更加明显，厂商应当更好地利用这个途径。当年捷达在中国的成功就是一部很好的教材：一汽大众针对捷达提出“为消费者生产具有赛车品质的轿车”的口号，自90年代以来参加了大量全国性拉力赛事，并获得了多个冠军。捷达皮实耐用的特点很快被树立起来，形成为人们对捷达的重要印象。同时捷达也在市场上获得了很好的销量。
|!---page split---| 国内赛事缺少商业化运作目前国内已经有了一些自己的汽车赛事，但是种类和数量都还不够丰富，影响力也不够大。在几年前国内汽车赛事不够发达是与当时中国的有车者和潜在购买者数量不多有着直接的关系，但近几年随着中国汽车工业的迅猛发展和汽车需求量的爆发式增长，这已经不能成为国内汽车运动不够发达的理由。
汽车运动发展的条件和需求已经具备了，为什么国内的汽车运动依然不够发达呢？原因可以归结为三个方面：
首先，汽车厂商对于汽车赛事的认识不够，还是习惯于把它看成是一种广告形式，没有充分意识到其对于提高消费者认识和升华品牌形象的作用，因此重视程度不够。另外厂商的参与方式也存在问题，有些厂商喜欢采用本品牌车长途驾驶的推广活动，这还算不上真正的汽车赛事，有实力的厂商应当投入更多的资金和技术，拿出更大的勇气参与到真正的赛事之中，在这个大舞台中充分展现自我。
其次，汽车赛事的组织者经验不足，还没有充分掌握商业化运作的规则。没有把赛事搞成轰轰烈烈的活动，影响力不够。
最后，媒体关注程度不高。影响力最大的电视媒体对于国内汽车赛事的报道不多，其他媒体的报道自然也少，不利于汽车赛事的商业推广。目前中央电视台已经开始转播F1赛事，这是一个好的征兆。但在转播这种欣赏性的商业赛事的同时也应当关注国内的各种品牌车赛事，只要有影响的电视台对于国内的赛事报道多了，其他媒体的报道也会随之增多，影响力自然会扩大。
无论如何，既然基本条件和需求已经具备，我们相信在各方的共同努力下，中国的汽车赛事会向越来越好的方向发展。
在华厂商如何变赛事为营销从车市启动至今后的若干年，中国的消费者还会继续经历汽车的“学习时代”。这一时期，也是赛事营销的黄金时代，厂商参与赛事所能收获的不仅是这时期的品牌影响，也有直接的促销力量。那么，如何参与并将“赛事”变为“营销”呢？
大厂商需要积极响应：汽车赛事需要较高的技术水平和大量资金投入，所以对于有实力的大厂商来说是一个很好的舞台，他们更容易在竞争中脱颖而出。毕竟在这样一个“斗兽场”中还是强者为王，大厂商往往能够通过赛事展现出自身品牌的实力和个性来。因此，在华的有实力的大型厂商应当更加积极全面地参与到汽车赛事的竞争中来。
本地车多参与国内赛事的好处就在于:无论消费者最终会选择国外品牌还是国内品牌，仍然将以本地产车为主，因为本地产车的价格以及售后方面的便利性都要好一些。因此国内的汽车赛事对于消费者来说更具有实际指导意义，国内赛事中各个品牌的表现比较易于成为其购车的直接参考信息。在华汽车厂商无论国外品牌还是国内品牌都应当更多地参与国内的汽车赛事，这对于品牌营销来说更加有效。
参与实战胜过参与广告：参与赛事就要选择最高效的手段，也就是参加真正的汽车赛事，而不要选择一些中庸的方式。在华汽车厂商要派出赛车参与到有很多品牌参加的激烈的比赛中，尽量不要做一些类似只有自身品牌参与的长途驾驶活动，也不要采用车身广告、单纯赞助等形式。这对于有实力的大厂商尤为重要，因为只有在真正的汽车赛事中才能够充分达到树立展现品牌形象的效果。
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因赛事而名－－赛事营销三案例汽车运动和汽车诞生的年代相差无几，几乎有汽车的时候就开始有了汽车运动。运动和竞技只是汽车运动的一部分，更多的是厂家间的竞争，是汽车品质、技术、市场营销的综合竞争。国际上所有的汽车厂商或多或少地都关注赛车，因为一旦某个厂家在重大汽车赛事中赢了，市场就会认为这个品牌的汽车质量很好，如本田、丰田等，著名的厂家都曾经在赛事上辉煌过。而对于法拉利，梅赛德斯－奔驰，宾利等，更是典型的因赛事而成名。
关注车辆性能的消费者更会对汽车赛事有兴趣，有统计表明，F1在全球观众中的影响力已经赶上甚至有可能超过显赫的世界杯足球赛。消费者会追随赛事的结果来选购汽车，赛场的成功同时也意味着市场的成功。
最明显的例子是在号称“汽车轮子上的国家”——美国，每年度美国印地安那波第斯的赛事中，哪个车在赛事中取得了成功，在随后的一段时间内，这辆车的销量一定能够大规模上升，因为成功证明了这款车的品质。
案例一：法拉利车队造就了法 拉利跑车的成功
法拉利是和汽车赛事联系最紧的一个品牌了，从诞生以来的60年中从来没有离开过赛场。人们感叹，法拉利是运动车，它天生是为了速度生产的。大部分的民用型车在上赛场前一定要经过改装，但只有法拉利是不用经过任何改装便可以进行比赛的，它是马路上的赛车。
创始人曾是著名赛车手
一战结束后，自幼热爱赛车的意大利青年人恩佐·法拉利在米兰的C.M.N.公司找到了工作，并从试车员晋级为赛车手。1919年10月，他第一次参加比赛，在帕尔马举行的三升以下级比赛中，他驾驶C.M.N.的2.3升4缸赛车获得第四名。1921年他跳槽到阿尔法·罗密欧，作为车手，他不仅要不断参加比赛，而且要对赛车性能方面的改进提出自己的意见。此后，恩佐迅速成为这个国家最具声望的赛车选手之一，他不仅在赛车场上屡屡获胜，而且成为博洛尼亚一家体育报纸的创始人之一。1928年，恩佐在他故乡蒙得纳巡回赛上，驾驶阿尔法·罗密欧赛车夺冠，圆了他童年时的梦想。
1947年，在他49岁的时候，他创立了自己的公司：法拉利，并生产出第一辆法拉利125S。这被看作是现代赛车文化的起源，并从此由他所主宰，直到1988年他去世。
恩佐明白，如果想获取更大的成功，他必须要找到一个强有力的合作者，于是，1969年，他把法拉利公司50%股权出售给了菲亚特。
在初期，他的赛车都是为了比赛而特制的，而随着赛车事业的不断推进，Ferrari除了制造赛车参加比赛外，同时也开始制造Ferrari跑车，他的目的是希望以车养车，把出售跑车所获利润支持Ferrari赛车计划。但出乎意料的是，仅供巡回赛的法拉利跑车，受到普通消费者的追捧，并收到雪片般飞来的订单。
1988年8月恩佐·法拉利走完了他辉煌的一生，在世期间他赢得了14次勒芒24小时拉力赛冠军和9次F1总冠军。他的车队和赛车，缔造了一个又一个神话。他的名字已经成为世界上最具声望的一个品牌，即使其他厂家也有能力生产高性能赛车，但法拉利跑车已经当之无愧地成为消费者心中的跑车之王。
案例二：捷达的成功=“赛车”概念＋“60万公里无大修”
捷达GTX是国内民用车中惟一在国际汽联正式注册为国际N组比赛用车，简言之，就是有参加国际赛事资格的赛事用车。这是为什么民间流传捷达 “赛车品质”、“皮实、耐用”等说法的缘由。实际上，成为赛车以及“赛车”美名的流传，都并非来自偶然，这背后倾注了厂家在借赛事做营销上的大量辛苦用心。
民间赛事推动捷达赛车事业
1996年，河南的一家润滑油企业花了700万买了20部捷达车组织了一起以本企业命名的拉力赛，叫作“恒运杯”，比赛的目的是为了张扬企业形象，同时赛后也可以把这些车留作企业自用。这次比赛成为第一次完全由国内人操办的拉力赛，算得上是一次大规模的国产车拉力赛。
一汽大众当时也对这件事表示了关注，派了观察员到现场观摩，出了一些维修人员，但是他们并没有更多实质性的参与，没有企业自身大规模投入。
然而在第二年的一汽大众营销顾问会上，他们想到了这次赛事的营销成效，与会者建议把捷达车在国际汽联注册，因为如果不注册就不能参加正式的国际比赛，无法大规模推广捷达的赛车事业。一汽大众采纳了这个意见，去进行了注册。申报的时间用了很久，真正注册下来是到了1999年。就这样，捷达成为中国唯一的正式赛事用车。
国际汽联上认为，车辆首先要取得合法的赛车身份，同时要经过一系列的改装并且通过赛事的车检，才能称为赛车，也就是说成为赛事用车至少要满足两条要求。
目前国内就大家比较熟悉的汽车品牌来讲，只有捷达具备赛事车资格。其他的车，如POLO的三代，在国外生产的已经申报了赛车，但是国内生产的却没有申请赛车。所以当世界拉力锦标赛在北京怀柔举办的时候，所有的车手参加比赛，都只能用捷达。这也使大家在中国都留下了一个捷达就是赛车的印象。
深度挖掘金字招牌
捷达真正畅销的原因除了“赛车”形象外，另一个秘密是在参加了汽车拉力赛后不久，在珠海发掘了一个“60万公里无大修”题材。
通常我们说，以前中国老的车跑20万就要大修了，甚至有的车跑到10万公里就要大修了。一次很偶然的机会，捷达厂商得知珠海有一个开捷达的出租车司机，说他的捷达车60万公里都没有大修过。捷达就拿这件事情做了篇大文章，邀请捷达德方人员专程奔赴珠海为该司机颁发证书，又赠送了一辆新捷达，然后这件事情就被广泛地宣传开来。“赛事专用车”和“60万公里无大修”这两件事情合在一起，让消费者看到了捷达品质，在很多消费者心中认为捷达是最皮实，耐用的车。捷达车自此声誉鹊起，很快地畅销起来。
这两件事情都是捷达成功营销的成果。实际上，很多车都可以做到60万公里无大修，甚至70万公里无大修，比如富康、千里马、夏利，其实都做到了，但捷达首先抢占了“60万公里无大修”概念的先机。当时捷达提出这个概念，并且邀请德方人员去给这个司机发奖的时候，德方人员认为这是一个笑话。因为德国人认为这样的车，早就该扔了。这种影响的效果是非常积极的，在珠海，直到现在的出租车都还是用捷达，甚至出现了“捷达之家”，一家人买几辆捷达，成为一个很有趣的现象。
热衷赛车运动的各方人士为充分发挥捷达赛车的最佳性能付出了大量的心血。为什么有这么多人大力投入精力、资金，去琢磨、去钻研？很重要一点就是：迄今为止，捷达是唯一一款由国内汽车制造商在国际汽联注册的国际标准赛车。人们期待，通过驾驭它，实现在国内外大赛上“飞车夺冠”的梦想。
|!---page split---|案例三：“家轿”富康 本是赛场健将
富康车，在国人眼中的形象一直是“家用车”，是“适合女性的车”，很少有人把它与驰骋赛场的赛车联系起来。这与它在国外的形象大相径庭，实际上，国外的富康车参加国际赛事的历史由来已久，而且在著名的国际大赛中一直有不俗的表现。
“家轿”富康，曾是世界拉力赛冠军
世界上距离最长、条件最艰苦的拉力赛当属巴黎-达卡拉力赛，每年1月举行。参赛车辆从法国巴黎出发，乘船渡过地中海在利比亚登陆，然后穿越撒哈拉沙漠、非洲热带草原和热带雨林，途径10个国家，最后抵达终点-塞内加尔首都达卡，总行程13000多公里。
富康参加赛事的历史相当长久。雪铁龙公司曾把ZX系列进行改装后，去跑1977年巴黎－达卡拉力赛这项全世界公认最艰苦的一项越野赛。比赛的前三名都是由雪铁龙的ZX系列囊括。这件事情在国内流传的并不广泛，致使很多人并不了解富康，甚至还认为富康适合女性开，捷达才是男性车，实际上，富康在国际上的形象完全不是这样子的。
富康成为第一个真正举办国内汽车赛事的中国厂家
早在19世纪初，雪铁龙汽车就曾经在长途赛事跋涉中来到过中国。1995年，神龙富康公司又成为了第一个真正举办汽车赛事的中国厂家。
1995年，神龙公司拿出来20辆富康车在北京通县的交通部试车厂里面搞了一个场地赛。这是中国第一个举办汽车赛事活动的厂家，是一次比赛性的活动，活动中全部用的是富康车，只有一个组有其他车。当时参加的其他厂商有桑塔那、捷达、红旗。各个厂家都是第一次参与这样的活动，兴致都特别高。当时给公众造成的感觉是厂家的介入会带来汽车运动大规模的向前发展。有一个电视节目，以《风乍起》的题目隐喻这一现象。
此后，富康却并没有就此将赛车运动深入下去，雪铁龙公司并未太重视宣扬富康车在市场上的“赛车”形象。另外，雪铁龙的改装技术很出色，参赛的赛车通常会经过改装，然而改出来后，不了解的人可能会认不出来它是富康。
虽然国外的富康车经过了国际汽联的注册和验证，但是中国生产的富康却并没有通过国际汽联的注册，也就是说，中国生产的富康尚不能拥有参与国外大赛的资格。
由于厂家的营销思维和宣传力度不一样，在国外有赛事盛誉的富康在国内并没有被灌以“赛事车”的称号，而未在国际大赛中拔得头筹的捷达在国内赛场上却逐渐成为主角。
案例点评：
在赛事的问题上，厂家间除了竞争之外，也存在着互相依存关系。他们最终还是会走到运用汽车赛事的道路上来，因为商家本身可以说是一种“互存”关系，对手如果消失了，那么自身也很难存活。这就是为什么在F1大赛中，有些车队永远都拿不到冠军，但是他们仍然在坚持参加比赛，他们的意图在于维持赛事对于消费者的吸引力，营造出对自己及对手都有利的赛事营销舞台。
原文发表于《成功营销》2003年第十一期
