爱华网2003，中国营销左突右冲，游走于
理论与实践，
战略与战术，
理性与感性，
点子与系统之间，
寻找平衡与突破。
岁末，我们回首2003。
关键词：变脸 标准 重组 打榜 搭车 代言 反倾销 分众 概念 价格战 借渠 借势 跨行 圈地 商标 危机 细分 专利 做秀 走出去
“变 脸” 外表美还需心灵美事件回放：
8226;可口可乐：2月18日，可口可乐宣布启用新的商标形象，取代自1979年重返中国市场后使用了长达24年的中文字体。4月15日，旗下的雪碧标识原有的“水纹”设计被新的“S”形状的气泡流设计所取代。
8226;和路雪：3月底，著名冰淇淋品牌和路雪将标识改为红色主调。
8226;英国电信： 4月7日，英国电信公司弃用有十多年历史的“风笛手”标志，以六种半球形图案取而代之。
8226;联想：4月28日，联想弃用已有15年历史的Legend标志，将标识切换为Lenovo。
8226;厦新电子： 6月23日，一个更为简洁的名称Amoi夏新替代了Amoisonic厦新。
8226;戴尔：7月，戴尔将公司名称由“戴尔计算机公司”更改为“戴尔公司”。
8226;麦当劳：9月2日，麦当劳从德国慕尼黑鸣响了全球品牌宣传战，电视广告片“我就喜欢”(i’m lovin’it) 在全球100多个国家亮相。
营销策略：
可口可乐是百年老店，品质百年不变，但在全球它几乎每隔几年就会对其形象进行一次细节上的修改和更换，以适应不断变化着的市场口味，这为众多不过只诞生了几年、但却已陷入品牌老化的中国公司提供了运作标杆；
“麦当劳”的变脸，则完全摒弃了过去的“合家欢”诉求，将目标指向时尚的一代，转移自己的消费目标群体。
为了诸如国际化战略、长期发展、品牌建设等目的，拿商标、名称开刀，是企业最先的选择之一。
分析点评：
想起一个著名笑话：别以为脱了马甲我就不认识你了。
企业发展到一定阶段，无论是换商标、换LOGO、换名称、换广告诉求，都是很正常的事情，只是觉得今年格外的热闹。看来，市场竞争是越来越激烈、消费者加快了喜新厌旧的频率。
“脱了马甲”后，不仅还能让消费者认识，而且变得更漂亮、让消费者更喜欢这是最基本的要求；卸下包袱，让企业的发展更顺畅，这是第二等的功夫；借此能塑造、提高企业品牌内涵，这才是一等一的高人。
“标 准” 争夺话语权事件回放：
8226;葡萄酒：一边是行业新贵新天公司起草的“酿酒葡萄及葡萄酒技术标准和质量标准”，另一边是行业霸主张裕、长城和王朝等负责修订葡萄酒国家标准。
8226;数字电视：目前世界上已有欧洲、美国、日本三套标准，在中国数字电视发展的关键时刻，拥谁倒谁成为中国家电厂商关注的焦点，清华、交大等大学也已递交了几套方案以供选择。
8226;3G通信：在已有的欧洲电信公司的WCDMA、美国高通公司CDMA2000两种3G通信标准外，受到中国政府鼎立支持的大唐电信TD-SCDMA标准也被国际电联认可。
营销策略：
国资委新产业研究部宇德海部长直截了当地说：“中国标准一定会成为国内3G的主导标准。”2004年春3G外场测试，六大运营商均要求测试大唐TD-SCDMA标准，但现在最大的瓶颈是3G手机太少。不过，目前已有17家手机商抛出橄榄枝。
谁在产业发展进程中表现踊跃，谁将获得第一杯羹。
分析点评：
标准就是一个行业的制高点，谁拥有了标准，谁就拥有了行业的话语权。3G技术的标准之争、数字电视中国标准的研制，无不反映了中国争夺市场主动权意识的加强。
但中国企业千万不要将标准也做为吵作的内容之一，如果到头来“标准”在消费者心目中也没了标准，倒霉的还是企业自己。
“重 组” 要谁不要谁颇费思量事件回放：
8226;诺基亚：9月26日，芬兰诺基亚公司宣布对其业务进行大规模重组，把所有业务分为4个子公司：移动电话子公司、多媒体子公司、网络子公司和企业解决方案子公司，以保持其在移动电话市场的领先优势
8226;SONY：10月28日，索尼启动重组计划，到2006年年底在全集团范围内裁员1.5万至2万人。另外，作为重组计划的内容之一，公司还计划在明年年底前停止国内电视阴极射线管的生产。
8226;微软：10月29日，微软宣布将重组MSN部门，重组后，原业务将一分为二，分别是广告销售和收费接入服务（或定制服务）。以便更好地将工作重点转移至搜索和音乐服务等利润更高的业务。
8226;TCL：11月初，TCL重组汤姆逊彩电、DVD业务。在这项重组中，双方通过成立一家名为“TCL-汤姆逊”的合资公司，一跃成为拥有完整产业链优势，年总销量高达1800万台的世界第一大彩电生产商。
营销策略：
今年发生的重大重组案例基本上集中在家电、消费类电子行业。诺基亚近年来的主营业务，受到中、韩企业越来越多的挑战，SONY面临的压力是战线过长、生产成本过高导致的盈利能力下滑，TCL、汤姆逊分别受到三星等企业的打压和挑战。他们进行重组的目标相当一致，或捍卫或打造行业领导者地位。
分析点评：
重组成功的标准是使有效资源得到整合。
“打 榜” 排榜人借道上榜人事件回放：
8226;中国100财富榜：《福布斯》中国内地富豪榜已历经三届，今年，《欧洲货币》也推出了自己今年第一届排行榜，两张榜面孔异常相似。
8226;“中国十大广告明星”榜：《成功营销》杂志社成立以来第一次大规模推广活动，在十几天内，参与调查人数多达50多万，有数十家媒体引用了调查结果。
营销策略：
《福布斯》以一年一度的中国内地富豪榜奠定了其在中国读者心中的江湖地位；“欧洲货币机构投资”携手福布斯弃将胡润打造排行榜，并借此大举进军中国内地市场。在全球拥有近500万读者的《福布斯》与拥有160多份出版物的欧洲货币投资机构在中国均以排行榜为突破口，决战最后一块暴利乐土——中国财经传媒市场。
分析点评：
排行榜的出现，绝对是在对人们的心理经过透彻研究后，营销专家们想出的一个绝妙招数，因为它最大限度地满足了人们爱看热闹、爱评头论足、爱争风吃醋、爱一比高下等等虚荣心理，梁山泊上讲座次，世人喜欢的就是分出个1、2、3、4、5。因此，排行榜是一个聚拢人气、聚焦目光的最好载体。
因此，商家都非常热衷于与排行榜扯上关系，其实他们对谁在榜上、谁排第几并不关心，他们在意的是这个排行榜的热闹为自己能带来什么。
“专 利” 技术是营销之本事件回放：
8226;DVD：DVD3C和6C联盟自今年年初开始向出口的国产DVD每台征收9美元的专利费用，并从明年1月起开始加征DVD音频及可刻录DVD产品的核心专利费，而国产DVD的出口价格也只有60美元到80美元。
8226;彩电：加拿大TRI—VISION公司要求中国出口到美国、加拿大的彩电企业支付彩电V—chip(童锁)技术的专利费。
8226;饮料：浙江小家伙食品有限公司先后将乐百氏等知名企业推上法庭，原因是这些企业侵犯其“旋转式吸管瓶盖”专利权。至11月中旬，小家伙已在全国连续打赢了61场维权官司，获赔金额6000多万元。
韩国三星今年在中国国内注册了一批CDMA方面的专利，而美国花旗银行则在中国注册了一批网上电子银行的专利，据统计，韩国专利申请的重点项目主要集中在无线通讯、光电、IT和冷冻空调，日本集中在无线通讯、光电和IT，美国集中在生物科技、无线通讯、光电和IT，台湾则集中在IT(连接器)、电话通讯、运动器材等领域。
营销策略：
专利已不再是单纯的技术门槛。仰仗自己丰厚的技术储备，跨国公司开始用专利布局，掌控市场主动权，他们在前景光明的未来市场上大量申请专利，搞专利埋伏；对于已经被中国企业培养成熟的行业，则毫不客气地开始收网获利。
分析点评：
缺乏核心技术，已是中国企业长谈了的老调。为什么没有大的改观，反而情况恶化，不断被外国人翻唱？难道是中国企业不重视吗？如果是，看来我们还有前途；难道是实力使然吗？如果是，那真是我们的悲哀了。
2003年国内企业开始“师夷长技以制己”，4月，帅康公司诉海尔洗碗机专利侵权，11月，科龙公司诉海尔、新飞冰箱专利侵权。这如果仅仅是所谓营销人的一个用“口水战”来吸引眼球的所谓营销战术，则真有些恶俗和无聊了，还不如大家联合起来成立一个技术攻坚小组，对企业、对行业、对国家来得实在。
|!---page split---| “跨 行” 只有夕阳企业没有夕阳行业事件回放：
8226;美的：从8月到10月，先要在云南5年20亿打造“云南美的汽车工业城”，旋即又在湖南并购长沙三湘客车厂。
8226;三星奥克斯：10月，出资5000万元，收购双马汽车95%的股权，并确定了一个全新的“郎杰”品牌；在宁波兴建“明州现代物流中心”，运作汽车及汽配件物流中心；巨资购进湖南猎豹汽车厂。
8226;重庆力帆：在海外建立家用空调组装线。
8226;宗申：在海南建设空调基地。
8226;摩托罗拉：分拆半导体业务，进入家电业，开始了其战略上的转型。
以商务通闻名业界的恒基伟业做起了手机，DVD生产商厦新电子、万利达开始生产液晶电视，金正投资小灵通手机，新科上马洗衣机。更有一向以高科技产品著称的北大方正进军花旗参茶饮料。
营销策略：
春兰为中国企业进行多元化扩张树立了榜样。成长机会在哪、就往哪去，持续投资新业务进行多元化扩张已成为企业维持二位数增长的法宝之一。但是否延续旧的品牌，成为决策的焦点。
分析点评：
家电资本外逃，这与国内家电行业竞争惨烈、行业利润微薄是分不开的，而国内汽车业的高利润自然是吸引众人的原因，这本是寻常逻辑。据统计，相对于国内家电企业10%左右的利润，国内汽车制造业的利润高达30%。除家电巨头外，生产手机的波导、生产酒的五粮液和生产烟的红塔集团，都着手进军汽车业。
但眼看着，汽车业也将会随着加入者众而将走向微利。到时候，我们又将逃向哪里呢？
再成熟的行业势必仍旧存在着许多新的市场机会，立足本行业、深挖市场潜能，可能要比进入一个深浅莫测的新行业、建立一个新品牌冒的风险小得多。
“价格战” 跨国企业屈尊中国规则事件回放：
8226;高端彩电：4月8日，长虹背投产品跌破9000元大关。6月初，日立、LG、东芝等洋品牌在北京市场上演集体降价，降幅超过10%，LG、东芝背投低至7000元以下。在等离子产品上，由于国产品牌的价格策略，洋品牌的价格已从7、8万元跌至4、5万元。
8226;DVD：秋季，万利达、新科、步步高等企业的超能芯片DVD从1000多元一次性拉到598至798元，下跌30至50％，受此影响，索尼、松下、飞利浦、三星等国际品牌价格也降至千元左右。
8226;空调：松下、日立、三洋等洋品牌接二连三地挑起降价，一些品牌价格降幅高达25％到30％，三星、松下1.5匹冷暖空调从2980元下调到1999元和2500多元，已接近价格不断下调后的国产一线品牌机。
营销策略：
与过去对国产家电价格战采取的漠然态度相比，今年洋品牌却是跟风很紧，降价的时机、降价的幅度都盯着国产家电，进行贴身肉搏。只是洋品牌的降价每次都是在“静悄悄”中运作的。
分析点评：
市场容量巨大、竞争参与者众、游戏规则无序、价格敏感度高、消费心理不成熟，这是中国市场特色，在这种环境成长起来的中国企业都练就了比跨国公司更坚强的神经，加上劳动力等生产成本低，“中国制造”的低价格令国际上“谈虎色变”。
可以说，这在一定程度上成就了中国营销规则，在中国市场上，洋品牌现在越来越多地屈尊于这些中国规则了。
我们不能笼统地认为价格战只是一种低水平的无序竞争，如果在适当的时机、以合适的方式，在符合企业发展战略的前提下有策略地应用，价格战堪称为一把竞争利器。如果没有国产家电们的价格战，洋品牌还在赚取着高额利润呢。
不过，看到这些国际巨头打价格战的凶悍作风，不禁要为中国企业捏一把汗，从实力、从整个国际市场的占有率、从品牌、从技术上，我们都还差得很远，现在他们也开始玩价格了，我们怎么办？
“做 秀” 仅吸引眼球是不够的事件回放：
8226;珠峰登顶： 5月21日，“2003中国搜狐登山队”登顶成功，这是纪念人类征服珠峰50周年的20多支登山队中的一支，却是商业色彩最浓的队伍。搜狐花120万元获得登山队的冠名权，张朝阳在珠峰6666米亲自发短信，又再支出60万元。
8226;皇马中国行：8月2日，红塔集团800万元冠名皇家马德里足球队中国之旅。
8226;王石、潘石屹拍广告：王石为摩托罗拉手机拍广告，潘石屹为《财经时报》代言
营销策略：
利用体育、事件等进行营销，是近年来中国营销界颇为流行的做法。目的有二，提高企业、产品知名度，这是战略意义；提升短期内的销量，这是战术意义。
分析点评：
“皇马中国行”能补“红塔”短板吗？本刊第9期的这一篇文章，引起了很多关注。红塔缺的不是品牌知名度，而是品牌美誉度和忠诚度，皇马近乎杂耍的比赛能带来这些吗？
在珠峰6666米处发封价值60万元的短信，除了贵得离谱外，还能说明什么问题？本刊第8期“争夺珠峰”一文，披露了登顶的内幕——张朝阳的如意算盘并没有打成。
做秀，学名事件营销，又名吵作。花重金吸引眼球谁不会？如何才能使它既能达成企业的战略目标，又能达到战术目标，是一件很有学问的事。
王石、潘石屹拍广告应归为做秀，而不属于厂家请名人拍广告之列。看了这些广告，老百姓为王石“上天入地”的勇猛所感动，想着万科真是一个敢于创新、敢于挑战自我的企业；本来大家对老潘经常出入各种做秀场合有些不满，但一看，原来他蛮有书生气的，怪不得能盖出有文化味道的SOHO来。可惜了摩托罗拉和《财经时报》，自己没捞到什么好处，白白给哥俩搭了回做秀的台子。
“代 言” 记住明星忘记了产品事件回放：
8226;手机：李玟、金喜善、赵薇、伏明霞、梁咏琪、吴小莉、周迅、张曼玉等众多美女分别担任波导、TCL、夏新、首信、科健、CECT、易美、康佳手机的代言人，而梁朝伟、陈道明和李连杰等男明星也分别为熊猫、多普达和中兴手机代言。
8226;保暖内衣： 郑少秋、葛优、刘德华、赵本山、李霞、舒淇、陈宝国、唐国强、陈好、李嘉欣、张铁林、李湘、陈道明、巩俐、李湘、许晴众明星纷纷成为保暖内衣的代言人。
营销策略：
今年国产手机的丰收，除了“出奇、出巧”的产品策略外，在品牌策略上也颇符合国人的口味，李玟代言波导、金喜善代言TCL都使企业名利双收；科技+名人是今年保暖内衣的主旋律，成为保暖内衣行业粗放的营销策略中救命的稻草。
分析点评：
名人确实有用。
据TCL集团的副总裁袁信诚所言，金喜善代言的广告一经播出，就使TCL手机在二级城市的存货一扫而空，效果极其明显。本刊在网络上开展的“中国最具人气的十大广告明星”评选，因为沾了名人的光，也收到了50多万人的眼球。
但对很多广告，消费者往往记住了名人，却没记住产品，而用明星来做秀，企业也会承担相当大的风险，除了不菲的代言费和推广宣传费用外，明星与产品的定位匹配与否，明星自身的是是非非对代言效果都有着极大的影响。1500万请来“野蛮女友”代言的汇源果汁则成为了负面典型。
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“搭 车” 千万别南辕北辙事件回放：
非典：在全国人民热情响应“勤洗手”的号召时，威露士以“家庭消毒专家”身份亮相，取得了销量、品牌双丰收；而人命关天时，“仙妮蕾德”不但夸大宣传自己的保健品有防非典的功能，甚至将自己的清洁护肤用品也打上防非典的旗号，还公然宣称是非典的“最大克星”，受到政府部门的严肃处理。
伊战：统一润滑油“少一点磨擦，多一点润滑”的经典广告语在这个特殊时期，把磨擦与润滑的概念巧妙地联系在了一起。枪手灭蚊灵推出了“以血还血，以牙还牙”的广告。
“神五”：载人飞船发射成功的第二天，蒙牛“航天员专用奶”的广告在央视轰然出现。
营销策略：
“家庭消毒专家” 奠定了威露士消费者心目中的专业地位，也从洗手液市场多年来的品牌混战中脱颖而出，实现了自己价高质高的品牌诉求。
由于今年央视对伊战进行“现场直播”，调足了观众的胃口，“统一”第一时间冒出来，确实是“出奇制胜”。
蒙牛以“对接成功，营养补给”这个非常切合产品特性的诉求，赢得了消费者的认可。
分析点评：
今年的突发性重大事件特别多，有好事更有灾难。
在举国欢庆的时候，为狂欢的人群送上可以“庆功”的“酒”，人们会感谢你的“有心”；在灾难降临的时候，成为人们救命的帮手，人们会记住你的功劳。这都是增加品牌美誉度、忠诚度最好的时机。
相比较于枪手灭蚊灵充满血腥的广告语，统一对和平的呼唤使向来同情弱者、对美国“世界警察形象”深恶痛绝的中国老百姓对其充满了信任，一则广告，使统一在品牌知名度、品牌美誉度上双丰收，非常难得，堪称为一个经典运作。而枪手灭蚊灵，因为与反战主流思潮相左，反而成为人们厌恶的对象。
看来，顺风搭车，将起到四两拨千金的效果，搭错车，想跳下来，就不那么容易了。
“概 念” 市场共性的胜利事件回放：
8226;造“卡”：保暖内衣市场，由于婷美中科暖卡和北极绒高科暖卡的市场走俏，一时间，出现了暖力卡、热力卡、赛维卡以及“魔咔”等。
8226;送“礼”：“脑白金”的送礼广告成为众多企业的标版，“中脉远红”、“昂立一号”、“暖倍儿”都开始讲起了“礼数”。
8226;卖“健康”：一场非典，成就了空调、住宅的新卖点——“健康”。
营销策略：
谎言说一千遍连撒谎者也将之视为真理。
因此，一个“概念”要想深入人心，一定要花血本将“概念进行到底”，在社会上刮起一股长时间的旋风！所以，在中国，“概念”又等同于“潮流”。
“脑白金”用大力度广告对人们进行着洗脑工作，这是广告学中的“强迫式”灌输。不过，它就此成为了礼品的代言人，创造了一个新的市场区隔。
营销专家认为，这是一个寻找市场“共性”、模糊“细分”而取胜的典型案例。但跟风者能否如愿，不敢妄言。
分析点评：
脑白金为什么能卖得火？在中国，吵作概念为什么天天被人骂，却天天被人用，而且屡用不爽？
可能还得从我们自己身上找原因——中国消费者的从众心理、人有我必须有的虚荣心理，是“概念”滋生的温床。因为，在中国“概念”等同于“潮流”的特性，使消费者认为买了这个概念就“潮得很”。
但概念的天敌是标准，有些概念好吵，如“礼品”就相当讨巧，有些概念则不能乱说，吵作者还需让“标准”为其保驾护航。
“何为健康空调”？“衡量空调为人们是否能带来健康的标准是什么”？以美的为代表的空调巨头们，正在为制定这些标准忙活。
“借 势” 各得其所事件回放：
8226;联邦快递：11月13日，联邦快递在广州宣布，与柯达建立战略性合作伙伴关系，通过柯达数千个网点，联邦快递由此成为第一家通过零售点设立投递服务的国际快递公司。
8226;新天：新天为海尔电子酒柜免费提供展示用酒，并同时开展“葡萄酒文化普及风暴”。
8226;科龙与美菱：顾氏在收购科龙后，又大手笔收购了美菱，使双方能够在渠道、市场网络包括零售终端乃至现场导购层面形成优势互补。
8226;日清食品：日本“日清食品”购得台湾“昆山统一”公司10％股权，得以借助统一在大陆的品牌影响力和强大的配销渠道。
营销策略：
合作营销可向横、纵两个方向挺进：
与横向的产业进行合作，选择具有优势互补背景的公司，以公司之间的业务战略联盟为基础，创立合作品牌。此时，合作营销可以实现产品品牌的延展，也可以实现与其它公司品牌的嵌套与联合，从而增进公司的品牌竞争力。
企业与上下游厂商进行的合作营销，是一种纵向整合式的合作，这样可以降低整个价值链内部的管理成本和信息交换成本，同时也可以进一步巩固合作各方之间的联盟关系。
分析点评：
大树底下好乘凉。借助对方强大的品牌辐射力，叠加双方在各自领域的优势，产生1＋1＞2的聚合效应，这叫“一举两得”。
“商 标” 出生时一定给自己起个名字事件回放：
8226;鳄鱼：为避开在内地抢先注册的法国鳄鱼，新坡坡鳄鱼1亿元打造了一个全新的“卡帝乐”鳄鱼商标，但10月20日，法国鳄鱼再次起诉新加坡鳄鱼侵害商标专用权及不正当竞争。
8226;解百纳：“解百纳”是张裕今年花巨资打造的品牌，已有70多年的生产历史，但没想到在整个中国葡萄酒市场上竟然有30多种“解百纳”葡萄酒，张裕公司要注册“解百纳”，遭同行抵制而不能。
8226;数字高清电视商标：8月20日，厦华电子公司向多地法院提交诉状，指控长虹公司侵权冒用其合法拥有的“ＣＨＤＴＶ”注册商标，而长虹反诉厦华借长虹炒作。
8226;丰田：11月24日，北京市中院作出一审判决，丰田诉吉利侵犯商标案不成立，驳回丰田的诉讼请求，吉利获得初步胜利。
营销策略：
神威药业成立之初，公司名称即被海南一家公司注册在先，几年中，由于企业名称与商标不统一，广告投入虽多，效果却事倍功半。直到１９９６年，羽翼渐丰的神威药业才终于花４５万元购回了“神威”商标。随即企业加大了商标保护力度。不过海南那家企业到确实很聪明，注册一个商标才花多少钱？卖一个商标却白得了45万。
这就是眼光，有时被称为不正当竞争。
分析点评：
无形资产的重要性说了20年了，但依然有不少企业还不以为然，包括最优秀的企业，比如联想、同仁堂，害得他们现在都不能把自己的产品卖到海外市场去，因为别人早已在国外主要市场注册了他们的商标。说“商标保卫战”事关中国企业的生死存亡绝非危言怂听。
|!---page split---| “反倾销” 中国制造参与世界市场博弈事件回放：
8226;彩电： 11月25日，美国商务部就中国彩电倾销案做出初步裁决，裁定中国4家彩电制造商（长虹、TCL、康佳、厦华）在美国市场的倾销幅度为27.9%至45.87%不等。有专家认为，被征收高额关税后的中国彩电在美国市场上的价格可能比索尼还要高，中国彩电的对美出口等于是关上了大门。
8226;铜板纸：商务部发布公告，自8月6日起，对原产于韩国、日本的进口铜版纸征收4％－71％不等的反倾销税，期限为5年。
8226;打火机：9月13日，温州市烟具协会接到代理律师转来的欧盟正式终止对中国打火机反倾销调查的官方公报。这意味着历时一年多的中国打火机行业应对欧盟反倾销一案已取得彻底胜利。
8226;甲苯二异氰酸酯：中国商务部11月22日发布公告，公布对原产于日本、韩国、美国的进口甲苯二异氰酸酯的反倾销终裁决定，对上述产品征收反倾销税。
营销策略：
面对反倾销，怎么办？专家说，“勇敢地站出来，根据游戏规则，积极应对，是能取得胜利的；而一旦放弃，则难逃对方高关税的惩罚。”
反倾销针对的是一类产品，而不是一个企业，因此最忌讳的是涉案企业自动弃权，这意味着放弃了市场。由于起诉国很重视应诉企业在产业中的代表性，因此群体应诉往往能起到良好的作用。要利用每一次机会赢得案件。以美国为例，一项反倾销起诉需要在美国国际贸易委员会进行损害调查，在美国商务部进行倾销调查。中国企业通常认为赢得反倾销案的最好办法是在商务部获得最低倾销幅度，经常忽视了美国国际贸易委员会，放弃了另一个赢得案件的重要机会。
分析点评：
在本刊9、10、11期，营销大师米尔顿·科特勒相继发表文章阐述了这样一个观点，中国和美国的利益是息息相关的，由于两国具有不同的市场和经济发展水平，从而拥有不同的国际分工与协作，应该力求在彼此的博弈中建立一个双赢的局面。世界上任何双边贸易都应如此，各国应该专注于发展自己具有比较优势的行业，而不是通过贸易保护的手段限制国际分工。
“危 机” 非常时期的非常营销事件回放：
8226;可口可乐和百事可乐：印度科学和环境中心8月5日宣布，根据他们的检测，百事可乐中杀虫剂残余物的平均含量比欧盟规定的标准高出36倍，可口可乐则高出30倍。此举得到绿色和平组织响应。两乐立即联手驳斥。
8226;B2B、B2C网站：非典时期，卓越网、阿里巴巴等网站推出了面向顾客的多种网上服务，销售业绩增长迅速，现在，很多企业在感受阿里巴巴诚信通的便利后，继续使用这一服务。
8226;TCL：非典在北京爆发后，北京市有关部门为中小学生开通了空中课堂，TCL次日便从全国各地调集健康护眼彩电急供北京，北京所有专柜的TCL广告都主攻空中课堂。
8226;长富奶业：7、8月间，广东连续爆发“结核奶”、“布鲁氏菌”等奶源事件，长富扛着放心奶源大旗闯入广东市场，取得傲人业绩。
营销策略：
危机危机，既是危险也是机会。阿里巴巴充分利用非典时期人们对接触的恐惧，推出了非接触的营销模式；长富利用消费者对奶源问题的关注，强化他们在奶源方面的优势地位，取得成功。
分析点评：
这几年，两乐等跨国企业在全球的危机此起彼伏、接连不断，但并没有影响到他们在行业内的霸主地位；而国内一些企业，出现芝麻大的危机就可以让他们在市场上消失。面对这样的反差，我们是否该反思一下我们的危机应对机制呢？
“分 众” 窄众就是聚焦事件回放：
8226; 商务楼宇广告联播网：截至2003年９月份，北京、广州和深圳一半以上的甲级商务楼宇以及高档宾馆、餐厅都已经被Ｆｏｃｕｓ Ｍｅｄｉａ纳入了版图。全国５００多台４３ｃｍ的液晶电视开始每天不停地播放名车、豪宅、金融服务以及休闲娱乐信息。软银（Ｓｏｆｔｂａｎｋ）投资４０００万美元参股成立了分众传媒（中国）控股公司。
8226;付费电视：根据亚洲有线与卫星宽带协会（CASBAA）预测，2010年，中国付费电视用户数量将达到1.28亿户，有70%的用户乐于付费电视频道。
DM：WPP广告集团和《广告时代》最近联合调查了222位营销专家，结果显示，DM在各种广告形式中投资回报率最高。
营销策略：
调查显示，一些生产高档消费品的企业往往会选择分众媒体来做广告，因为广告的到达率、投资回报率会比大众媒体高。
分众传播正在受到前所未有的关注，从网络媒体、户外广告到直投杂志，飞机登机牌、商务楼宇的电视广告网、电影院广告和收费电视频道都是广告主与自己的消费目标进行精准沟通的最佳途径。
分析点评：
据专业人士估计，未来五年内中国广告市场的规模为1000亿元～1500亿元，其中分众传媒市场的规模为200亿～500亿元。
中国企业对市场的细分功夫往往受到抨击，但客观上来讲，传播手段的单一也是不能将市场做细的原因之一。中国企业所仰仗的央视，不过就是因为在所有“大拨轰”的电视台中效果还比较好。
收费频道大多为个性频道，自然地将电视观众进行了细分，为中国企业提供了一个针对细分市场进行宣传的平台，这是未来中国营销方式变革的诱因之一。到那时，估计央视就没那么牛了。
|!---page split---| “圈 地” 圈得到还得占得住事件回放：
8226;国美：今年除了在国内继续圈地运动外，在香港也开了超大型连锁店。
8226;普尔斯马特：在重庆、成都、郑州、绍兴、合肥、曲靖等一、二、三线城市全面扩张。
8226;沃尔玛：在北京、南昌、济南、青岛等地开张志禧，根据该公司的计划，2005年前，要在20个城市开店60家。
欧尚、麦德龙、百安居等连锁巨头也相继开展圈地运动，抢滩路线图是从南向北、从东部向中西部，覆盖整个中国版图。中国连锁巨头联华、永乐、华联等，也都加速扩张。
营销策略：
连锁经营是一个规模化特征明显的行业，不然，将无法发挥采购成本、物流配送等方面的优势。另一方面，目前国内这个业态没有绝对市场领先者，谁抢先占有地盘，谁将成为龙头老大。
分析点评：
企业的控制半径有多大，超过这个半径会带来什么后果？如何解决扩张速度与扩张质量的问题，扩张规模与现金流的承受力的问题？这是圈地者应该考虑的。
“借 渠” 渠成水到事件回放：
8226;青岛啤酒：3月，青岛啤酒在进入台湾市场不到一年，借助三洋公司在台湾健全的销售网络，攻占台湾大街小巷的便利商店、餐厅、KTV， 并一举打败了号称日本第一品牌的麒麟啤酒，大有威胁台湾本土第一品牌的态势。
8226;海尔：8月，海尔生产的新型滚筒洗衣干燥机打入全球家电业最发达、消费最超前的日本市场。能够轻易地进军日本，海尔靠的是日本三洋在当地健全的销售网络。
8226;三九：9月1日，深圳三九集团30类共100多种OTC（非处方药）中药正式以“999”的商标在日本销售，这是中药首次以药品身份进入欧美日等国际主流医药市场，其依靠了日本“东亚制药”的销售网络。
营销策略：
借用当地成熟的销售网络来实现自己的市场目标，有钱大家赚，这才能快速渗透；代销别人的产品，将自己建设的网络增值，也是一条不错的生财之道。
分析点评：
现在，终端的价值越来越大。联想到中国一些企业不惜代价，大力建设销售渠道，看来他们也是在等待“被借”的那一天，至少可以提高自己与他人谈判的价码。
“细 分” 每细分一次就诞生一个市场事件回放：
8226;动感地带：３月 中国移动推出“动感地带”短信增值业务，在“全球通”、“神州行”等众多产品中，实现了突围。
8226;小灵通：7年后，中国移动电信的搅局者小灵通走出灰色经营地带，攻陷北京、上海两个移动市场最后的堡垒。
8226;咽喉类产品：“亿利甘草良咽”提出明确的针对烟民的诉求，在竞争格局非常稳定的咽喉市场分了一杯羹，随后，“亮嗓”等产品跟进。
营销策略：
“动感地带”目标消费群体是学生、年轻白领等群体，产品适合他们的需求和消费水平。这不仅帮助中国移动在一个看似饱和的市场上打开了局面，还抓住了将在未来２-５年成为社会消费中坚力量的消费群体。
“金嗓子喉宝”以绝对市场优势位居行业第一，“伊利甘草良咽”并没有与之正面交锋，而是直指烟民市场，调查显示，这个细分策略不仅将原有市场拆分，更将一部分以前并不使用咽喉类产品的烟民拽了进来，做大了行业蛋糕。
面向对通信价格敏感、通话质量要求不高、不以漫游为目的的消费者，小灵通搅浑资源垄断的移动市场，这是中国由细分拼来市场的经典案例。
分析点评：
产品同质化，是目前大多数企业心中的最痛。没有人能做到彻头彻尾的创新，细分、细分、再细分，并在此基础上对产品固有元素进行重新整合，这是打破同质化的利器。
营销理论谁都懂，但如何才能找到细分之所在，如何才能给消费者一个购买的新理由，没有对消费者的需求、心理、行为进行分析，是不可能办到的。
但，首先，这种分析是真正以消费者为主体而不是以企业为主体的，其次，如何避免同质化的分析、如何应用科学的市场调查，也是企业必须考虑的。
“走出去” 《成功营销》为你指点24个战略事件回放：
8226;京东方：2月12日，京东方科技集团收购了韩国现代显示技术株式会社的TFT-LCD(薄膜晶体管液晶显示器件)业务。
8226;海尔：10 月6日，第一台约旦本土制造的海尔洗衣机在海尔中东电器有限公司顺利下线，除此以外，海尔中东电器有限公司还将在当地生产销售冰箱、空调、彩电等诸多产品。这已经是海尔集团在海外的第十三个工厂。
8226;TCL：11月4日，TCL成立了占据67%股权的TCL-汤姆逊公司。
营销策略：
中国企业走出去的形式和策略虽然存在较大的差别，均达到了以下几个目的：快速掌握高端产品的核心技术、完成产业链建构、扩大海外市场、融入当地分销渠道、绕开贸易壁垒。
分析点评：
过去，中国企业“走出去”，大都是建立一些面子工程、形象工程，现在则把焦点集中在实实在在的技术、网络、市场上。
但这还远远不够，想想一些跨国公司之所以能在中国所向披靡，树品牌、卖文化恐怕是他们棋高一招之处。中国企业真正实现走出去，还有很远很远。
10月23日，在《成功营销》举行的“中国企业需要华盛顿的声音”论坛上，世界级营销大师米尔顿8226;科特勒先生为与会嘉宾做了“中国企业走出去的24个战略”的精彩演讲。现场反响热烈，论坛效果颇佳，这是我们杂志“走出去”、树立杂志品牌的重要一步。
原文发表于《成功营销》2003年第十二期
