爱华网战略营销联盟
关系营销模式的一个显著特点是，它给“市场”下了不同的定义。它提出既有“内部”市场又有“外部”市场，内部市场由企业内部工作人员构成，他们的态度和积极性对客户关系产生直接或间接的影响；外部市场不仅包括最终用户市场，还包括供应商、推荐渠道、人才市场等。
由此看来，关系营销影响的不仅是个体消费者和员工，它也影响到企业的商对商（B To B）关系，如企业同供应商、分销商及其他业务合作伙伴如何打交道。过去，企业常将供应商视作对手，尽可能地将价格压到最低；但今天，企业发现，合作性的关系能使自己获益更多。
战略联盟——即能够创造竞争优势的伙伴关系——越来越成为商业竞争中的常规武器。它采取的形式多种多样，有联合性的产品开发，即两家或多家公司共同分担研发和营销新产品的费用；也有纵向联盟，即一家公司向另一家公司提供产品或部件，再由后者分销或以它的品牌出售。
美国德尔塔航空公司和迪斯尼乐园打出这样的广告：“德尔塔和迪斯尼，带你进入冒险之旅”，鼓动消费者乘坐德尔塔的飞机前往迪斯尼乐园度假。通过这样的方式，双方都能从飞机票、门票和商品的销售上升中获利。这种联合促销实际上也是战略联盟的一种——战略营销联盟，一种双赢的促销伙伴关系。
亲和卡、特许销售和品牌联合
常见的一种联合促销方式是“亲和卡”计划（Affinity credit Card Program）：航空公司常常用这种方式奖励频繁旅行的顾客以建立品牌忠诚度。他们同连锁旅店、汽车租赁公司、长途电话公司和信用卡公司建立合作关系，一起推销服务。例如，2002年8月，国航与中国移动宣布了一项合作计划，中国移动的用户可用话费积分兑换国航的优惠里程，同时国航的旅客可以用手机进行航班查询、机票预订等。
AT&T公司是美国长途电话业的龙头，在美国政府开放长途电话市场后，其霸主地位受到了挑战。为维护既有的市场份额，AT&T采取了各种策略，其中之一便是和航空公司进行联合促销。AT&T与联合航空等三家航空公司合作，AT&T长途电话的顾客可享受这三家航空公司提供的优惠。因此，常乘坐这三家航空公司的旅客在打长途电话时多数会选择AT&T，而常使用AT&T长途电话的顾客外出时也多数会在这三家航空公司中选其一。
联合促销的另一种方式是特许安排（Li-censing Arrange-ments）。2001年4月至5月，麦当劳在广州34家分店推出“买套餐、送玩具”活动，具体方式为购买一份麦当劳套餐加10元，就可获得“史努比”玩具一个。2002年8月，麦当劳又把现在青少年中最为流行的卡通人物“流氓兔”，制成麦当劳的促销商品，其贩售方法与“史努比”的方式相同。不断推出流行的卡通玩具，是公司“让客人再来麦当劳”的优秀创意。
品牌联合（Co-Branding）是应用最广泛的联合促销方式。从应用范围来看，联合品牌已经被广泛应用在产品、广告以及市场推广活动中。它可以是两个甚至是多个品牌的组合。以OneWorld Alliance（寰宇一家）这个品牌为例，它是英国航空公司、国泰航空公司等八个品牌的超级组合，其中每一家航空公司都从根本上同意像销售自己的产品一样销售合作伙伴的产品，并保证服务水平的基本一致。
由于准许苏打水、糖果、维生素等不同种类的产品使用自己的品牌，新奇士公司（Sunkist）获得了1030万美元的品牌使用费。固特异公司称，它生产的车胎是奥迪和奔驰车推荐使用的部件。这些现象说明，品牌是一种货币资产，可以转让，也可以与其他品牌组成协作联盟。当品牌单独出现没有说服力时，联合品牌可以更好地标明商品的品质。在这样的联盟中，品牌的一方或双方试图取得对方公司的承诺，以改善在市场中的地位。这类活动有时是把两种有形产品结合在一起，如IBM电脑和英特尔芯片；有时则是宣传两种产品互为补充，彼此可以独立使用，如Bacardi朗姆酒和可口可乐。
一般认为，最佳的品牌联合关系产生于两个目标一致的品牌之间，因为它们可以实现优势互补。例如，在“碧浪”洗衣粉的包装上写着：“推荐一流产品小天鹅洗衣机”；“小天鹅”在销售时，则赠送“碧浪”洗衣粉给顾客试用。两者处于不同的行业，但拥有相同的市场目标。
又如，卡夫食品与维亚康姆公司旗下的Nickelodeon儿童节目网结盟，共同推广与儿童有关的品牌。卡夫食品发起了一场耗资1000万美元的营销战役，在Nickelodeon的下午节目中推出相关广告，而Nickelodeon节目的角色形象和品牌标识也打在了多种卡夫产品上。这一合作促销计划使得“Nick”的名字出现在大约3亿卡夫的包装品上。
但是，品牌联合并不意味着两种产品必须是完全互补的。事实上，有时看上去迥然不同的两种产品搭配起来，反而加强了消费者的注意和兴趣。加拿大奶制品生产商Natrel，决定与索尼美洲电脑娱乐公司联手促销，年轻人购买一支Oh Henry!或Hershey奶昔，就有机会赢得一套索尼PlayStation系统。对Natrel公司来说，这意味着奶昔的品牌上有了增加索尼烙印的机会，使得他们更接近目标。作为回报，索尼在其目标听众面前则增加了奶昔的亮相的机会，该计划实行后立竿见影。
联合促销为什么
大卫·托德在《相得益彰的品牌合作》一文中，指出了联合促销在过去与今天的不同。品牌间联合促销以往充斥的都是一锤子买卖：为了提高各自的销量，两个品牌携手作一次突击性的共同促销活动，然后就各奔东西。
然而，今天越来越多的企业在寻找促销活动的伙伴时会从战略上进行考虑。他们希望与目标一致的品牌建立起坚实可靠的关系，一种具有长期潜力的关系。简而言之，他们想“联姻”。
这一转变的原因多种多样。首先是出于经济上的考虑：在控制营销成本的情况下，合作绝对会变得越来越重要。这不仅仅是一种趋势，它已成为一种明智的商业实践。联合促销的成本费用由各方分摊，降低了各方促销的投资，却可能收到更好的效果。全日美实业(上海)有限公司、北京汇联食品有限公司、美国雅培制药有限公司等婴幼儿产品企业曾联合举办免费爱心大礼包赠送活动。
其次，联合促销有时能获得单独促销无法获得的效果。例如，名牌商品的联合促销，可以借对方产品的知名度为自己增加新的消费者群。2000年6月至8月，摩托罗拉与桑塔纳联手合作，购买汽车的用户都可获得摩托罗拉DSP车载免提通话系统及手机1部。上海汽车工业销售总公司华北分销中心总经理说，“上汽”与摩托罗拉公司的这种捆绑合作，目的在于通过不同产业间名牌产品的组合，以品牌的震撼力激活各自的市场。这样的促销合作，让参与者接触到新的顾客群，可以在一类商品中产生轰动效应，鼓励消费者试用，同时它还可以为品牌带来新的销售渠道。
再次，品牌的超级组合，也有利于企业在竞争中抢占绝好位置。例如，2002年9月底，上海七家旅行社发布信息，宣告成立“神舟之旅联合体”，共同锻造“神舟之旅”这一国内旅游品牌旗舰。联合体成员企业分别出资5万元，建立风险基金，在经营上优势互补、资源共享。麾下所有旅游产品由成员企业专家共同设计，实施统一品牌标识、统一服务规范、统一产品采购、统一销售价格、统一广告宣传，同时整合散布全国的接待网络吸引客源，通过规模效应降低运营成本。
|!---page split---| 从芭比娃娃的联合促销看合作营销文/本刊记者 王卓
由格兰仕牵头的联合促销计划属于合作营销的一种形式，但却是合作营销最短期、最粗浅的一种形式。缺乏战略性的考虑和战术性的周密规划，导致了这次联合促销的必然失败。
联合促销虽然只是企业之间在短期内为了提高销售额、吸引更多消费者眼球而实施的一种较低层次的合作营销手段，但是，在国外也出现过很多成功的联合促销案例。美泰公司（Mattel）旗下著名的玩具品牌“芭比娃娃”自1959年上市以来，一直致力于与包括服装、珠宝、日用品、电子产品等各类品牌间短时间内的联合促销活动。
美泰公司副总裁Lisa Gaudio说：“在40多年里，芭比娃娃已经穿过超过80位著名设计师设计的服装，这也是芭比娃娃保持长久吸引力的重要原因。”
芭比娃娃的联合促销活动总是与时俱进，紧跟社会热点，如麦当劳芭比娃娃、哈利·波特芭比娃娃、Burberry芭比娃娃、PS2芭比娃娃。很多时尚品牌在进行品牌推广时最先想到的都是与芭比娃娃联手推出新产品，这也让美泰公司节约了大量的开发新产品的费用。
正因为如此，现在收集芭比娃娃的嗜好仅次于集邮之后排名第二，收藏者从小女孩到四、五十岁的白领。芭比娃娃在全世界超过150个国家销售，全世界每秒就有3个芭比娃娃被买走，平均每个美国女孩拥有9个芭比娃娃，创造了商业奇迹。而穿上时尚新品、遍布世界各地的芭比娃娃则成为各品牌最好的模特。
联合促销实现了双赢。
实际上，合作营销是企业之间更加战略性的营销合作关系，最早由艾德勒1966年在《哈佛商业评论》上提出，指的是两个或两个以上的品牌或企业，为了实现资源的优势互补，增强市场开拓、渗透与竞争能力，达成了长期或短期的合作联盟关系，共同开发和利用市场机会。通常所说的品牌合作（Co-Branding）、品牌联盟（Brand Alliances）、协同营销（Joint Marketing）和共生营销（Symbiotic Marketing）等都基本和合作营销是同一概念。营销专家艾略特·艾登伯格（Elliott Ettenberg）在其著名的《4R营销》（The Next Economy：Will You Know Where Your Customers are？）一书中预言：“合作营销（Co-Marketing）将是后经济时代新的大趋势。”
合作营销具有以下四大好处：
巩固已有的市场地位，增强企业的竞争实力
美国三大汽车公司当年就通过与日本和韩国的企业合作来提高市场占有率。三大汽车公司分别以定牌生产的方式，购进日本和韩国的小轿车在美国市场销售，以满足一部分消费者的需求。而英特尔与微软之间构建的“Win－tel”联盟，给竞争者设置了一道难以逾越的屏障，从而保证了双方的竞争优势。
进入新市场
企业要想进入到一个国际新市场，不仅需要巨额的投资，还要遇到很多意想不到的非关税壁垒的限制。企业通过与当地企业的合作可以开辟出一条进入新市场的捷径，而多家企业联手开拓新市场也可以规避很多风险。法国酸奶制造商Danone和加拿大冷冻食品公司McCain公司合作进军南非的酸奶市场，成功的挑战了Irvin和Johnson这样的当地大品牌。
有助于多元化战略的展开
多元化战略要求企业有意识的向新的领域进军。但是，新的领域对企业来说是一个陌生的地带，要承担很大的市场风险，通过合作营销就能减少这样的市场风险。20世纪80年代初，韩国现代与三菱和克莱斯勒，大宇与通用汽车等分别建立了多种形式的合作营销，使韩国在短短十多年间，一跃成为世界的主要汽车生产和出口国之一。
减少无益的竞争
同一行业的企业在激烈的竞争中往往会产生负效应，从而增加企业的生产成本。进行合作营销能避免这种情况的产生，合作营销的趋势在航空运输业中最为明显。据美国《航空指南》杂志报道，至2001年底，以寰宇一家（OneWorld）和星空联盟（Star Alliance）为代表的航空公司联盟已经覆盖了全球超过40%的空中客运市场，不超过10年，航空公司联盟对市场的占有率将达到75%。美国航空协会的一份报告表明，因加入“星空联盟”，美联航1998年的营业收入增加了两亿多美元，约相当于该公司当年营业额的1.5%，同时还省下了2000万美元开支。2002年，所有OneWorld成员预计能从代码共享、机场设施共享、航线合作中节省高达10亿美元的开支。
合作营销大约有三种形式：
水平合作营销
水平合作营销指的是企业在某一特定营销活动内容上的平行合作，如两个企业在开发某一新产品上通力合作，或者在对产品的广告和促销上进行合作，或者互相为对方产品提供销售渠道等。水平合作最有可能在同行业的企业中展开。
垂直合作营销
垂直合作营销是企业在不同的营销活动内容上的合作。企业分别承担某一营销活动，最终组成合作优势。如丹麦的诺沃公司是生产胰岛素和酶的小企业，具有一定的生产技术优势，但是本身的销售能力却很差。为此，诺沃公司与美国的施贵宝公司合作，由施贵宝公司专门负责北美市场的销售活动，取长补短，取得了很好的效果。
交叉合作营销
垂直合作主要是在同一行业的企业之间进行，交叉合作却是两个企业的综合，主要在不同行业的企业之间进行。随着企业多角化战略的不断应用，这种交叉合作已越来越为企业所喜好。交叉合作又被称为全方位合作或全面合作，它在国际营销中的重要性将受到更高重视。
原载：《成功营销》2004年第三期
