面向服务基层项目人员 面向医生的直接促销



  编译/本刊特约记者 刘鑫

  全美国共有约180000名医生以及排名前十位的医药公司正在使用神奇的Epocrates系统作为新型的营销工具。

  由于药业公司针对消费者所做的直接广告会引发强烈的抵触情绪,因此这类企业将更多的注意力放在对医生的培训上。随之而来的是,大型药品企业的营销者开始追随一家能够使他们每天与医生“面对面”的企业。

  “就在医生的口袋里”

  主要的药业营销者们正在悄无声息地对一家位于加州San Mateo的企业Epocrates进行投资:它那具有革命性的软件能够使医生完成各项事情—从接受连续的医学培训(CME)课程,到下载最新的药品信息,到查询病人的保险是否涵盖某种药品,当然,还有接收药业巨头最新的品牌促销信息;所有的这一切,都通过他们的移动通讯设备完成。

  “它意义非凡!”来自十大药业公司之一的一位执行官说道,而这十大,从Pfizer 到GlaxoSmithKline,全部是Epocrates的客户。“就可执行的事项而言,它层次丰富、应用广泛,就和销售人员亲自拜访一样有效。”

  审慎的检查

  许多药业公司,尽管早已倾心于Epocrates的能力,但是仍然不太情愿谈论这种特殊的促销手段。在去年的大部分时间内,在应付针对消费者的直接广告产生的余波后,他们最终的做法就是对这种针对医生的直接营销持谨慎态度。

  Epocrates拥有七年的历史,为医生们审慎地提供信息。它由苹果的一位前任执行官Kirk Loevner一手创办。而其顾客基础由180000名医生构成—超出全美医生总数的四分之—他们可以通过Palm Pilot,Pocket PC或者 Smartphone接收资讯。内容由例如Johns Hopkins大学这样声望显赫的单位提供。

  在美国,有40 个州要求医生们每年都要接受一定学时的CME培训,来维持他们的资格认证证书,并且在临床诊断上保持与时俱进,因此很多医生利用这项服务来完成CME培训。其他的医生也会通过它来完成关于药物的交叉反应、配药、医学计算、查找处方等日常研究。

  药品公司的“医生警示备忘录”

  因为这个原因,制药公司开始涉足赞助Epocrates所称的“医生警示备忘录”计划(Doc Alerts)。其中的很多项目,如去年的Vioxx recall,就来自于Epocrates自身的编辑部,或者是食品药物管理署以及疾病控制中心。但是许多是由药品生产商做经济赞助的。

  “我们为药业合作伙伴开拓的部分渠道就是发送促销信息,比如新产品上市或者最新的研究成果”,Joe Kleine,Epocrates药业合作部的副总裁说道。“我们的编辑团队强调,‘医生警示备忘录’本质上是与临床相关的,并且具有应用性,所以这并不是粗鲁的推销。我们的价格线是这样的,如果只是广告信息的话,他们根本无法承受。”

  Kleine先生拒绝评论对赞助的安排,但是他说Epocrates与60个不同的品牌小组都有合作。独家是Epocrates提供的一个选项。例如,Pfize,为Viagra产品购买了Epocrates公司2005年度在治疗勃起功能障碍这一种类下的所有广告,尽管在必要时,Epoccrates的编辑部反而会发送一个竞争品牌的相关警示。

  “多数时候,药品公司不能抽离销售力量,也不能总是保持与医生面对面沟通,”Kleine先生说道,“这种情况下,他们可以将‘医生警示备忘录’作为针对该领域直接促销的替代品。”

  送给医生的礼物

  在其他情况下,系统可以成为强有力的工具。Epocrates与药业公司正投入到一个业务中—药品生产商可以提供给医生一份以60美元为基础、已付费的订阅服务作为礼物。

  “我们,作为一个产业,在管理过去那些可疑的销售代表的行为中已经走过了很长的路。”来自另一家十大公司的执行官说,如同其他药品生产商一样,它也内部规定不允许销售代表对同一位医生每年送出超过100美元的礼物。“所以我认为例如Epocrates订阅的主意不仅对医生有利,同时,当然对我们也有利。”

  药品公司可以购买Epocrates的订阅服务送给医生作为礼物,然后通过赞助‘医生警示备忘录’对他或她进行营销。一旦医生开始接收警示项以及内容,Epocrates就可以操作为药业营销客户所做的投资回报研究。

 面向医生的直接促销

  “我们进行可掌控的研究,我们观察收到并且查阅信息的医生,然后作行为前和行为后调查,看看他们在收到信息之后是否还会开这种处方药。”Kleine先生表示。

  

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