临沂新思路教育 一组牙刷讲述的家庭故事--青蛙牙刷品牌活化新思路



  土得掉渣的青蛙牙刷面对佳洁士、高露洁等跨国品牌的强力冲击,通过对品牌标志的更新和为产品赋予人的个性,不仅形象一新,品牌影响力也大幅提升。

  作为关注度较低的牙刷,如何通过品牌规划与形象设计,塑造出个性鲜明的产品形象,并且使品牌影响力和品牌指名购买率大幅提升?深圳采纳营销有限公司(以下简称采纳)策划的青蛙牙刷,让产品自己说话,在品牌活化的实践过程中为我们提供了一条崭新的思路。

  找到青蛙牙刷的短板

  广东雪洁日化拥有“雪洁”、青蛙”等品牌,产品曾经畅销国内,但近年来,在一些跨国品牌的猛攻下,青蛙牙刷市场影响力日趋下降,需要对青蛙品牌形象进行重新规划。

  在对市场、消费者进行了深度调查、访谈,对竞争品牌牙刷市场分析后,采纳发现雪洁公司面临以下问题与挑战:

  老土品牌如何应对洋产品的挑战?

  对于青蛙品牌来说,多年的市场积累,已经形成相对稳定的品牌识别,青蛙形象已成为青蛙品牌最重要的品牌资产。但消费者普遍认为青蛙品牌比较老土、低档。

  定位模糊如何面对细分市场?

   青蛙品牌产品线丰富,覆盖了从成人到儿童的各个年龄段,但“洁齿用青蛙,护齿顶刮刮”的广告语,却无法清楚地传达品牌利益,面对“佳洁士”、高露洁”等国际品牌针对不同人群推出的“电动”、儿童”等品类,大而全的青蛙牙刷显得过时、粗糙。

  低调作风如何实现终端拦截?

   作为低关注度的大众消费品,青蛙牙刷的终端展示形象无法同国际品牌抗衡,甚至不如国内的“三笑”等品牌,基本还停留在依靠低价位自然销售层面,无法同专柜陈列、形象鲜明的对手抗衡。

  针对以上问题,采纳认为青蛙品牌急需品牌活化和更新!

  新标识是品牌活化的关键

  作为代表品牌形象的品牌标志,青蛙卡通图的改造是品牌活化最为至关重要的工作。青蛙的品牌规划之核心在于对青蛙形象的活化与丰富上。但,是简单地进行青蛙卡通的美化,或是进行青蛙卡通造型上的变化,还是让青蛙卡通再可爱一些、再成人一些、再女性化一些?

  采纳认为,评判一个好LOGO,应遵循以下几个方面的标准:

  1.富有强烈的个性;2.单纯、简洁、便于视觉识别和记忆;3.清晰夺目,准确的信息传达;4.丰富的联想性和独创的象征意义;5.鲜明的时代精神和行业特点。

  如何传达青蛙新的形象,使消费者接受并认同?采纳根据竞争对手和消费者、青蛙自身的情况,确定了以情趣/个性/时尚为品牌的定位核心。

  新的青蛙品牌识别,标志以青蛙为主,延续了卡通画的手法,表现出情趣、时尚和个性,以塑造刺激品牌亮点,突出新形象。蓝色背景给人清新、舒爽的感觉。用曲线箭头构成的嘴巴,代表着微笑和满意,也蕴涵着服务和进取的企业精神,专有中英文字体,准确传达了产品属性。

  “家”概念整合系列产品形象

  我们知道,本次青蛙品牌活化的目的,就是使青蛙从品质、包装、零售环境、展示间到促销、价格、产品陈列等,都能让消费者发自内心地产生族群认同。就牙刷这种产品本身来讲,大家给消费者的购买理由似乎都一致,就如手机为你提供沟通的便利,冰箱让你冷藏食物一样,它是用来清洁牙齿的工具,但是在竞争激烈的市场环境中,这远远不足以成为购买的理由,因为清洁牙齿的产品功能是同质化的,这种情况下,必须针对不同的人群,细分市场并进行差异化营销。

  在产品同质化时,产品本身实质性的差异很难找到而且实现的难度较大,在这种情况下,提炼优秀的营销传播概念成了一种简洁有效的营销法宝,功能有限、技术突破有限,而消费者的心理感受是无限的。采纳认为只有情趣/个性/时尚的品牌定位是远远不够的,必须解决众多产品面临不同消费者时的认知问题。

  因为营销传播概念是基于传播、基于消费者的心理感受的,更强调一种意识形态里的感受,所以我们创意出用一个青蛙家族来整合所有产品的点子,青蛙家族由青蛙宝宝、青蛙妈妈、青蛙爸爸组成,每一位家族成员均有着自己鲜明的个性,有自己的生活圈及自己的生活故事。为了给消费者购买的理由(利益或价值),我们策划了青蛙们都喜欢舞蹈,用跳舞来表达它们的生活情趣,在这一家中,快乐是主旋律,每天大家都过得非常有趣,玩得很开心,所以广告语我们就用“让心情跳舞”!给出青蛙的利益:青蛙保护你的牙齿,给你带来欢乐,让你的心情好得就像跳舞一样。

  客户听了采纳的构思后大为兴奋,当场就表示认可,并提出了两点补充意见:一是能否增加人物,加大产品对现实中的目标人群的针对性;二是故事中的人物是否能够再生动些,就像现实中的一家人一样,有名有姓。

  采纳的项目专家分析后认为可行,于是,青蛙家族又新添了一位成员:青蛙女儿。同时结合需要,给青蛙女儿找了一个男朋友,即整个家族之外有一个暗恋青蛙女儿的青蛙小伙。青蛙女儿代表时尚,略有小资情调;青蛙小伙代表新新人类,极具挑战性。现在青蛙家族的概念和新的标志有了,如何使消费者能清晰地识别并接受我们的青蛙家族呢?

  为产品讲一个故事

  当时香港本港电视正在播放《麦兜的故事》,影响力非常大,大家都非常喜欢,并且也是卡通画形式,我们深受启发,于是,青蛙妈妈就成了麦太,针对青蛙爸爸,我们给其命名为麦总或麦叔——这一称呼在日常生活中再普通不过,同时也符合产品的人群定位,剩下的其他角色迎刃而解,青蛙女儿叫麦当那,青蛙儿童叫麦当乐,青蛙小伙叫罗那耳朵。

  麦叔代表着男性,具有成人特征:稳重、随和、幽默,生活上讲究品质但却不会照顾自己……

  麦太代表着妇女,具有柔美感:细腻能干,对新生事物很感兴趣,关注时尚但不过分跟潮流……

  麦当乐代表着儿童,具有可爱淘气的象征:生性好动,活泼,但很调皮、淘气……

  麦当那代表着少女,具有青春时尚的象征:青春靓丽,有点小资,喜欢扮扮靓、跳跳舞……

 一组牙刷讲述的家庭故事--青蛙牙刷品牌活化新思路

  罗那耳朵代表着青年,具有流行、酷的象征:喜欢音乐和极限运动,有强烈的叛逆心理,喜欢流行但讲究个性……

  在主体形象确定后,采纳又对青蛙系列产品样品、产品宣传资料、产品终端陈列(包括常规陈列、特殊陈列、堆头、陈列架)等进行了整改、设计,强化终端整体形象,赋予产品趣味性,演绎出一段故事,塑造出个性鲜明的产品形象,让鲜活、趣味十足的产品在终端同消费者打招呼,吸引关注,收到非常显著的效果,从而达到品牌影响力和品牌指名购买率大幅提升。经过将近一年的紧张作业,青蛙品牌旧貌换新颜,进入了一个崭新的历史时期。

  原载:《成功营销》2004年第八期

  

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