爱华网如果将中国本土化妆品企业与跨国公司的对抗比做一场战争，这无疑是场持久战。现在，我们正处于战略防御阶段。
我们的竞争对手不仅仅是宝洁和欧莱雅这样的集团军，还受到了国外二、三线化妆品牌来自各个侧面的进攻。从去年开始，越来越多我们以前并不熟悉，但在某一专业领域颇有建树的国外品牌进入中国市场，并坦言，中国将是它们未来发展的重中之重。
经过近20年的发展变化，中国化妆品行业已经进入了充分竞争阶段。企业之间的竞争不再是点对点或面对面的竞争，而已经演化为全方位的、立体的竞争。舒蕾们再想给宝洁们上课的机会已经不多了。
然而，行业的快速发展将会给企业留下大量的有效细分市场，消费行为和销售渠道的变化给我们带来了可能超越的“弯道”，跨国公司自身同样存在种种风险、软肋和压力。我们并不是没有机会。
八大机会点，你抓住了哪一个？
来自权威部门的调查数据显示，中国化妆品行业的销售量在过去10年内以平均每年25%的速度递增，目前已成为全球第八、亚洲第二大化妆品市场。专家预测：到2010年，仅中国化妆品市场销售总额即可达800亿元。这意味着，中国化妆品的市场还有巨大的市场开发潜力。这种广阔的市场空间也必将导致中国本土化妆品品牌的屹立并繁荣（见图表1）。
机会点一：产业组合、学科交叉渗透的机会
即使在专门从事化妆品方面研究的专家们眼中，想给现在的化妆品行业下一个准确完整的定义似乎越来越困难了。导致这一现象的主要原因是在现阶段，医学、美容（专业线）和日化线之间的相互渗透越来越强。
近年来，医学，这个崇尚解决问题的学科在化妆品领域正发挥着越来越重要的作用。不仅在专业线，在日化线上也不例外。
典型的案例是索肤特。
索肤特美容保健公司创办人、出身于医学世家的梁国坚在接受记者采访时就明确表示，索肤特之所以能有今天的局面，最重要的原因是他们一直坚持在走功能性的路线，把医学上的一些成果运用到这个行业当中。
同样的例子还有靠祛痘起家的珊拉娜，以及除螨市场的先行者螨婷。中国工商联美容化妆品商会副会长杨志刚认为，随着消费者对于功能性化妆品的需求增大，未来几年，医学将会进一步渗透到化妆品行业，进而推动功能性化妆品市场的繁荣。
除了学科之间的相互交叉，专业线和日化线产品之间的相互渗透同样会给企业带来大量的机会。
赛迪数据统计资料显示，越来越多的消费者正渴望在专业线上消费一些品牌知名度较高的产品。与此同时，那些在专业线上完成了原始积累的企业也开始尝试去更加广阔的日化线搏杀，希望能复制雅诗兰黛在美国市场上的成功之路。
杨志刚分析，美容院线产品推广投入资金成本相对较低，对于一些资金实力一般但产品拥有一定知名度的日化线企业而言，是一个可以去尝试的市场机会。但同时，专业线是一个需要大量售后服务进行支持的行业，对这一点，准备渗透到专业线的日化线化妆品企业应该有清醒的认识和充分的准备。
机会点二：消费者购买行为变化的启示
记者通过对新生代市场监测机构“中国市场和媒体研究”CMMS2004提供的数据分析发现，中国消费者在化妆品消费方面已经发生了明显的变化。这种变化主要体现在三个方面：一是消费者对化妆品产品的消费经验越来越丰富，感性认识越来越强；二是消费者在选择化妆品时越来越注重品牌带给他们的感受；三是消费环境的改变导致产品的生命周期正在变短。
这些变化一方面要求企业在提供一些品质优良产品的同时，加大新产品开发力度，并在现有资金实力情况下通过各种手段的组合实现品牌影响力的提升。
而AC尼尔森提供的数据表明，尽管电视广告依然是拉动化妆品品牌的主要手段，但由于目前城市消费群体在信息获取途径和娱乐形式上的多元化，电视广告的影响力正逐步减弱。赛迪顾问日化事业部总经理赵刚认为，由于广告成本巨大，对现阶段大量的本土化妆品企业而言，服务和公关将是未来提升品牌溢价能力的两个可行性手段。
赵刚认为，专业线上一些产品虽然品质一般，但由于加入了大量的有效服务，就可以获得很高的利润，这一点值得日化线上以功能性产品为主的美容化妆品企业借鉴。加大售中和售后服务的力度，进而赢得顾客对品牌的信任。
另一个有效手段是公关。事实上，宝洁一年接近4个亿的广告分摊到六七个品牌上，平均应该是在五六千万元左右，这个分摊额度甚至低于大多的国内化妆品企业投放比例。
宝洁们的真正长处恰恰在于公关。相对于广告而言，由于公关投入资金较少，对本土企业来讲，无疑将是未来我们塑造品牌的一把利器。
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机会点三：新兴市场的新商机
所谓具有新商机的新兴市场至少应该具备以下两个条件：首先是市场需求旺盛，增长幅度很大；其次是市场上企业所能提供的产品在数量上和选择性上都明显不足。这样，当大量的资金进入后，一个高利润新兴市场将逐步形成。
赵刚认为，未来几年儿童和老年的化妆品消费市场有望成为化妆品行业的新兴市场。
儿童市场的热潮似乎已经来临。记者从2005年中国(上海)国际美容展组委会方面获悉，今年参展企业在儿童化妆品方面投入正进一步加大，而展出的产品也从早年比较单一的花露水、爽身粉之类，演变成睫毛膏、护肤油、沐浴露、洁面霜、润肤液等系列产品。
值得关注的是，由于儿童化妆品的质量相对较高，对皮肤的刺激性小、易过敏性低，年轻女性使用儿童化妆品也蔚然成风，调查显示市场上高达30%的儿童化妆品被年轻女士使用。
已经在儿童市场尝到甜头的本土企业为数不少，例如南京立志美丽，靠旗下的一个产品宝宝金水，2003年达到1.5亿的销售佳绩。
而老年人市场似乎还没有受到我们本土企业的足够重视。赵刚博士分析，中国正进入老龄化阶段，老年护肤品将是一个未开发的金矿。2004年AC尼尔森在56个国家进行的一项调查显示，男士和老年人是目前全球化妆品消费的主流，已成为化妆品消费市场的真正和最新亮点。
但在中国市场上，适合老年人的化妆品品类少得可怜。随着中老年人消费观念的逐渐改变，这个目前尚未成熟的市场拥有更大的机会。谁进入得早，谁就有机会胜出。
未来几年，儿童和老年消费群体将是化妆品行业的新兴市场。儿童市场的热潮似乎已经来临，而老年人市场还没有受到我们本土企业的足够重视。
机会点四：重新认识销售渠道
中国二三线市场的巨大消费群体基数决定了这是一个不可以被忽视的市场，跨国公司目前正依靠各种手段来试图影响这片大部分本土企业赖以生存的土壤。2004年就被誉为跨国公司集体渠道下沉年。
广东省日化协会副秘书长谷俊认为，二三级市场未来仍然将是本土品牌生存的基地。但是他同时也提醒本土企业在跨国企业的压力下必须重新认识二三线市场的机会，要在除了价格优势、渠道优势之外，创造新的优势以保住地位。
与此同时，一级大城市消费者的购买渠道也正在发生着改变。直销、专卖、电子商务等新渠道正悄无声息地扩大着自己的影响力（见图表2）。赛迪顾问的赵刚认为，对本土企业而言，应该根据自身的实际情况尽快抓住这些有效渠道。
机会点五：新原料突破口
目前，以生物制剂、生物活性提取物、天然植物添加剂为代表的化妆品新原料，已取代从动物体内提取的原料而成为全球化妆品厂商的研发主流。而在未来，选用纯天然原料，尽量不使用对皮肤有刺激性的色素、香精和防腐剂，以减少化学合成物给人体带来的危害肯定会是大势所趋——具有特殊优势的中草药将有机会在化妆品舞台上大显身手。
“从科技意义上来讲，中国还没有真正意义上的中草药化妆品。”杨志刚认为。但中草药概念无疑是我们最容易在原料方面找到的突破点。如果科技含量能得到提升，十年以后有可能中草药的概念会成为全球的主流概念。现在最大的问题是标准的缺失，在这些方面我们做得甚至远远落后于日本。
机会点六：不断变化的新潮流
杨志刚认为，化妆品行业是一个时尚行业，要在这个行业的中高端立足，必须具备把握时尚潮流的能力。
尽管美白产品依然是亚洲化妆品市场上最受消费者欢迎的产品，但杨志刚认为，这种趋势有可能不会持续太久。
在欧美国家，越来越多的人通过参加各种户外活动，希望把自己晒得黑一些。中国企业也应该考虑到，这种趋势在中国市场是否也会慢慢流行起来。目前，防晒市场上有的品牌打出了“防晒伤不防晒黑”的口号，正是对这一趋势的最好诠释。
另外，现在的都市女性，由于长期生活在粉尘污染、光污染、汽车尾气中，皮肤与大自然的接触很少。敏感性皮肤的女性越来越多，皮肤问题也就越来越多，防护型化妆品如隔离霜等产品也将成为畅销品。
专家们预测，运动化妆品将随着体育健身热潮的到来成为另一个潮流。
经过近几年教育和培养的男士美容化妆品市场已经形成了气候。从欧柏莱JS俊士系列、清妃的高夫个人面部护肤用品，到安尚秀男士护肤系列、ZA男士护肤系列……越来越多专门为男士们设计的护肤品进入了化妆品市场。但真正体现出男士专用概念的强势品牌并不是很多，而且中等价位的产品品类也略显偏少，这同样留给了本土企业大量的空间。
值得本土企业特别注意的是，对消费潮流的把握是建立在对消费者行为研究的大量数据之上，而不是来自企业决策层的拍脑袋灵光一现。例如，前几年奥妮曾经提出过“植物一派”的理念并获得了短暂成功。但可惜的是，奥妮并没有想到从草本植物提取精华会成为全球化妆品行业的主要潮流，因此没有抓住这个绝佳的机会。
联合利华媒介总监周博最近在一次日化行业的论坛会上就曾向中国的本土企业提出过忠告：“不要以为我们的本土企业比跨国公司更了解自己的消费者，在这方面，本土企业做得远远不够”。
|!---page split---|机会点七：抓住跨国企业的软肋
跨国公司并非无懈可击。
除了所谓的大企业病，他们还面临着投资人巨大的压力，而且同样会犯一些营销层面的错误，例如被无数媒体津津乐道的宝洁的失败案例润研。最近，跨国公司更是频频受到来自消费者的抵制，甚至于被相关部门“叫去训话”。
不仅如此，有专家分析，在未来很长一段时期内，跨国公司很难真正对二三级市场形成有效控制，我们的机会大量存在。
机会点八：走出去
从目前的总体情况来看，即便是我们拥有生产成本等方面的优势，本土化妆品企业要想向西方发达国家进军，还是一件相当困难的事情。广州艾琳等企业经过几年的尝试，最终还是停留在OEM阶段。
但是，日化行业专家们指出，我国本土企业应该把目标放在一些与我国经贸往来比较频繁的第三世界国家和部分中等发达国家的细分市场，为他们提供物美价廉的产品。
案例链接
隆力奇——三线市场的终端之王
如果对隆力奇进行深入的研究，会发现隆力奇的营销手段并没有任何出奇之处。但就是这样一家企业，在中国500强最具价值品牌排行榜上，已经以95.52亿元的品牌价值高居48位，在中国本土日化行业排名第一。
1996年，江苏隆力奇集团悄然涉足日化行业，它的进入当时并没有引起竞争对手的任何察觉。八年来，隆力奇一直在三线市场独自默默地“耕耘”。跑马圈地的结果是，目前，隆力奇已经在全国建成239个市场中心，营销网络渗透到几乎每一个发达县级城市。在高空，他们依靠强势媒体的高覆盖率拉动品牌影响力，并依靠低价加名牌的原始战略一举俘获了农村消费者的心。
在促销策略上，即使在三线市场，隆力奇也在始终坚持“终端为王”的策略，力图与消费者实现面对面的直接沟通。在山东东阿县县城人气最旺的超市，隆力奇在当地强势终端上占居了日化1/5以上的铺货位置，并且各种终端宣传品非常醒目，产品陈列生动化做得非常到位。以山东省为例，在山东直聘的隆力奇商场促销队伍高达2000多人，他们一直活跃在山东省140多个县的超市里，成为隆力奇最有效的沟通员和情报员——目前整个隆力奇有250多个独立的分区经理，3万多名员工在终端布控。
隆力奇是典型的农村包围城市的胜利，大终端、大品牌、大媒体的支撑是其成功的基础。首先，它用“高质量、低价格”策略填补了农村消费者的心理空白；其次，“大品类、大覆盖”降低了公司营销的成本。而最为关键的是隆力奇对庞大团队的控制能力及蕴含着的强大执行力。但我们应该看到，隆力奇在拥有自己独特的农村战术之外，在其他如技术等层面，也确实还存在令人担忧的问题，能否完成对城市的包围将取决于其自身对营销策略的调整。
点评人：广州日报赢周刊记者 张韬
佰草集——“中国概念”的胜利
上海家化的佰草集是我国本土企业在高端市场上可以与跨国公司相抗衡的为数不多的几个品牌之一。
上海家化于1998年推出高档化妆品品牌佰草集，并在上海的香港广场开设第一家专卖店，为消费者提供个人化的优质产品和服务。依靠纯中草药提取、中国宫廷古方等一个个极具中国特色的品质定位和先进的渠道模式——专卖店和特许加盟制、汉方SPA会所，将佰草集塑造成世界上第一套中草药系列个人护理品牌。
凭借独一无二的“中国概念”，佰草集在5年内销售额增长了50倍，到2005年年初，佰草集在中国大陆的专卖店数量已经突破了100家。
据透露，佰草集的“中国概念”已经吸引了世界化妆品巨头们的眼球。全球最大的奢侈品集团LVMH旗下高档化妆品和香水公司丝芙兰与上海家化达成协议，双方合资成立高档化妆品销售公司，将佰草集纳入其全球网络进行销售推广。目前，法国顶级化妆品品牌幽兰也在与上海家化洽谈合作事宜，目标正是佰草集系列产品。
记者观察
细分和专业化仍然是最锐利的武器
赛迪顾问日化事业部总经理赵刚在接受记者采访时指出，所谓机会点，应该是先弄清自己的优势和劣势，然后充分发挥自己的优势，结合行业的变化趋势找到可以突破的地方。
毫无疑问，对于目前整体实力差距较大的本土企业而言，细分和专业化依然是最锐利的武器。中国日用化学工业信息中心行业分析顾问张晓冬指出：“在已经拥挤不堪的化妆品市场上，本土企业成功的基础，首先在于剖析市场、选择市场空白点，即从隐藏的细分市场进入，从而于‘无人处’建功业。”但实际上，所有的机会都是相对的，对不同的企业而言，机会是不同的。比如对于大宝和上海家化这样实力雄厚的企业而言，他们需要考虑问题的角度显然要和一般的中型企业有所不同。
