爱华网“功能饮料”目前在中国准确的名称应为“特殊用途饮料”，而“功能饮料”的相关标准还在修订中，业内对此企盼很高。
在 CCTV1的广告排名中，成长最快的不是牛奶，不是润滑油，不是汽车，而是几乎还没有被大家认识的功能饮料。2004年上半年与去年同期相比，功能饮料在CCTV1的投放额增长8倍。央视广告部评价此现象说：这说明它们进军市场的决心有多大！
7月，两场各自由中央电视台广告部与红牛维他命饮料有限公司举办的“2004功能性饮料品牌传播与媒体互动论坛”与“第一届中国功能饮料－运动饮料发展论坛”在北京举行。虽然，两次论坛的主题不一，但在会上却引发了高度统一的探讨，那就是功能饮料标准需尽快出台。
所谓的 “功能饮料”
新品纷呈，但功能饮料的真正定义是什么？根据国际饮料行业协会的规定，功能型饮料即带有保健作用的饮料，也就是说它在解渴的同时具有调节肌体功能、增强免疫力等保健作用。这个称呼在国际上是被认可的，但由于我国对保健品的谨慎态度，所以这一名称在饮料界还属敏感话题。
北京大学第三医院运动营养专家李可基教授表示，功能饮料”目前在我国只是一种社会上的称谓，如果某产品提出它具有某种功效的话，那它就应该被纳入保健品的管理范围之内，如果没有保健品机构的审批与认证，那么这个产品就已经违规，属于不合法的宣传方式或产品。从我国现行的饮料管理规定来看，目前市场上比较流行的各种“功能饮料”实际上的统一称谓应为“特殊用途饮料”。
“特殊用途饮料”在我国国家标准GB10789《软饮料分类》中的定义是，通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例，以适应某些特殊人群营养需要的饮料制品。主要包括运动饮料、能量饮料、营养素饮料和其他特殊用途饮料四种。
在美国，功能饮料占到全部软饮料年产量的48％，其中，运动饮料占一半，能量饮料占1／4，其他营养素饮料和保健饮料占1／4。但在中国，“特殊用途饮料”只占全部软饮料年产量的4％，显然有着巨大的市场空间。
中国饮料工业协会副理事长兼秘书长赵亚莉表示，经过启动期、稳步增长期后，功能饮料目前处于飞跃发展阶段，其中运动饮料、能量饮料和营养素饮料三大类产品发展势头非常不错，中国功能饮料市场销售总额今年预计将猛增到30亿元。
为企业标准正名
李可基教授认为，从医学的角度来讲，只要是合理地补充和摄入天然营养素，对人的身体就会起到积极的促进作用。
但这正是许多消费者对于这类产品所担忧和疑惑的——企业对营养素的使用量、产品的适用人群、饮用量限度这些标准是否有国家相关条例来约束？由谁来判定根据企业标准所生产的产品是否合格？
对于这个问题，北京汇源他加她饮品有限责任公司研发副总裁、高级工程师祝永昭表示，虽然目前国家没有功能饮料的标准，但特殊用途饮料所依据的相关标准却是早已制定，并且现在许多饮料企业也是按照这些标准来研发产品。比方说GB14880《食品营养强化剂使用卫生标准》、《中国居民膳食水溶性维生素摄入量》以及GB2760食品添加剂卫生标准等都已对特殊用途饮料里添加的各种成份有着明确的规定。
另外，按照国家规定，在国家标准未出台之前，企业可以按照企业自己的标准自行研发产品，这样做不代表着企业想怎样做就怎样做，而是要严格按照国家标准制定，甚至要高于国家标准。对于这一点，祝永昭解释，如果国家标准要求防腐剂的标准是万分之二，那么企业所制定的标准一定是不能超过万分之二的。
国标未出台前企业如何营销
“特殊用途饮料”的称谓毕竟还是不如“功能饮料”称谓更为猛烈，更容易吸引消费者。所以，在这两个论坛上，20多家企业和几十家添加剂、食品包装等供应商都强烈表示，国家需尽快出台功能饮料的相关标准。
但是，在这之前企业该怎么办，也许是当前企业最需要解决的一个问题。祝永昭认为，有需求才有市场，有这么多的饮料企业进入这一领域，证明消费者还是可以接受功能饮料的，只不过这一市场目前相对狭窄，各饮料企业夺的也许只是一些“尝试型”消费者。不过，如何留住已有消费者和吸引潜在消费者，则需要企业在市场未真正成熟之前，做出正确的指引。
在市场从导入期走入成熟期的漫长过程中，如果在先期给消费者输入了错误的观念，比方说夸大产品功效、赋予产品疗效功能都是不可取的，这可能会对整个行业的正常发展带来不可估量的阻碍。中国饮料协会有关专家透露，功能饮料的具体标准行业专家正在进行修订，并将于年内上报。
原载：《成功营销》2004年第八期
