爱华网关于“中国市场总监与销售经理业务资格培训认证”的采访札记
困惑：哪里有最优秀的CMO？星期一早上，陈东照例在8：30分进入办公室。还没坐定，秘书就送上了一打客户委托单，看着看着，他皱起了眉头。
陈东是一家具有国际背景猎头公司的客户总监，公司的中国总部设在上海。
让陈东心烦的是，8张委托单，有5张是要找市场总监的，开的价码都不低，50万年薪的就有好几个。可到哪里去找呢？上次好容易挖到的几个几乎花了他们半年的时间。
来自多家猎头公司的消息表明，企业委托抢挖高级营销人才连年来一直是最为热门的业务。
国家人事部公布的2003年第三季度人才供需分析中，市场营销职位招聘数量达36.7万，遥居第一位，较排第二位的机械专业人才需求量（ 23.8万）多出近13万人。这一状况在北京市场尤为明显。
10月２０日，在某省举行的秋季人才交流会上，深圳一家保健品企业欲出价年薪36万元招聘一名市场总监。两天会场上收了400多份自荐函，人事部经理先是大喜过望，继而失望而归。仔细筛选所有的材料之后，竟然没有找出一位满意的人选。难，重金难求啊！那位人事经理慨叹不已。
一个优秀的市场总监（CMO）,已经成为了当今中国市场最为稀缺的人力资源。
原康柏大中国区市场总监孙秀芳曾经有一段被广为流传的名言：在全球化跨国公司里，市场总监的位置极其重要。从覆盖层面的角度来讲，销售部看起来像陆战队，是陆军，市场部是空军，市场空间是通过空军定位之后，才会有陆军直接准确地进入。市场总监作为一个市场的培育者、酝酿者，如果不了解市场技术的需求，不可能做出准确的市场判断。
在跨国公司内部，市场总监一职也是最早开始本土化的一个职位，原因就在于不了解本土市场的空军，是根本无法精确定位的。所以，在中国大陆尚未形成一个成熟的市场总监的人才市场的时候，港、台甚至新加坡的营销人往往被各跨国公司委以重任，担任中国区的市场总监或市场部总经理一职，仅仅因为他们具有中国文化的背景，但这其中往往缺憾甚多，他们依然不了解中国独特的市场环境。
无独有偶。远不是只有跨国公司才对本土的优秀市场总监青睐有加，中国土生土长的民营公司更是如此。
杨周是国内一所著名大学的EMBA学员，入学之前，他和朋友在创办了一家科技实业公司，专门生产防暴器材。苦心经营数年后，杨周的公司有了不错的架子，整个市场三分天下有其一。但是，企业要进一步发展和提升，要阻挡对手的进入，就必须迅速提高自身的竞争能力。于是他开始了自己的扩张行为。但结果却和他当初的设想大相径庭。
只因为我是办《成功营销》杂志的，他经人介绍找到我，张口就说：“我求贤若渴，今天你无论如何要给我找到一个象样的市场总监。”
“为什么不找你的同学，多方便啊？”
“找了，若是不找他们，我的公司还不致于这么惨？”
“嗯？”
杨周一副垂头丧气的样子。半年前，即将毕业的杨周热情邀请了班上的3位同学加盟他的公司,并且提供了不错的待遇：名车＋30万年薪＋期权.其中一位担任他的营销副总兼市场总监。但是，杨周很快就发现他选错人了。
“举一个例子吧，我的一个老客户来找我，我想他的事应该是市场部管的，就把这个关系介绍给我的这位同学了，他老兄倒好，人家来了，他只打几个电话敷衍一阵，愣是把客户气跑了。当年我是怎么做市场的，好容易有客户对我的产品感兴趣了，到北京来，我一定要亲自到机场迎接，安排住地，请人吃饭，这才有了不少铁杆客户。新任市场总监了了不到半年，我的这些老客户已经走了差不多一多半了，我只好让他也走人吧。”
杨周找错人了，EMBA本来就是给企业老总们开的班，本来就不是培养职业经理人的。但是杨周到哪里去找到合适的人才呢？登报，发招聘启事，或者就象他今天这样病急乱投医？
偶尔撞大运，或许能碰上个把不错的人才，但这样成功的机率太低，而且很可能成本巨大，就如同杨周那样几乎把整个公司的未来赔进去了之后，才不得不重新找人，而找到的新人就肯定比老人更出色吗？谁也说不准。
找到一个优秀的市场总监，具有知识性和实操性，同时又能担当起统领全局的重任，如此人才成了各类企业老总们最迫切的需求。
|!---page split---| 破题：CMO是这样打造的什么样的人才是合格的市场总监？
专家们认为，市场总监是企业中从事市场运作的最高管理者，也是实现企业经济效益的最终责任人。市场总监要协同首席执行官制定、实施并最终完成企业的总体发展战略，因此必须对市场营销中经常涉及到的多元化战略、低成本、国际化战略、进攻型战略、防守型战略，以及市场的开发、进入和退出战略等了然于胸。市场总监也必须掌握各种具体的营销策略，诸如产品策略、市场的细分策略、营销渠道策略、定价策略、促销策略等等，以便在激烈的商战运筹帷幄。
市场总监还必须在人际沟通的能力方面痛下苦功，特别是在与上下级之间及重要客户的沟通上更要做到精益求精。非如此，市场总监就无法真正发挥首席执行官的最佳配角、企业的内部交警或企业调解人的功能。
以上人才，绝非单靠校园培养或单靠市场打拼就能产生的。
据统计，在中国有6000多万营销从业人员，其中约10%是各类企业的高级营销人员，但其中的80%却没有经过任何系统培训。
但，终于有人破题了。
早在1997年，中国市场协会就开始酝酿高级营销人才认证工作；同年中国市场学会联手国家经贸委培训司、国家人事部考核培训司共同推出“销售工程师”的培训项目，引起社会强烈反响；
2000年，中国市场学会酝酿市场总监业务资格培训认证项目；
2001年，中国市场学会成立市场总监业务资格培训认证专家委员会；
2002年，中国市场学会成立市场总监业务资格认证办公室，并协助专家委员会建立了科学的考培体系；
2003年2月至3月，中国市场学会、国家计委培训中心、人事部考试中心三家单位的领导与专家多次认真研讨“中国市场总监与销售经理业务资格培训认证项目”。至此，一个意味着中国60万市场总监和120万销售经理即将拥有本行业的执业依据的业务资格培训认证项目全面启动。
2003年10月18日，中国市场协会（CMA）和ATA美国权威测评机构推出了国内第一次中国市场总监业务资格培训认证考试。考试合格者将获得《中华人民共和国市场总监业务资格证书》和ATA颁发的《市场总监业务技能水平证书》。
市场总监资格培训认证考试是我国实施职业资格体系的一部分。职业资格证书制度是一项国际通行的行业准入制度，各国之间展开的执业资格制度互认更使其成为国际执业的“通行证”。像美国市场学会的市场总监资格认证，已成为美国乃至发达国家聘用企业高级营销管理人员的重要依据。
还有一个数据可能更具有诱惑力：据介绍，截止到2003年8月，在中国从事市场总监工作人员年薪约为60－100万元人民币，销售经理约为10－40万元人民币，营销管理人才的工薪待遇极具诱惑力，由中国市场学会认证的市场总监／销售经理业务资格证书将成为营销“金领”的通行证。
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提升：明天事业的催化剂北京下今年第一场大雪的那天，我来到了中国市场学会（CMA）市场总监业务资格认证办公室。这里被人们称为是打造市场总监的地方。负责这里工作的是张俊玲主任，这位年轻秀美的南方姑娘在不到一年的时间里，竟然把这个覆盖全国的项目开展得井井有条、红红火火。约好下午采访中国市场学会的高铁生副会长，非常巧的是我遇到了两个刚刚参加首批培训并结束了考试的学员,他们俩是来送锦旗的。锦旗上写着两行字：“善导中国营销科学，开启国际市场之门。”
送旗的人说，这是费了很多心思想出来的，他们要求全班同学来琢磨这两句话，最后定稿的是这个班的班长。班长是一家物业管理集团的副总。面对摄像机的话筒，她说：“感谢‘全国认证办’开展了中国市场总监的培训认证工作，为我们创造了一个能够不断充电的机会、为我们建立了一个学习交流的平台、成为我们成就明天事业的催化剂。”
这位副总快人快语：
干物业管理10年了，一直是在第一线工作，很少有理论学习的机会。这两个月对我来说就两个字：提升！我是第一批来参加学习的，如果下次认证办还要举办类似的培训，我肯定不仅仅是第一批，一定是第一个报名的，因为这种学习收获太大了！我一定毫不犹豫还要来，自己掏钱也来。
如何评价物业管理的水平？我的体会是态度、时间、时效。以前我们态度也好，但我们的管理没有量化，人家打电话来说电灯憋了，我们说，等会儿，一会儿就到。一会儿是多少，5分钟？半个小时？以前没有具体要求。现在我就要求我的公司必须要量化服务，说好5分钟就是5分钟，客户的时间也是金钱。什么叫讲求时效，效率高不高？你安个灯泡，你一下来灯泡就得憋，这就没有达到效果。我要求我的公司的服务必须获得实效。
我搞了10年房地产，都说房地产是3分建设7分管理，其实我觉得是3分建设7分服务。如果有一天，业主终于说你们的服务水平如何，而不是说你们的物业管理如何了，就说明我的管理水平到位了。在这个班上，我才学到了什么关系营销、价值营销、服务营销……知道了什么是管理，管的是什么。对内部叫管理，而对外则是服务。
其实张俊玲主任他们本身的工作就让我们看到了什么是服务。人家不是为了办班而办班，而是服务在先，就算考试结束了，服务也没有结束，我们还成立了我们的营销总监自己的组织，叫什么还说不清，有的说叫公社，有的说叫俱乐部，在这里，这种服务还在延续，培训、职业推荐。所以这个项目值得我们去做，做大做好，做成国内最好的品牌。
张俊玲说：市场总监业务资格培训认证项目的意义就是要在全国范围内建立一整套遵循国际惯例规范的营销人员培训、考核和资格认证制度，这对国家而言，可以逐步将营销人才的培训和选用纳入职业化、规范化的管理轨道，与国际接轨；对企业而言，可以用来检测企业营销队伍素质高低，加快企业营销队伍专业化和职业化进程，提高企业的营销水平和市场竞争能力；对个人而言，使从业人员正确地评价自己，并且通过理论与实践的有机结合，在实际工作中提高水平和创造业绩，以一个高级营销管理人员的身份赢得尊敬，取得更大成功。
访高铁生副会长，是在北京一个瑞雪飘飘的下午。学者的睿智、官员的机敏和长者的宽厚集于他一身，他以他独特的视角见证了中国市场25年的变迁。
上个世纪90年代初期，中国的市场形势已经发生变化了，当时我在国家计委市场司当司长，深感皇帝女儿不愁嫁的时代过去了。国内贸易部有一个600多种商品的统计，有多少是供不应求，有多少是供过于求或供求平衡。越来越多的商品开始从卖方市场向买方市场转化。从时候开始，市场营销问题越来越引起中国市场学会的重视。因此我们从1997年就开始酝酿市场高级营销人员资格认证的工作。但到今年才开始推开，这也与中国经济发展水平有关。
当前最短缺的人才已经不是会计和外语了，而是营销。根据这种情况，我们觉得应该抓紧把这项工作规模做大，质量提高，管理规范，这是我们年初就确定的工作。企业对营销人才的需求是多层次的，既需要一般的销售人员，更需要高档次的营销人员，我们培养的市场总监是服务于这种目的的。
企业要追着市场走，企业的生机往往来自市场的挑战，适应市场的需求，更包括市场潜在的需求，企业才能生存。松下研制搞了半导体，当它庆祝胜利的时候，三洋就搞小型的了，你生产宽大的背投电视，人家就考虑壁挂式了。这虽然不是市场的现实需求，却是潜在的需求。而谁最了解市场？谁最了解市场的变化，当然是营销人。在市场经济条件下，营销对企业的安身立命是至关重要的。
肯定会有人怀疑培训究竟能达到一种什么样的目的。参加我们培训的人员都不是从零开始，都不是讲ABC的。他们有一定经验，但缺少理论，经验对他们来讲也带有一定的偶然性，去年我这么做还不错，今年可能就不行了，去年这种产品畅销，今年可能就卖不动了，去年还在流行日本的东西，今年可能就是韩国的。为什么会出现这种情形？这些绝不是当几年营销人就能把握了的，他们必须要用理论武装自己。而我们的培训就是满足这种需求的，我们的市场总监的认证，是一个加油站，其实更是一个人生的加油站。
中国没有职业经理人成熟的人才市场，企业招人都要靠广告招聘。在发达国家，都有这样一个职业市场，能够担任总裁的、能够担任总监的，有哪些人，都是非常清楚的，各种各样的协会，都可以推荐和介绍这个工作。将来我们市场学会就可以做这项工作，我们可以推荐最好的市场总监。我们要做一个市场总监的学苑。把高级的市场营销人员组成一个俱乐部。外界也可以通过我们来了解他们。对于营销人来说，这是他们的一个T型舞台，他们可以有足够的表演空间。
1987年我第一次出国的时候，最感叹的是，什么时候中国也能有这么丰富的商品市场。那时候，我们买什么东西都还要凭票。那时候几乎不存在营销的问题，因为皇帝皇帝的女儿不愁嫁。改革开放25年，人们对营销越来越重视了，营销对企业的生存发展越来越重要。市场经济是泊来品，我们是在做一个矫形手术，与别的国家是不同的，人家是几百年自然发展过来的。而我们是一步一步、一个台阶一个台阶走过来。发达国家的营销理论和中国市场的具体实践相结合，才能打造出我们自己的营销理论，才能用这样的理论武装我们自己的市场总监。我们市场学会开展市场总监培训认证工作就是为了这个目的。
|!---page split---| 关于中国市场总监认证培训若干问题的问答市场总监的定义
市场总监一般是指企业中负责市场运营工作的高级管理人员，也可称营销总监、主营市场的副总经理或副总裁等，在国外称为CMO（Chief Marketing Officer）。
市场总监要求的关键技能
要求具备五种基本能力：
1、战略规划能力：在认同企业宗旨、愿景、使命和经营目标的前提下，能够分析企业面临的宏观、中观和微观环境，组织制订企业的市场战略，为企业整体发展战略提供重要意见；
2、经营决策能力：能够在充分市场调研和信息采集的基础上，组织分析、比较和选择市场营销方案，并进行资源整合，以把握市场时机；
3、沟通协调能力：在企业中，具有团队意识，能够合理利用经营要素和协调各相关职能管理部门，并对部下激励和约束，合理使用人才；对企业外部，能够与政府、媒体、社区、客户及相关企业进行积极交流与良好合作；
4、危机处理能力：能够正确认识危机，有快速应变能力，应对突发事件，寻求可行的应对措施和执行方案，以化解危机；
5、学习与创新能力：能够接受新的信息、观念和想法，不断更新知识，自觉而持之以恒地学习；具有竞争意识，不断进取，进行观念创新、思维创新、方法创新、服务创新。
哪家机构负责这项工作？
中国市场总监业务资格培训认证办公室具体负责该项工作的组织实施。
地址：北京市西城区月坛南街26号院4号楼219室
邮编：100825
电话：（010）68596734，68596746
此认证工作的基本原则是什么？
（1）以培训带动考试认证,以考试认证检验培训结果。
（2）基础知识考试，严格执行考、培分离的操作程序，加强培训认证工作的严肃性。日常培训及情景案例分析考核由项目授权的教学点具体负责开展，基础知识考试采用委托第三方专业考试机构负责进行。
（3）对培训考试认证工作实行“五个统一”，即统一培训教材、培训方式、考试命题与评判、培训考试认证合格者颁发统一的证书。
（4）具体培训、考试认证工作按照统一组织、分层管理的方式进行。
培训有哪些课程？培训课时多少？
培训课程共八门：《市场营销学原理》、《组织间营销》、《营销渠道管理》、《人员推销》、《市场调研》、《战略营销》、《服务营销》、《物流与供应链管理》
100学时左右，均安排在业余时间授课。
哪些人可以参加培训考试认证？
市场总监需满足如下条件之一：
1、获得中国市场销售经理业务资格证书3年以上；
2、3年以上工作经验的在读MBA、经济及企业管理类硕士生；
3、本科毕业从事相关工作5年以上；
4、专科毕业从事相关工作7年以上；
5、有优秀业绩的在职人员经中国市场总监业务资格培训认证办公室（以下简称“认证办公室”）批准。
在什么地方培训？
在全国各省、自治区、直辖市、副省级市、地级市的授权教学点。
什么时候开始培训？
各授权教学点根据招生情况开始培训，一般每季一次，每期50人。
如何考试？
考试由三方面组成： 客观题、情景案例分析、案例研究报告。
基础知识的考试范围？
主要以中国市场总监业务资格培训考试指定教材为主。
市场总监八本《市场营销学原理》、《组织间营销》、《营销渠道管理》、《人员推销》、《市场调研》、《战略营销》、《服务营销》、《物流与供应链管理》
考试认证合格后，颁发什么证书？
培训考试认证合格者，颁发中国市场学会盖章的《中国市场总监业务资格证书》，同时颁发美国ATA《市场总监业务技能水平证书》。持证人为市场总监从事职业活动和应聘的依据，全国范围有效。
注：由中国市场总监业务资格培训认证办公室主持进行的销售经理职业资格认证工作也在同时举行。
原文发表于《成功营销》2003年第十二期
