营销策划概念解读 解读东方红品牌的营销



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    烟草行业是一个特殊的行业,但同其它一般消费品一样,消费者是卷烟的最终决定者,消费者对卷烟品牌用脚投票,是卷烟品牌真正的接受者。随着烟草行业经济体制改革的深化,按订单生产的实施,各卷烟品牌最终还是要直接面对消费者,在消费者层面上真正的进行竞争。

    过去以往的营销,都是以传统的人口统计特征为变量进行市场细分。但是随着经济的发展,商品的日益丰富,出现了个性化、多样化的特点,表层的市场细分工作已经不能满足营销发展需要,需要更深层对消费者的心理进行研究,真正了解消费者的心理,从而了解消费者的商品购买需求。从更多的层面上讲,消费者购买商品,已经从物质上的需要,转化到了精神上的需求。购买nike不是为了一双鞋,而是更多的体验那种“just do it”想做就做的人文精神;消费者喝一杯coca-cola不是单纯的为了解渴,而且为了体验美国精神;购买marlboro不是单纯的为了一支香烟,更多的是体验西部牛仔的那种豪迈。于是在进行产品的营销时,在产品上要赋予产品更多的精神上的内涵,给产品赋予文化内涵,从而,让产品具有更大的附加值,消费者购买产生消费者溢价。让产品代表成为某种消费者的代表,如starbuck就是讲究生活品味,时尚的白领、小资一族;劳力士就是拥有财富、成功的上层人士。让产品具有的特殊的意义,产品不再是表面满足消费者的物质需要了,而是满足人的精神需求。在产品同质化严重的今天,这点具有特别重要的意义。

    在了解消费者心理的基础上,再进行消费者的分类,产品的市场细分,进行品牌定位,品牌个性、品牌理念的提炼,然后针对消费者特征开发产品,通过品牌传播,事件营销来进行整体品牌形象的塑造。从而让品牌成为某群消费者的代表。

    消费者抽烟之动机研究表明:消费者抽烟的原因和作用,尽管很多,但归纳起来无非以下三种:解压力、自我表现、社交

    可以把抽烟分成三种人,一种人抽烟他是为了自我放松,他希望通过抽烟来减轻压力;第二种抽烟为了表现自我,新生代抽烟群体里这个因素的作用很大;第三种抽烟是注重社交型,就是为了社会交际。如果被警察扣了,有赶紧拿出香烟来,说“师傅抽根烟吧”,这是一种交际的方式。包括谈生意,尤其是碰上爱抽烟的谈生意对象,那他就很需要抽烟了。

    从抽烟群体的整体情况来说,自我表现型群体有不断增长的趋势,而在作为社交象征的抽烟在减少——今天抽烟越来越成为很多社交场合中的一种不太受欢迎的形象。

    自我表现型的消费者在抽烟时多选择一些品牌烟,以此来表现自己,而且多选择与自己价值观比较吻合的品牌烟。

    社交型的消费者选择的烟一般也都是品牌烟,纯粹是为了社交需要。

    缓解压力型的消费者选择烟时比较注重口味,只要适合自己口味的烟,又在自己的经济允许范围内,他们都会选择。而不管烟是否名烟等。

    相比较而言东方红的品牌传播有如下几个特点:

    1、东方红的品牌传播语:“明日世界看东方”,太过于抽象,总的来说明日世界看东方,和东方红品牌的品牌名还是有一定的联系,但是有点不知所运,明日东方到底会怎么样?指向太过于抽象,品牌传播语应该要具体一些。

    2、东方红品牌的广告表现画面亦抽象,一轮红日东升,就是明日的世界吗?东方红(醇香)的广告动漫表现又是有一定的时尚特色,和东方红的主传播语好像没有联系。

    3、行业内几个品牌的广告形象更加的生动,品牌内涵和消费者的联系更加的紧密,感染力越来越强。从行业内部几个中高档卷烟品牌白沙、红金龙、大红鹰、利群品牌传播时的广告用语“鹤舞白沙,我心飞翔”,“思想有多远,我们就能走多远”,“胜利之鹰”,其品牌广告语日趋内涵化,主张鲜明,基本上都是强调人的主观能动性,传达一种积极向上、永远超越的人文精神,或“利群阳光,让心灵去旅行”宣扬了现代都市人的一种休闲、轻松的生活态度。东方红的品牌理念,我个人认为可以宣扬一种生活态度,成为某个消费群的代表。

    4、东方红(醇香)有一定的时尚元素呈现在包装之中,而且前期品牌影视广告传播采用动漫,flash的形式,带有一定时尚性质,故在提升东方红品牌理念时,可以考虑在品牌理念中加入一些时尚元素,让东方红作为青年人抽的烟,带有一定时尚观念,积极向上,追求青年的人抽的烟。让抽烟的人感觉到东方红能代表他们的一些生活态度,抽东方红醇香的人,就是这样的一种人。这样让东方红品牌就会具有一定的新意。而脱离东方红本身具有的政治意义。并且在东方红品牌以后的品牌体系规划时,简单地超越了高、中档烟的差别,而是具有某种生活方式上细分现有的烟民,从而为东方红品牌在中国的卷烟市场占有一席之地具有重要意义。

    5、东方红(醇香)的卡通“东东”具有一定的时尚特定,但是卡通的真正的精神上的意义还不是很明显。应该赋予卡通某种意义,具有上面所提及的精神内涵,让东东最终成为东方红的品牌识别。(注:从上面这几个方面来考虑东方红卷烟,可能会让东方红品牌成为男女共用的烟,因为东方红是时尚,上讲,有思想,富有爱心,有社会责任感的人抽的烟,从而真正的做大东方红品牌)。

    6、观察其他消费品的营销,亦可发现通过时尚的概念可以开发新的营销群,细分出新的市场,进行差异化营销。并且其他消费品的营销以时尚概念都取得了很大的成功。如雅客v9食品作为一种时尚视频,是时尚的象征,诉求于时尚的新新人类,从而促进了产品的营销,取得了很大的成功;swatch手表在手表市场饱和的情况下,亦以时尚概念来进行swatch的营销,人们选择swatch不是因为时间,而是因为时尚,是一种装饰品,人们不仅应该拥有一块手表,还可以拥有2块,3块……10块以上的手表。通过时尚概念的提出,超越一般竞争,从而取得了成功,东方红品牌是否可以进行这个方面的品牌理念的改造。超越简单的烟分高、中、低档的差别,开发出一块新的差异化细分市场。同时,时尚化意味着较高的品牌附加值,可以摆脱产品同质化的尴尬。

    7、其实万宝路香烟在定位时,就是赋予其一个西部牛仔的潇洒,豪迈,从而成就了一个全球的卷烟品牌,它代表的就是一个美国西部牛仔潇洒……的生活方式,从而有了万宝路的全球畅销,东方红在此做文章,让东方红成为规模上百万箱的品牌时完全有可能的。

    8、品牌传播的整合性:在确定品牌定位和品牌内涵后,结合品牌的内涵进行品牌传播,从影视广告传播,平面广告传播,户外广告传播,事件营销,冠名活动,体育营销等各个方面注重传播和品牌理念的一致性。东方红当前的目标消费者定位是稳健:理性谨慎 踏实 从众;务实:传统 实在 纯朴 持家;坚忍不拔:自信 繁忙 努力 追求;可是我们的营销广告,平面广告各出各的牌,没有整合性,从传播上根本得不到消费东方红是这类消费群的共同特征。而且,现在根本就不知道东方红到底是什么样的品牌形象,如果进行消费者调查,可能,得到东方红还是一个以前很有政治意义的“东方红”。

    东方红在解决品牌的再定位工作和品牌理念问题后,进行品牌整合传播。这样让东方红成为社交型和自我表现型的消费者所选择的烟,通过东方红品牌的品牌属性和价值来提高消费者的消费价值,从而去证明消费者属于某个特有的群体。当烟的品牌内涵和品牌的传播表现吻合目标消费者的理想价值观,选择卷烟品牌时,自然就会选择东方红!

    欢迎与aihuau(爱华网)作者探讨您的观点和看法,常德卷烟厂销售处品牌市场部  覃明 联系邮箱:[email protected]

  

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