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法则一：你的品牌够酷吗
苹果贩卖酷文化掀起风暴 吴世雄：酷是客户至上的时尚表达 法则二：借网络引燃品牌魔力 Go ogle：制造Googol级的传播力 联 想借网络营销造世界品牌 法则三：创造独一无二的品牌体验 太多中国公司不注重用户体验与英文cool(酷)相近的一个词汇是cold(冷)。那些快速品牌的缔造者的经验表明，如果你不够酷，那就只有被打入冷宫的份儿。
撰文＝金错刀
酷的WOW法则
WOW法则是三星电子的产品开发理念，就是产品要非常创新，消费者看到产品要感到惊叹。三星电子甚至有一个说法，要让消费者“流口水”。这个典故来源于三星电子公司数码媒体网络部前任社长兼CEO陈大济，几年前，他曾经召集17位负责全球营销的主管，要求每个人旗下都要有一个消费者看到就“流口水”的旗舰产品，把三星与酷、未来的感觉连在一起。
三星E758就是这么一款很酷的手机，这款手机的中文名字叫“显摆”，消费者只需按住外屏旁边的“动作识别键”往上、下、左、右方向摆动，就可以分别实现暂停/播放、停止、前一曲和下一曲的操作，以及各种趣味游戏的演绎。这款手机不仅获得CCTV“最佳功能设计奖”，也成为2005年的畅销机型。
WOW法则也是另一个快速品牌索尼爱立信的偏爱。索爱首席工业设计师Eiji Shintani表示，为了设计WOW产品，索爱会在三个方面进行强调：首先，希望设计出的产品能够引起用户的情感共鸣；其次，要以用户为中心，开发出来的产品使用起来要舒适；第三，必须有超前意识，必须比用户超前半步。
那些快速增长品牌的经验表明，酷品牌的基础是酷产品，如果没有酷产品，很难让品牌蒙上一层酷的光辉。看一下索尼这个反面案例，曾经凭借“特丽珑技术”席卷整个显像管电视市场的索尼，在数字时代来临后，却并没有在 等离子 name=k>onclick="activateYQinl(this);return false;" href="http://www.iask.com/n?k=等离子" target=_blank>等离子电视、 onclick="activateYQinl(this);return false;" href="http://www.iask.com/n?k=液晶" target=_blank>液晶电视领域建立核心竞争力，在数码相机、DVD录像机等市场，索尼一一丢掉了王者地位。想一想20世纪80年代～90年代，索尼特丽珑横扫显像管电视机市场的状况吧，当时的索尼代表着“酷”这个词汇的一切，时尚、波西米亚、华丽等。再想想Walkman所制造的疯狂吧，拥有最酷的产品才能制造最酷的品牌。当然了，现在看到酷这个词汇，首先想到的可能是三星电子。
必须要引领潮流
那些善于制造酷品牌的公司清楚，不仅要制造酷产品，更要制造引领潮流的酷文化。苹果就是这种高明的“酷文化”制造者。在推出iPod后的2003年，苹果公司CEO乔布斯推出了以网络为基础的iTunes音乐商店，每首歌曲以99美分的价格供下载，不但每首下载歌曲的品质有保证，而且还有机会参加使用者俱乐部。iPod加上iTunes，使得苹果制造了一种以音乐为主题的生活方式。
对于酷品牌而言，还有更重要的一点是随潮流而变。美国的stamps.com就是这样一个案例，它通过网络把最传统的邮票变成了引领潮流的酷产品。向stamps.com网站上传照片，随后你的头像就可以出现在正式的美国邮票上。包含邮资，由20张邮票组成的一版邮票的价格在5美元至10美元之间。
对于中国的新进品牌而言，潮流则是由年轻一代引领，善于把握年轻人的心，就抓住了潮流的方向。《超级女声》就是这样的案例，由于成功地抓住了年轻一代的审美需求，一个电视节目的收看人数获得了几何级的增长。《超级女声》的赞助者蒙牛幸运地把握了这种趋势，其快速成长的品牌模式已成为商学院的研究案例。
相反，一些没有把握潮流的老品牌则是步履蹒跚。比如大众汽车，它想借助豪华的多功能运动车途锐和辉腾轿车进军高端市场，却令顾客感到迷惑不解，因为顾客一直把大众与充满活力、价格适中的品牌形象联系在一起。它似乎想追赶潮流，却没有搞清楚潮流的方向。
寻找酷的营销策略
面对层出不穷的营销轰炸，营销专业人士不得不面对一个难题：如何让自己营销方式更酷？
2005年12月，让上海市民非常惊讶的是，徐家汇的地标性建筑—美罗城商厦的圆形玻璃球体被改头换面，变成了一个直径48米的“足球”，上面写着醒目的“adidas”字样。这是阿迪达斯2006年世界杯比赛用球“+团队之星”的一次营销推广。这个夺人眼球的“大家伙”吸引了许多行人的驻足观赏，纷纷称其创意独特，许多市民忍不住拿出相机，摆出各种姿势与这巨型“+团队之星”合影留念。
索尼爱立信也喜欢这种与众不同的营销方式。在国外，当索爱推出摄影手机T68i的时候，采用了冒牌旅游者来推广手机。具体的做法是，索爱雇佣了一些男女演员，让他们扮作游客、酒鬼，分布在美国的大城市当中。这些人在各种场合、各个地方与其他人看似不经意地聊天，有意识地展示自己携带的T68i手机，用尽各种办法让消费者试试这些手机。
在中国，为了寻找酷的方式，索爱更喜欢尝试一些反传统的做法。比如，索爱与柯达合作过一个活动，有时候，所有用索爱手机拍得的照片到柯达店去冲印都是免费的；有时候，手持索爱手机到星巴克去喝咖啡，就可以免费拿到一张地图。
诺基亚也擅长利用一些另类策略，在中国推广“倾慕”系列手机时，诺基亚甚至尝试在一些时尚服装店，如杰克琼斯、ONLY、VEROMODA等，展示手机，令人倍感新奇。
欢迎与aihuau（爱华网）专栏作者探讨您的观点和看法，金错刀。数字时代的商业观察者，新浪、网易商业频道、ＣＮＢＣ特约评论员。毕业于河南财经学院，曾做过策划、网络行业、报纸、杂志等，现为《数字商业时代》主笔。一直致力于实战管理学研究，并以对跨国公司的深度报道著称，曾著有《公司凶猛——财富500强的中国韬略》、《三星进化》、《公司黑带》等书。EMAIL：[email protected]
