爱华网家电企业生存之道的标本意义（价格战篇）2003-09-12
"价格战"--这是中国家电企业的杀手锏和看家本领。中国家电企业在神州大地上掀起的"价格狂潮"是史无前例的。20世纪90年代，在中国这个工业化和现代化处于进行时的国家，中国家电企业掀起的"价格战"对大众来讲记忆是如此的深刻和独特，以至于一提到"价格战"三字我们就会本能地想起家电企业，想起长虹，想起格兰仕，想起爱多（尽管在爱多身上多了一些悲壮的色彩，尽管爱多正在被消费者无情地遗忘）。可以说"价格战"就是中国家电企业"生存之道"的首要标本符号。
关于价格战，不同的人因不同的价值观而有不同的评价。很多专家学者、新闻记者以及企业管理人员对此褒贬不一。持反对意见人士（这类人中大多具有良好的教育背景和社会话语权，在"知识就是金钱"的今天，他们的收入远远高于普通大众）认为：企业只会单纯地运用价格杠杆来竞争是一种低层次的表现，属于恶性竞争，其结果将使产品质量与消费者利益得不到保障；同时将导致行业积累偏低，无法支持技术进步，影响产品和产业的升级。这种论点的重要论据之一就是SONY是怎么做的，SAMSUNG又是怎么做的。其思维模式就是改革年代某些中国人惯有的思维模式和理论依据。
但是在笔者看来，上面的评价有一定的片面性。恰恰相反，"价格战"所凸现的正面效应要远远大于其负面效应。
首先，SONY们怎么做并不意味着"长虹"们一定要这么做。不同的人有不同的生存模式。正如陈淮先生在中央电视台《对话》栏目里评价格兰仕的"价格战之争"时说的"兵无常法，水无常形"那样，"天下同归而殊途，一致而百虑"。更何况当年以SONY、SAMSUNG为代表的日本、韩国企业就是用低价利刃几乎摧毁了西方的消费电子产业。
其次，国外产品的高价一是建立在中国没有竞争对手的基础上的。只要在中国有相应的产业与他们竞争，国外产品照样要打"价格战"。看看柯达在中国市场的价格，你就知道为什么国外产品价格高；二是建立在中国政府为保护民族产业而设立的高进口税的基础上，如汽车。如果没有高额的关税，国外的产品也并不是某些人说的那样高价。
第三，价格战只不过是一种表现形式，其本质是总成本领先战略，与差异化战略、目标聚集战略同是企业竞争手段，并无高低优劣贵贱之分。世界上走低价格路线的跨国公司如沃尔玛好象生存得挺有滋味。真正的商人在乎的是利润，而不在乎获得利润方式的高低贵贱。我看长虹们好象并没有因为价格战而落后和倒闭。
第四，高额的利润并不必然地推动技术的进步。至少在中国市场上，很多高暴利的行业并没有自觉地进行技术进步。比如中国电信业、中国汽车业，高额的暴利并没有必然地使他们自觉地进行技术进步和产业升级。恰恰相反是，众多的例子证明了一个明显的事实：技术的进步是价格战逼出来的。其实，我们只要好好研究一下长虹、格兰仕的价格战，就清楚地知道他们的降价是非常精明的。举例长虹，他的每一次降价（特别是在20世纪90年代初期的降价），都是在新的更高端产品要出来之前对旧产品进行降价的。也正是他们降价，才开始了家电行业残酷的竞争，而正是这种残酷竞争，促使了中国整个彩电产业的升级换代，提高了家电行业的整体竞争能力和更新素质。可以说，正是价格战使中国家电行业成为中国最有生存力、最有创新能力、最健康的行业。不信，看看中国汽车行业，再看看电信行业，你就一清二楚。
第五，让"原本皇后享受的丝袜，让每位灰姑娘都穿得起才是社会的进步"。马克思说过，资本主义的进步在于它用了一百年的时间创造了比封建社会和奴隶社会几千年更多的物质文明。工业文明的先进性在于它提高了普通大众的生活水平。在我们这个总体上工业还不发达的国家，让低收入阶层都能享受现代工业文明的成果是这个社会的进步，是每一个企业的终极价值，也是社会的进步所在，是社会的福音。
存在决定意识，对一个事情有不同评价本来是一件正常的事情。但是，让我很惊讶的是，关于"价格战"，我在媒体上看见的主流报道和评价基本上都是站在贬义立场。即使偶尔有与主流观点有异议的，也多半是站在一个"中性"的立场。而关于价格战的正面评价，我基本上很少看见（可能是笔者闭塞，我看见的关于价格战的正面评价只有《南风窗》在2000年第4期的文章《价格战是低层次的吗？》，翁向东）
在我们这个以前贫穷而现在正在努力富裕的社会，有一些很奇怪的思维。我们对企业的评价标准只有一条：企业的经济效益，其根据是"效率优先"，发展=经济。对经济效率，我本人并不反对。但是我反对将这个标准唯一化。一个企业除了经济效益，更有社会效益。健康的经济发展应该是发展=经济+社会。看看我们的农村，有多少人在享受现代工业文明？在广大的农村，除了电视机和电话，你基本看不见现代工业文明的影子。而正是电视，让广大农民的夜晚不再单调，同时也在静静地改变古老的传统思维模式，这要感谢长虹。今年夏天，我用业余时间写文章的稿酬600元钱，给我远在大巴山农村的父母买了格兰仕的微波炉和电饭煲，我要他们也享受现代工业文明。当我在电话里听见我母亲欣喜的声音，我内心十分难受，为什么在21世纪的今天，农民还不能享受现代工业文明？社会的进步体现在什么地方？国家的发展由谁来发言才是真正的声音？莫非我们潜意识中，消费者只有大城市的人？只有北京、上海、广东？只有高收入者？
中国家电行业的"价格战"这个标本的意义在于以下几点，1.暴利的结束：古今中外的经济历史表明了暴利只存在于一个闭塞和制度不健全的社会。一个开放、健康而完善的市场是不应该有暴利的；2.竞争的开始：我们喊了好多年的竞争，可是在我们的社会，象家电企业这样真正的竞争有几个领域？这也难怪我们社会的效率不高；3.政策干预的退出：家电行业的价格战宣布了过多的政策干预在市场中退出，一个健康的市场体系开始建立；4.企业思维的萌芽：价格战是家电企业自主进行市场开拓的宣言书，是企业思维萌芽的标志；5.平民意识的出现：能享受现代工业文明的人不能是一小部分，而是所有的人，包括那些芸芸众生，包括那些弱势群体。
对"价格战"这个家电企业首要标本意义的认识折射出了我们这个社会中一些不正常的现象。作为掌握了话语权的知识精英，有些人已经忘记了作为知识分子的道德良心是一个社会的道德底线。某些知识精英最善于与既得利益集团妥协和勾结，我最不能够理解的是一些人明明在宣扬一些有利于某些利益集团的主张时，却偏要将自己打扮成为全民族与全社会公共利益的代言人。在这些知识精英的思维里，没有平民概念。在他们眼里，"沉默的大多数"是不应该被记忆的，是不应该考虑的。在这个变革而难免有些混乱的社会里，知识精英们这种"现实"的选择不免让人失望，让人有点悲哀。
相信，象我这样在这个社会占大多数的大众在心里面是很喜欢"价格战"的，但是我们很少有人站出来大声说好。也许是这个社会没有我们发言的地方，因为话语权是一种资源优势；也许我们的教育背景使我们没有高深的理论来支持我们的"我选择，我喜欢"，因为我们不能像有些知识精英那样照搬老外的理论；也许对价格战的欢迎会暴露我们在经济上的贫穷，因为在这个对财富很饥渴的年代，财富几乎是一个人成功的唯一标志。但是这些都不要紧，好在历史是人民写的。社会的进步不仅在于每个人都有权利享受现代工业文明，更在于每个人都有权利让自己的声音为历史做注释。这不仅是社会开放、多元和宽容的表现，也是社会进步的根本标志。更重要的是，我们可以听见更多、更丰富、更真实的自白，看到一张多层面的近乎立体的全息社会摄影。
在对价格战众多的评价中，最滑稽的是，很多人把爱多的失败归结为价格战。我奉劝这些人好好去研究一下爱多，不要结论先行。科学技术不仅指数理化，更是指要有科学的思维结构。我相信，长虹们会生活得更好；我更相信，社会发展的最终目标是改善和提高全体人民的生活质量，而不是一小部分人。
