市场不等人:一句致命的神话



  我们经常可以听到这样一句口头禅——“市场不等人”,由此派生出来的,还有“为了抓住机会,必须火速开发新产品”、“不惜一切代价,先把市场抢到手里再说”、“3年内必须把销量做到10亿元以上”等。听上去似乎有些道理,这种激情也很可能会让人有些感动。

  从字面上理解,“市场不等人”所提到的“市场”就是市场机会,“不等人”就意味着存在竞争。意思是说:市场机会是有限的,且往往会一闪而过的,如果你抓不住,就会把它拱手让给别人。

  用外行的眼光看,这是有道理的。就像小孩子抢馒头一样,不赶紧去抢就没饭可吃。遗憾的是,我们的企业外行也太多,于是把这句话当成了神话,上上下下动不动就喊“市场不等人”、 “没有任何借口”、“不能快速成长就会快速消亡”等口号,迷恋“速度”、“炒作”、“爆破”等概念,不太喜欢“战略规划”、“品牌建设”、“盈利能力”等词汇。

  今年年初,一家生产汽车助燃剂的企业的营销副总信心百倍的对我说:“我们发现中国燃油市场上各种燃油的质量普遍偏低,不能充分燃烧。如果用我们的助燃剂,就会让那些燃油充分燃烧,一来保养汽车,二来节省开支,可谓一举两得,这是巨大的市场机会。所以,我们一定要抢先进入这个市场,进而占领这个市场。这件事非常急,市场不等人,你们可不可以在7天之内给我们拿个新品上市计划?”

  当时,我告诉他,这个事情急不得,得一步一步做。为了劝说他,我还给他讲解了关于营销战略的观点、方法及工具。这位副总说:“你那些道理好是好,但按照你的套路去做,黄瓜菜也都凉了,我们等不起”。

 市场不等人:一句致命的神话

  一年快过去了,再看这家企业的市场,当时他们急急忙忙上市的新产品销售走势不佳,顾客反映平淡,基本上“胎死腹中”,那位营销副总也被“炒鱿鱼”了。这就是迷恋速度的恶果。假如这家企业听我的话,认真做好市场研究,先把战略层面的问题搞清楚,其新产品就算晚两个月上市,也不至于落得这样的结果。

  我们承认,市场机会确实有它的客观性、时效性和排他性。但问题是:你能抓住的机会才是机会,抓不住的机会根本就不是真正的机会。比如说,将参加奥运会110米栏的机会就算给你了,但你没有像刘翔那样的实力,又有什么用呢?!

  抓住机会要靠能力。也就是说,真正的机会必须与企业的能力相匹配。能力的评估标准有很多,比如:产品开发能力、品牌资产、渠道管理能力、传播预算及策略、技术、设备、满负荷生产能力、骨干人员素质等等。但最重要的是这些能力所折射出来的竞争优势。很多企业的问题就出在这里。每次都是匆匆忙忙,每次都是“赶鸭子上架”,最后的结果,要么拔苗助长,要么弄巧成拙。

  所以,冷静下来仔细琢磨,这句话不知害死了多少企业,也不知害惨了多少营销人士。有些企业可能因为这句话而急功近利,急于求成,甚至“杀鸡取卵”,顾此失彼;有些企业因为这句话而缺失战略,陷入机会主义的陷阱,今天做这个,明天做那个,最后机会倒都赶上了,却赔得一塌糊涂;还有些企业也因为这句话常常“破例”,失去章法,产品没有产品的做法,渠道没有渠道管法,推广也没有推广的方法,“跑冒滴漏”现象随处可见,运营效率极度下降……

  “市场”与“人”之间并不存在“等”与“不等”的必然联系,“人”能否抓住“机会”不光要看速度,更要看优势。不是说“机会总是青睐有准备的人”吗?如果你不重视战略、不重视企业能力设计和竞争优势的积累,“市场”就算“等”你,你又凭什么去跟别人分“蛋糕”?   

  原载:《销售与市场》营销版2005年第11期  

  包·恩和巴图,资深营销管理专家,中国最具影响力的营销策划100人,某大型市场研究公司高级研究经理兼大客户总监,北京派力营销管理咨询有限公司历任高级咨询顾问,伊利集团奶粉事业部历任全国市场总监兼战略总监。擅长做营销战略规划、品牌战略规划、新产品定义及上市、整合营销传播。专著有《中国营销50问》。邮箱地址:[email protected]

  

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