爱华网2002年，中科暖卡在十余个省市进行市场实验性投放，在上市时间比竞争对手晚得多的情况下，销售量却突破了100万套，挤进了保暖内衣业三甲。今年10月中旬，北京地区的中科暖卡每天单店销售额都有20多万，而在同一时间，竞争对手的产品基本上处于销售停滞状态。 内衣市场焦土一片
国内的保暖内衣1997年诞生后，结束了冬季毛衫产品独霸天下的格局，其轻、薄、柔、暖的特点为实现人们时尚、健康、美体梦想创造了先机，受到了消费者的青睐。
1998年至1999年间，保暖内衣的销量达到登峰造极的地步，一度成为部分消费者强烈渴求的产品，强力广告——这种以前在服装业很少应用的营销方式曾成功地激活了沉寂多年的服装市场，创造了冬季服装消费的商业奇迹。
但物极必反，市场的火爆趋势，导致大量生产商与经销商的介入，致使产品出现供大于求的现象。由于大家的产品诉求点全部在“保暖”这单一概念上，导致几百家企业集中在一个几乎没有细分的市场里发展。在竞争手段有限的前提下，相互诋毁攻击的恶性竞争之风骤然兴起，引发了轰动一时的“2000年保暖内衣大战”。
之后，保暖内衣行业出现分裂，许多经受不住打击的中小型企业纷纷停产或转向经营其它产品，市场回归平静。但是，“保暖”这个概念在各企业的大举轰炸下，已经深入人心。在相对平静的2001年，虽然各企业在营销费用上投入不多，但人们对保暖内衣的需求仍然有增无减，全国市场仍然保持着2000万到3000万套的销量。
这一年，市场出现了细分的趋势，大批品牌抢滩女性消费群体，“暖倍儿”、“暖恋”、“南极人”等抓住美体修形这一主题，结合贴身（弹性莱卡）环保（纯植物木浆纤维）的新特性，在市场上大做文章，抢占市场制高点，形成了比较固定的消费群体，并具备了一定的品牌号召力。
就是在这样的背景下，2002年下半年，婷美集团以中科暖卡的品牌进入保暖内衣市场。但面对在女性细分市场已经出现的众多竟品，凭借着“婷美修形内衣”而在这一市场有强大品牌号召力的婷美，如果仅以单纯的“美体修形+保暖”为卖点，市场成败都将是未知数。
找到技术制高点在对市场进行研究后，婷美认为保暖内衣市场有两大特点：一是之所以出现混乱局面，关键是大家都没有把“技术”作为一个重要元素，造成进入门槛过低；二是市场上没有存在绝对差异化的产品，产品同质化、概念模糊化现象很严重，各企业的产品都可相互替代，造成企业除了价格战、广告战之外，几乎没有别的竞争手段。
所以，婷美进入保暖内衣市场，必需推出对于其它品牌来说具有较高障碍，能让婷美具备明显差异优势的产品。更为关键的，这种差异，绝不仅仅是简单的概念差异，而是技术差异，只有这样，才能让婷美掌握市场主动权，不至于被其它品牌所淹没。
他们找到了一个雪藏于中科院实验室里的一种高新保暖材料——“改性聚丙烯超细旦长丝”，并独家买断了该产品5年的使用权。“改性聚丙烯超细旦长丝”是中科院数十位专家历经十五年、耗资数千万研制而成的全新保暖纤维，获得“中科院科技进步一等奖”。其保暖性、透汽性、导湿性、健康性、亲肤性以及弹性方面超过羊绒，堪称世界保暖材料的革命性产品。
但正如北京工业大学经济与管理学院副院长阮平南教授所言，采用“改性聚丙烯超细旦长丝”制成的保暖内衣，仅是实体产品。对于一般消费者而言，由于受到消费惯性和对新产品缺乏了解等原因影响，如果没有一种有效的方式让消费者明白，这种新产品最能满足他们的需求，采用“改性聚丙烯超细旦长丝”制成的保暖内衣性能再好，也是很难在短时间内取得较好市场表现的。
事实也正如阮教授所说的那样。婷美集团并不是第一家从中科院获取保暖纤维技术的厂商，但那些厂商并没能从高新技术上获益。可以说，与中科院合作，取得“改性聚丙烯超细旦长丝”技术，仅是婷美集团进军保暖内衣行业的第一步，成败与否，还得看他们的营销策略。
|!---page split---| 借力权威 婷美筑起技术高墙在获取技术之后，婷美集团面临着几个棘手的难题：怎么让“改性聚丙烯超细旦长丝”变成一种消费可以理解并接受的产品；其保暖内衣将针对哪一细分市场内的消费群体；是否将婷美品牌直接移植到保暖内衣产品上。
“改性聚丙烯超细旦长丝”对于普通消费者来说，根本不可能了解其真正的内涵，一来名称太长太绕口，不便于记忆和传播；二来容易使消费者误认为是企业自己造出来的新概念，进而影响到消费者对产品的认知。婷美集团必须把这个难记又深奥的技术术语进行再次提炼，把它转化成能够让消费者迅速感知与理解的，可以迅速传播开来的品牌术语。
“改性聚丙烯超细旦长丝”的最大特点是保暖，所以在进行概念提炼时，必须在暖上做足文章。此外，由于杜邦“莱卡”的成功，消费者已经在潜意识里存在了“卡”即纤维的联想。因此，深奥难记的技术名词就被改成了易懂好记便传播的“暖卡”。为了进一步强化消费者对这个新名词的认知，婷美集团又做了两项工作：一是对“暖卡”产品的核心利益点进行了提炼，将消费者看不懂的热阻、热导率等专业数值归纳为“暖卡，比羊绒更暖”的传播语；二是将“改性聚丙烯超细旦长丝”的产业链上下游技术统一命名为“暖卡技术”，企图以此强化其高新技术的特性。
面对高低端市场，“暖卡”要选择哪一个作为进入方向呢？
“暖卡”毕竟是一个刚从实验室里走出来的产品，在制造工艺等条件的限制下，还没办法实现大规模生产。因此，其生产成本相对于其它材料制成的保暖内衣而言，肯定是要高的。另一方面，婷美也不希望消费者将其“暖卡”产品与其它厂商制造的保暖内衣混为一谈。
对于一个新产品来说，消费者不可能在一开始就十分清楚其性能，在这种情况下，有必要通过价格的差异化让消费者对其产品性能产生疑虑，进而才可能使他们有动力去了解产品的品质内涵。再者，从过往的经验来看，高端产品向低端延伸，总是比低端向高端发展多一些成功的几率。
因此，在上市伊始，“暖卡”产品就将价格定在每套200～300元间，远高于市场上大部分保暖内衣100元左右的定价。
在品牌方面，由于长期市场运做，婷美已经被市场定位为一个针对女性消费者的品牌。而保暖内衣，是一种无性别差异的产品，为了不给自己产品设定发展障碍，婷美集团决定启用一个新的品牌推广其“暖卡”内衣。另一方面，为了抢占市场先机，暖卡内衣一上市，就必需从名称上给消费者一个强烈的信息，它是一个货真价实的、具有高科技含量的高端品牌！
婷美+暖卡，虽然解决了传播的问题，但其技术含量对消费者的震慑力显然是不够的。为此，必须在品牌上与“中科院”——这个金字招牌拉上关系。因为中科院在普通消费者心目中，不仅是高科技的象征，还是权威的代名词。
经过多次协商与谈判，婷美与中科院最后终于达成共识，联合打造“暖卡”品牌。之后，由中科院出面发布信息，向消费者公布，将对高科技成果“暖卡”技术进行品牌化包装打造，并向市场推广。并强调，中科院已与婷美集团开展合作，授权该企业冬季内衣服饰产品采用“暖卡”技术，推动“暖卡”技术产品化、商品化，直接为消费者提供服务。为了更好地结合中科院和“暖卡”这两个重要的传播要素，婷美集团将其“暖卡”产品定名为“中科暖卡”。
控制终端 与顾客面对面沟通与中科院的联姻，虽然解决了将向消费者传递什么信息的难题，但如果没有一个好的沟通途径，消费者同样没有办法了解到中科暖卡产品的信息。而想让消费者了解产品的信息，首先得先让消费者有了解信息的意图或愿望。为了吸引更多消费者对中科暖卡产品的关注，婷美集团请出了目前在国内红得发紫，但又基本上不接受广告片约的陈道明出任中科暖卡产品的形象代言人。巨大的广告投入、陈道明主演的《英雄》等几部影片的市场炒做，婷美所希望的广告效应得到了比预期更好的效果。
但婷美集团对广告的功效有很清楚的认识，婷美集团梁捷麟先生说，广告所带来的仅是第一批顾客群。如果在终端上没有大手笔的投入，广告所引来的顾客群很有可能被其它企业所拦截。事实也正如他所强调的那样，根据相关的行业分析，有35%的消费者在进入卖场前脑子里没有什么有意向的忠诚品牌，30%的消费者在进入终端后会改变自己原来的想法，10%的消费者会因终端形象、终端促销或产品特性等因素而产生购买欲望。广告宣传、名人效应只能起一个扩大品牌广度的效果，而对终端销售、提升企业销量效果不是很明显。
为了对终端实施有效控制，中科暖卡改变了以经销商为主的行业营销模式，采用垂直支援、一竿子插到底的营销战术，向各省直接派遣集团市场管理人员，以婷美集团的品牌实力与各地主要商场沟通，争取终端有利位置和最优政策。在各个卖场，中科暖卡都紧靠竞争对手，展开贴身竞争，争取到和竞争对手相仿甚至更多的陈列空间，最大限度地发挥终端客流沟通优势。
由于从产品包装、店头宣传、店内陈列上，中科暖卡的实力都远远超出同业对手，所以促进了相当一部分购买竞争品牌的消费者实现了现场的品牌转换，转而购买中科暖卡。在竞争对手最易玩弄价格游戏的周末和节日，中科暖卡采用调集货品和赠品资源、做大型推广活动、集中打压的方法，保证自己始终处于竞争中的优势地位。
中科暖卡与竞品相比，最大优势就是技术，为了让消费者切身感受到品牌的科技感，婷美在终端展开了体验营销活动。每个专柜配备了暖卡面料，当顾客对暖卡性能的宣传将信将疑时，导购人员会当场做实验，让顾客亲身对暖卡的透气性、吸汗性、保暖性有更为直观的了解。
由于成功的营销运做，中科暖卡保暖内衣在上市不久，就取得骄人成绩。去年，他们仅是在十余个省市进行市场实验性投放，而且，上市的时间也比竞争对手要晚很多，但销售量却突破了100万套，挤进了保暖内衣行业的前三甲。而且，有一段时期，在北京、河北等地的几乎所有大商场都出现了“买保暖内衣还要打白条”﹡的销售奇迹。
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赞助南北极科考 暖卡从众“卡”中突围在国内，企业依靠某方面的优势，在市场取得良好的业绩的例子并不少见，但有相当大一部分的企业所依赖的优势很快就被其它企业所模仿，并进而侵犯到他们的市场份额。中科暖卡保暖内衣之所以取得成功，是因为在市场上其它保暖内衣产品同质化，概念模糊化的前提下，它提出了清晰的技术诉求。虽然“暖卡”技术被婷美集团独家买断，但技术诉求并不是中科暖卡所能独占的。其它企业的保暖内衣完全可以通过与国内外的其它研究机构合作，实现技术诉求的愿望。
2003年，在一场保暖内衣技术研讨会上，有关专家指出，“保暖内衣市场已经从前两年外在的功能战升级到今年的材料纤维的内在原料之争，科技含量之争”。而且，各企业纷纷用“某卡”的方式给自己产品所采用的纤维命名。这里面不排除一些企业的确采用了具有革命性的保暖纤维，但实际上有很大一部分是商家给内衣面料中所含纤维凭空制造的概念。难怪中国保健科技协会副秘书长贾亚光忧心地表示，“现在市场上这“卡”那“卡”的这么多，让人眼花缭乱，但如果消费者一较真，查出打着高科技概念的‘卡’出无门，不但对消费者来说是一种欺诈；对整个行业而言，又要开始一场恶性竞争。长此以往，整个市场可就真要重蹈“卡门”悲剧了！”
在群“卡”大战中，如果中科暖卡不能够用有力的事实向消费者证明，他们的暖卡才是真正的高科技产品，真正能够满足消费者保暖需求的产品。那很有可能出现下述结果：在市场诉求概念再度同质化的基础上，中科暖卡的竞争对手用价格战的手段抢占市场。当大部分的消费者发现，他们购买的产品除了概念上与往年不同之外，没有根本的区别，他们会误认为市场上所有的“卡”皆是企业所创造出来的概念，进而影响到中科暖卡下一步的发展。
梁捷麟先生对记者说，去年他们就预见到中科暖卡的成功，将会导致竞争企业在诉求概念上跟风。所以，他们就计划在今年的产品诉求上，采用其它企业没办法模仿的事件营销——2002年11月至今年3月、今年7月至9月，中国科考队到南北极科考的队员，所穿保暖内衣全部由中科暖卡提供。
南北极科考队的工作是在低达零下3５摄氏度、８级以上透骨寒风的恶劣环境下进行的。而且由于条件限制，科考队员常是长时间没办法洗澡换衣服。这就要求贴身穿的保暖内衣不仅保暖抗风，不能太厚重，有不凡的导湿、透气和亲肤性能以确保舒适，还要有一定的抗菌功能。如果中科暖卡的保暖内衣能够经受如此恶劣条件的考验，将会对消费者造成震撼性的影响。
在保暖内衣的销售旺季即将到来的时候，媒体上对此举进行了重度轰炸，一些极地科考队员现身说法，向公众介绍，他们只穿一件中科暖卡超暖内衣外加一件羽绒服就度过科考全程。中科暖卡的产品诉求也改为“抵御北极8级以上透骨寒风、南极零下35摄氏度保暖验证”。梁捷麟先生说，这些产品诉求是其它企业想模仿都模仿不了的。他们再一次实现了差异化诉求。
今年保暖内衣市场还有一个新的特点，各企业的广告大战都提前进行了。8月初，巩俐代言的某品牌保暖内衣广告率先在央视亮相，打响了今年保暖内衣大战的第一枪。之后，不少企业纷纷跟进。这些企业是想通过反季节营销的办法抢占市场。但梁捷麟先生对此很不以为然，他说，保暖内衣是一种季节性消费非常明显的产品，在寒流到来、天气变冷之前，虽然也会有一些消费者考虑保暖内衣的需求，但真正会付诸行动的少而又少。不论哪个企业，营销费用都是有限的，过早的投入广告，反而会造成在消费旺季到来、该投入营销活动的时候有心无力。而且，就算是个别企业能够从始至终都保持着一种高投入，他们的投入产出比也是很不划算的。中科暖卡采用的办法是，根据天气变化的情况制定营销投放策略，在寒流到来前夕，加大广告投放力度，因为这时候的消费者正好有购买需要，也正需要了解哪个品牌适合自己，企业不用过多的投入，就实现了最大化的广告刺激。再者，中科暖卡继续采用2002年已经被验证过的非常有效的终端拦截策略。
事实证明，中科暖卡差异化的产品诉求又成功了。10月中旬北京市第一个保暖内衣销售高峰时，中科暖卡每天的单店销售额都有20多万，而在同一时间，竞争对手的产品基本上处于销售停滞状态。
这些成绩显然还不能满足中科暖卡的野心，今年他们的产量与去年相比，并没有大幅度的增长，但在市场覆盖上，已经从去年的10余个省市发展到今年的几乎全国。显然，婷美并不只看重短期的利益，而是想在更大范围培育市场，让中科暖卡“最能够满足消费者保暖需求的理念”深入所有潜在客户心中，以便在产能障碍解决时，最大程度地占领市场。
将来的事实我们没办法预见。但正如阮平南教授所说的，如果一个企业能够一而再、再而三地通过软硬广告、事实等途径向消费者说明，他们的产品是最能够满足消费者产品需求的、是其它竞争对手产品没办法替代的，那消费者将会逐步相信这种说法。
如果消费者接受了企业的说法，将会形成一定的品牌忠诚度，造成其它企业难于逾越的品牌障碍，并进而达到垄断市场的目的。
﹡买保暖内衣还要打白条：由于中科暖卡的旺销，好多消费者当时没能买到暖卡，北京、石家庄等地的销售人员就给他们打张条子，下次到货时可以凭条子优先购买。
专家点评：产品是品牌战略
——青岛汉阳品牌管理咨询公司总经理 韩志峰
“问渠哪得清如许，为有活水源头来”。婷美的成功就在于它使产品在自己的品牌战略中回归到核心位置。所谓产品是品牌的核心，包含三层意思：
产品是消费者购买的直接目标。所以重视产品实际就是首先重视消费者的需求，其次才是质量，最后才是增值的服务。尤其重要的是，这一种重视可以使企业从意识上真正实现以消费者为导向。
产品是品牌诚信力的集中体现。因为产品是具体的，所以产品采用的材料、技术和最终实现的功能（这也是消费者支付金钱所要得到的使用价值，通称产品质量）很容易在消费者使用过程中反映出真实的水平，也因此许多强势的品牌在对产品质量的追求上精益求精。反之，试想一个产品在消费者购买后，不仅没有为消费者带来其愉悦的消费快感，反而带给其很多烦恼，它还能依靠“浓妆艳抹”的广告赢得消费者者的信赖吗？
市场的真理是——“产品本身就是广告”、“产品会说话”，好的产品能赢得好的口碑，而不好的产品广而告之人们它的劣质，品牌诚信在产品的实际消费中被消费者看得真真切切。婷美依靠于中科院的技术力量，也正是可以保全品牌诚信的一个因素。
技术创造新需求、新市场。这是大家在理解“产品是品牌核心” 时最容易忽略的一点，但实际就是新技术驱动了人类的发展，也创造了新市场，如索尼依靠WAKEMAN创造了新市场，柯达依靠“拍立得”创造了新市场等等。
新的技术迎合了新需求，或者创造了新需求，在推广的力量下就可以转化为更大的市场，婷美的中科暖卡作为保暖内衣的新面料，本身具有的“不凡的导湿、透气和亲肤性”就足以创造一个新市场，加之其在南北极科考的队员身上的使用，并附以适当推广，其成功也就不足为奇了。
原载：《成功营销》2003年第十二期
