爱华网张征宇是PDA产业的开拓者，用“商务通神话”掀起中国PDA市场的第一个高峰。恒基伟业是中国PDA市场的践行者，用创新的市场思维力打破既定的行业游戏规则，实现了市场和品牌的全面超越。当产业发展的第一个高峰已经过去，第二个高潮还没到来时，张征宇及其恒基伟业又成为积极的探索者，以便为PDA市场的再次崛起找到一条新的途径。“商务通神话”还能再现吗？ 养精蓄锐，突围在即 PDA在酝酿更大发展 记者：在2000年和2001年上半年PDA市场进行了一场品牌大战。从2001年下半年到现在，PDA市场似乎已变得很平静，这是否说明PDA市场的发展高峰期已经过去？ 张征宇：虽然有一段时间的品牌大战，但之后大家基本上趋于理性。名人最后也抛出了竞合宣言，就是大家不搞恶性竞争，来比较理性地看待市场，让市场在一个规范的竞争与合作环境中发展，而不是大家非要搞激烈的冲突。这是一个比较好的结果。 PDA是一种掌上信息处理设备，现在已在酝酿一个新的发展。我认为会往以下几个方面发展：第一是往行业市场。第二是专业市场。比如英语教学领域，是一个非常大的市场。像我们推出的记易宝，更明确地面向学英语的人群。第三是与通讯产品结合在一起，使它具有通讯的功能。比如上网、打电话、收发短信、发E-MAIL。现在PDA在酝酿更大的发展。 记者：你的意思是说，PDA的外延更大了？ 张征宇：对。 记者：现在PDA市场给人的感觉好象是这个行业不行了。你对PDA产品的市场生命周期有什么看法？ 张征宇：我觉得PDA在未来相当长的时间内还会有非常好的发展。这种结论是基于对人们在日常工作、生活中越来越多地需要随时随地处理信息这样一个需求。比如手机三个月新产品就出来了，非常快，因此对单个产品来说，生命周期是比较短的，但对手机这个行业来说还有相当长的生命周期。PDA也一样，对单个PDA产品来说可能生命周期很短，但对整个行业来讲是不断发展的，功能会得到不断丰富，所以现在还没有看到PDA整个行业已过去的趋势。 记者：你用什么来说明PDA还处于旺盛的生命周期？ 张征宇：PDA的应用已不是仅停留在记个电话、记个事这样的个人信息处理，或者叫私人信息处理上，现在已转向工作信息处理，像行业应用方面。比如律师需要法务通，警察需要警务宝典，记者需要记者通，现在搞车载的GPS导航系统，叫城际通，还有税务通、工商通、烟草通、物流通等几十种行业用产品。现在个人用的倒是退居二线，也不是说个人不用，而是与其工作结合在一起的。现在这个趋势是很明显的，越来越多的行业、部门需要用这个东西。专业应用把原来那种通用的或者说简单的PDA取代掉。 另外一块是教育类的。过去人们学英语可能学了就忘，为什么会忘掉？过去没有人去研究你某年某月某日学过某个单词，过多长时间后会把这个单词忘掉，什么时候去复习比较合适。没有电子设备的时候是做不到这一点的。今天，记易宝就可以把你所学过单词的学习时间记得清清楚楚。人有一个遗忘和学习的规律，也叫遗忘曲线。我们与中科院心理所花了6年时间来研究记易宝，才把遗忘曲线给确定下来了。它能及时有效地提醒你该什么时间复习单词比较合适。这种产品面向中国3亿多学英语的人，市场非常大。从这个角度说，掌上电脑的深化应用造就了一个更大、更广阔的市场，但这个市场是很理性的，不像过去那样，大家都在炒作。 记者：是否可以这么说，PDA生命周期不是萎缩，而是扩大。扩大的表现是由功能单一性往行业性或者综合性发展？ 张征宇：对，对。从简单的功能向更多、更复杂的功能方向发展，这样使产品的应用更广泛。手机也一样，过去手机只是打个电话，后来能发短信，再后来又是彩信，能拍照片，功能不断完善，用途也不断增加，买的人越来越多。 记者：从这个角度来说，商务通已经完成了它的生命周期？ 张征宇：不能这么说，因为这是有误解的。实际上，商务通是我们的品牌，不是具体产品，因此不能说商务通已经完成了生命周期。 记者：等于商务通涵盖了你们以后要开发的产品品牌？ 张征宇：对。 市场培育要有心理准备 记者：恒基伟业2002年秋季推出了全新产品“记易宝”，且认为它具有里程碑意义。可想而知，你们推出这个产品时的市场期望值非常高。到目前为止，记易宝的发展情况怎样？达到了你们的市场预期吗？ 张征宇：虽然期望值很高，但我们也有思想准备，就是期望值越高的东西越不能着急。像手机市场，从1987年开始发展，到1997年7月17日，中国用了10年的时间才发展1000万户，这是非常缓慢的。但到1998年8月18日，仅过了1年，信息产业部公布达到2000万户。后面的1000万仅用了1年时间！从1998年8月到2002年的4年间又发展了1.8亿。就是说，前面有一个过程，后面的增长非常快。我们相信记易宝也是这样的一个趋势，有着巨大的市场。 记者：现在恒基伟业只是在做市场培育？ 张征宇：肯定是这样的。现在大家都还没有什么概念，今天跟你说，你可能也是第一次知道。这需要一个培育过程。 记者：市场培育主要遇到些什么困难？ 张征宇：我觉得还是逐步培育用户需要一段时间，因为技术这东西不是很直观的。我们现在很有信心，用户用了以后反馈非常好，而且有47%的用户会向他的亲朋好友推荐，过去商务通也只有50%，接近商务通的比例。 记者：从去年到现在销售额达到了多少？ 张征宇：当前我们还不方便对外详细透露。 记者：现在同类产品呢？ 张征宇：现在还没有同类产品。我估计到今年下半年可能会有类似的产品。但他们能不能真正把里面的精髓掌握？我们毕竟搞了6年，各个曲线都搞得非常精确，别人能不能也做得这么好？还只能拭目以待。 记者：等于其它厂家还没有跟进，处于观望状态？ 张征宇：我们知道他们现在在开发。 国外品牌依然水土不服 记者：在国内PDA市场，也有不少跨国公司在抢市场，但好象一直没有多大起色。你认为出现这种情况的原因是什么？ 张征宇：我觉得他们还是不熟悉中国国情，产品也不是专门针对中国市场设计的。几个原因造成他们在中国市场销售不是很好。比如，他们的中文手写产品，手写区与显示区是分开的，对中国消费者来说就不习惯。它的手写区是不透明的，没法显示，不适合中国人的习惯。 记者：你认为最终是国内品牌战胜国外品牌，还是国外品牌压倒国内品牌？ 张征宇：我觉得国外品牌如果现在还没进来，那以后就进不来了。像电脑、电视机、手机做一段时间以后都是国内品牌占优势。PDA也一样，最终是国产品牌占领市场。实际上，我们的产品与国外已没有什么区别。 记者：在技术上，他们已没有优势？ 张征宇：对。 我们有竞争优势 记者：记易宝、手机商务通与商务通掌上电脑严格意义上说属于三个不同的细分市场，为运作好这几个市场，你们采取了哪些市场策略？是不是跟原来商务通一样的操作思路？ 张征宇：还是有区别的。比如，记易宝面向教育领域，可能更多的会与教育机构、部门合作。手机除利用我们商务通的渠道外，还会用到手机的渠道，比如原来手机渠道卖商务通产品，卖起来就不是很好，因为商务通产品比较复杂。我们试过，商务通产品拿到手机渠道去卖，不太容易销售。相反，手机拿到商务通那里卖就比较成功。这要对卖场进行更深入的研究。 记者：商务通手机作为一个与原来商务通的一些基本功能相结合的通讯产品，偏重点可能还是通讯方面。手机行业竞争已非常激烈。你们要真正切入这个市场，可能并不容易。 张征宇：我认为这个产品有相当大的竞争优势。它是带有手写功能的手机。现在市场上有相当一部分用户需要这样的产品，比如你用按键输入汉字很不方便，用手写方式输入汉字就显得自然、直观。这是发挥我们商务通的优势。 记者：你们的优势主要体现在手写方面？ 张征宇：是几个方面。商务人士对商务通品牌有很高的认同感。商务通有很高的知名度，而且在原来商务通PDA用户当中，有很好的美誉度。过去我们有一个口号：呼机、手机、商务通，一个都不能少。很多用户就来找我们：能不能搞一个呼机、手机、商务通三合一的产品？我们推出的商务通手机就是为了满足这些用户的需求。这些都是我们的老用户。有很好的客户基础，这本身就是我们的一个优势。我们还有技术方面的优势。商务通在手写、性能等方面都是非常好的。我们的老用户对商务通产品人性化的界面也是非常认可的。摩托罗拉等公司虽然也推出一些手写产品，但没有这样的用户基础。有几百万用户基础，这对我们来说是很重要的。 代表手机发展方向 记者：从发展角度来说，你认为手机商务通与商务手机究竟谁才真正代表了市场方向？或者说，最终谁有可能在市场中胜出？ 张征宇：我们认为这是一个必然的趋势。比如大家希望手机有手写输入功能，当然包括有按键输入功能，希望它有商务、简单电话簿功能。总之是希望功能多一些，将来肯定会全部替代。 记者：除了功能外，还有其它什么根据？ 张征宇：用户的需求。比如短信用户越来越多，很多用户现在还不会发短信，只会收短信。为什么？因为他不会用手机按键输入汉字。商务通没有出来之前，有按键输入汉字的PDA，像日本、台湾地区生产的PDA，但用户必须用五笔、拼音按键输入汉字。手写的出来后，那些产品就没有了市场。 记者：是否可以说，商务通手机取代其它功能性的手机是其使用上能更好地满足消费者的需求？ 张征宇：是这样的。既要看到消费者的需求，也要满足这种需求。当然，我不是说其它厂商就不会出这样的产品。有手写功能的手机会替代没手写功能的手机，这是一个必然趋势。就像今天彩屏手机替代普通手机。
企业掌舵人要把握好两点 记者：你从商务通掘到第一桶金，把记易宝作为掘第二桶金的产品，能否说手机商务通是你要掘的第三桶金？ 张征宇：可以这么理解，但不能简单从阶段上来讲，这是第一桶，那是第二桶、第三桶。第一桶金是大家一种习惯上的说法。现在，我们整个企业发展处在第二个阶段，包括手机商务通、行业市场、记易宝这样的教育市场，是更广阔的细分市场，这些细分市场应该说还是在一个桶里。 记者：在不同的市场背景下，环境发生了变化，企业条件也发生了变化。此时，你有什么不同感受？ 张征宇：现在的环境更好一些，公司的知名度、规模、产品的丰富程度等都比第一次好多了。开始时是在友谊宾馆的一个公寓租了两间房子，加起来也就这个会议室这么大。那时公司只有十几个人，几十个平米，没法跟现在比。 记者：如果总结一下自己的发展历程，你认为自己经过了哪几个成长阶段？ 张征宇：先是学习。当然学习可分成小学、中学、大学、硕士、博士。接着是给其它企业做技术服务，搞代理。到1998年建立恒基伟业。大概来讲是三个阶段。 记者：你能评价一下自己有什么优势与劣势吗？ 张征宇：还真没有评价过。不过，别人有评论。 记者：你现在感到有什么压力？ 张征宇：应该说始终有压力。我的主张是全力以赴去努力，这叫谋事在人。能不能成，成事在天，顺其自然。即使有压力去做，也不是说一定要做成什么样，怀着顺其自然的态度。但如果我去做，就会全力以赴！ 记者：是否可以说，你自己没有给自己多大的压力，推动你前进的是事业压着你走？ 张征宇：不能这么说。自己不给自己压力，怎么能把这个事业做起来？但也不是说从今天开始就不吃不喝不睡了，不是这样的。在公司里，我的工作时间可能是最长的，每天我都加班。 记者：作为一个企业的掌舵人，你认为关键要做好哪些工作？ 张征宇：我的看法是两点：一是要把握好方向，二是要用好人，让大家齐心协力来干。 张征宇的三步曲 四达练兵 1982年，张征宇考上北京航空航天大学，并先后在此攻读硕士和博士学位，研究方向是人工智能在多体系统动力学中的应用。这为他以后开发商务通手写技术等打下了良好的基础。 攻读博士期间，张征宇于1985年开始筹办公司，1987年1月创办北京四达技术服务中心。由于国内政治和经济环境的影响，北京四达技术服务中心也只能以集体所有制的形式出现。 起初，张征宇为外界提供一些技术服务，开发一些应用软件，再代理一些电子产品。比如，1992年开始为快译通做中国独家总代理。快译通是最早进入国内的香港PDA品牌。1995—1997年，又为名人等PDA品牌做国内独家总代理。当然，他还做过国外电脑品牌在中国的总代理。1992年，孙陶然、宋建元、范坤芳、赵明明、李明、冯庆宇等人相继加盟四达，并成为后来恒基伟业的主要成员。 实际上，当时PDA产品在国内市场并没有多大起色，甚至可以说四达在商业运作上谈不上成功，但通过这段时间的实际市场运作，张征宇及其团队得到了很好的锻炼。 商务通成名 从1996年10月开始，张征宇等人开始研发“可以随身携带的小电脑”，对设计方案进行了多次修改，1998年2月，商务通的原始样机基本成型，之后又经过10个月的不断改进，终于使各项技术指标达到预定要求。 1998年10月，张征宇等人创办北京恒基伟业电子产品有限公司。同年12月，第一台商务通正式面世，并在第二年1月开始在市场上试销。 在此过程中，张征宇为自己生产的PDA产品取名字时大伤脑筋。当时，PDA产品被人们习惯地当作计算机产品的附属物，这在很大程度上制约了运作者的思维和市场发展。说到底，这是人们对PDA产品的定位不清晰所致。当时PDA产品的价位比较高，常被人们当作礼品。这些都为取名和市场运作设置了障碍。不过，张征宇等人最终还是跳出了业已既定的思维“陷阱”，明确地把它的消费群定位为商务人士，并且要使它成为他们随身携带的信息处理工具，因此也就冠之为“商务通”。 在此基础上，张征宇加大了市场整体推广力度，无论在广告运作还是营销渠道、促销手段等方面都进行了大胆而有效的创新，这在当时的PDA市场可以说都是大手笔。1999年，商务通实现销售收入7亿多元，市场占有率超过60%，成为中国PDA市场的老大。2000年，商务通继续乘势前进，再创新高，销售收入达到10亿元。商务通的快速成功，不仅让业内人士惊叹，也让张征宇始料不及。“商务通神话”就在这种看似偶然的必然中诞生了，张征宇也因此一举成名。 后商务通突围 应该说，张征宇是用定位产品从商务人士这个消费群体中炸开了一个细分市场，摆脱了原来PDA产品只盯着学生学习消费这个市场的狭隘性，而且一下子搅热了整个市场，使人们看到了这个产业蓬勃发展的希望。张征宇在PDA市场成功地演绎了一个绝版的创新个案。 正当张征宇和商务通踌躇满志地谋求更大发展时，越来越多的竞争对手也开始觉醒，行业竞争进入空前激烈状态，商务通成为许多PDA品牌的挑战对象，尤其是名人。经过一年的直接对垒，各PDA厂商也似乎都已殚精竭力，整个PDA市场开始疲软。2001年成为中国PDA发展史上的一个标志年。据赛迪统计，2001年中国PDA市场首次出现16.9%的负增长。中国PDA产品的销售量从2000年的558.6万台下降到2001年的464.8万台，销售额也从42.4亿元下降到33.1亿元。至2002年依然没有止住下滑，据IDC统计，2002年上半年不包含日本的亚太地区掌上型设备的出货量首度出现下滑，较2001年下半年下降19%，中国市场也较之前萎缩23%。 业内人士认为，PDA市场这次全面的恶性竞争是导致整个行业销售萎缩的根本原因。但我不认同这种看法。我认为，主要原因应该是PDA市场的需求结构发生了变化，以及原有PDA产品没有迅速与时俱进地迎合消费者的需求变化。 这一年，恒基伟业的管理团队也发生了变化，负责营销的孙陶然离开了公司。应该说，张征宇开始进入后商务通时代的突围期。 PDA产业发展的三个时代 中国PDA市场经过两年多的短暂“热闹”后，开始淡出媒体的视野。有人认为，中国PDA产业正处在阵痛与厂商自我调整期。但不管怎样，PDA要重振市场雄风，确实需要进行突围。不过，在突围前，首先应该明白自己身在何处，又该往何处去。 个体应用时代 任何一个产业的形成与发展都必须具备两个基本条件：一是关联技术的出现，二是市场有需求。PDA行业也一样，脱胎于IT业，伴随着微电子技术不断开掘应用和社会信息化，具有电子辞典功能的PDA产品成为人们尤其学生的学习工具之一。PDA产品的功能主要包括英汉互译、英语语法、中文字典、课程表、电子日历、计算器等内容。出现的品牌如快译通、文曲星、好易通、名人等。 在此基础上，又出现电子记事薄为代表的PDA产品。这种需求主要源自于人们的个人商务信息处理。随着人们尤其是商务人士的社会关系网的扩大，名片、电话号码等信息处理成为他们的必要，而电子记事薄为他们处理这些信息提供了便利。这时的PDA产品的操作系统被固化在芯片上，处于封闭状态，兼容性相对比较差。随着互联网应用技术的不断发展，人们对信息的处理需求也随之提高，PDA产品的功能也开始丰富起来，甚至有似于小型笔记本电脑。不过，这时PDA产品的应用主体还是个人。这个时代的消费特点主要是作为时尚礼物赠送和个体购买。 从时间上讲，2001年为分界，之前以商务通为代表，市场发展曾出现爆炸式增长的神话。 行业应用时代 在个体消费市场发展的同时，行业应用开始凸显商机，并可能成为PDA厂商的市场突破口。 在这方面，国际上已领先一步。IDC曾统计，1999年全球PDA的销量超过700万台，其中近70%的市场属于行业用户。在美国，世界最大PDA厂商Palm公司2002年销售440万台，其中300万台属于行业应用消费。而中国PDA产品的行业应用相对要晚，有关统计显示，行业应用比例还不及10%。所以国内许多PDA厂商非常看好这个市场。 行业应用领域非常广泛，几乎可以涵盖到各行各业，比如法律、保险、警察、军队、税务、财务、航空、零售业、餐饮、烟草等等。它的消费特征是工作需要。因此，集团化消费和直销方式将会在这类产品的营销中发挥重要作用。 在国内行业应用方面，恒基伟业依然走在市场的前列。早在2001年底，恒基伟业通过竞标方式首先拿下安徽省烟草局的业务，2002年又接下吉林、陕西、山西、新疆等省开发烟草行业专用PDA的业务。 行业应用在国内还刚开始，正如恒基伟业总裁张征宇所言：“从前传统PDA大众化、个性化发展是横向扩张，而行业应用则是在纵向上进行细分与拓展，并将成为一个新的利润增长点。” 边缘化应用时代 尽管国内PDA的行业应用还没有成气候，还处在产品开发和市场培育阶段，但PDA产品的边缘化应用也在相伴而生。 边缘化应用既不同于个体应用时代的产品功能相对比较简单，技术要求相对较低，也不同于行业应用时代的产品功能主要专于行业，受众群相对比较集中。PDA边缘化应用产品的技术趋于集成，功能更加丰富，在技术、功能上更具兼容性，消费群体的指向性不是那么明确，就像电脑消费群不分男女老少一样。我认为，边缘化应用才是PDA产品的终极发展方向。 实际上，我认为恒基伟业开发的商务通PDA手机就具备PDA边缘化应用的一些特征。它不仅有PDA的所有功能，还有移动通讯功能，但还不能说是完全的边缘化应用产品，因为它的实际运用功能还有很大局限。 当然，边缘化应用产品的兼容性到底需要多大，要随着技术发展和消费需求而变化，并且有待于PDA技术专家和营销专家们进一步去研究。 总之，PDA产业开始进入理性化经营状态，并伴随着不同的应用时代更迭而表现出不同的市场特征。首先，PDA高中低产品依然共存，在市场不断细分的同时又不断相互渗透；其次，在市场转型中市场结构变化明显，基础信息类PDA市场在不断萎缩，兼容性更大的无线应用产品表现出更大的发展势头；再次，PDA产品的销售渠道已变得更加多样化；另外，消费层级也变得更加清晰等。 品牌树大旗 营销贯强风 恒基伟业肯定不是中国第一个开发和操作PDA产品的厂商，但它却是开辟中国PDA产业化之路的企业，在恒基伟业的商务通品牌崛起之前，中国PDA市场已经默默无闻了近10年。1999—2001年的两年多时间，恒基伟业在中国PDA市场创造出了“商务通神话”。但张征宇却不承认是“神话”。在他看来，商务通的成功并非偶然，是“三驾马车”即广告运作、销售渠道和技术研发等共同造就的。它的成功主要体现在：抓准市场需求，开发相应技术含量的实用产品；创新经营理念，准确定位目标市场；对潜在市场通过市场方法创新使之快速转变为现实市场。 科技让你更轻松 恒基伟业在产品开发和应用上推崇的理念是“科技让你更轻松”，力图使产品达到“简单、实用、高科技”。在技术和生产方面采取的指导思想与市场策略是：核心技术的自主研发和广泛与外界合作相结合，通过与国际水准的OEM厂商合作，建立柔性的生产体系来不满足市场销售的需求。恒基伟业已在北京、深圳、香港、美国建有4个研发中心。 目前，恒基伟业的产品线规划主要是4个系列： 一是基础信息类。1998—1999年成功推出了商务通，2000年推出商务通连笔王系列，2001—2002年推出商务通短信王系列，为迎合市场发展，2002年5月推出国内首款针对白领女性的商务通玫瑰之约PDA产品，下半年又推出兼容彩屏、多媒体和超强扩展等功能的商务通炫彩8118。在国内基础信息类PDA市场，恒基伟业一直保持领先地位。 二是行业应用类。美国2000年行业应用产品的市场份额就已超过70%。中国在这方面的发展要晚些，而恒基伟业又领先一点。恒基伟业2001年底首先在烟草行业开发出烟草通，继而在公安、法律、国土资源管理、税务、城际导航、保险等行业形成实际应用，开发出警务宝典、法务通、公务通、税务通、城际通等产品。最近又在Win-CE平台上开发出具有大容量存储、超长使用时间、多种扩展和通讯接口的商务通奔扬2028产品。行业应用有极强的针对性，恒基伟业采用模块化的开发方式，把应有的功能做细做足，把不需要的功能和软硬件去掉以降低成本，并根据客户的实际需求进行模块重组，使服务和应用更具个性化特点。尽管国内行业应用市场目前还没有真正做起来，但张征宇非常看好它的市场前景。 三是数码教育类。2002年10月，推出记易宝。据张征宇介绍，它是恒基伟业与中科院心理所长达6年跟踪研究的成果，以DEMC动态精确记忆曲线理论为基础，在记忆科学、数码科技和PDA技术基础上，集成FM—Radio、MP3、数码复读、扩展卡等功能，打破学英语中的背单词、哑巴英语和没时间及缺乏毅力“三大难关”，让使用者在娱乐、时尚的感觉中轻松学英语。张征宇认为，记易宝的推出具有“里程碑意义”。张征宇对记易宝的信心主要来源于其市场潜力：目前中国学英语的人有2.55亿，且每年以2000万的速度在递增，而当年商务通的主打人群也只有700万。不过，从严格意义上讲，恒基伟业推出的数码教育类产品应属行业类应用。 四是移动信息类。恒基伟业积极介入无线通讯终端领域，这实际上已经是PDA产品边缘化。在此领域，恒基伟业拉开了两条从低端到高端的完整产品线，开发出智能手机和无线掌上电脑产品。 2002年12月，手机PDA商务通9058开始在全国部分市场推出。目标消费群依然是商务人士，而不是所有的手机用户。这次恒基伟业与西门子合作，采用了通讯模块来开发这个产品。为此，张征宇曾扬言：“商务通9058就是要挑战现有的商务手机！”实际上，商务手机市场一直被不少手机巨头看好，如摩托罗拉、诺基亚等。摩托罗拉曾推出过天拓、388等兼容PDA功能的系列商务手机。 在通讯领域，张征宇并不讳言恒基伟业是新手，并需要对这个市场进行更深入的研究，但他为何敢出此“狂言”？手机商务通与市场上的商务手机相比有四大优势：一是它存贮5000多张名片信息，每张名片下又可收入18条记录，可对形成的99个分组进行加密；二是使用者可利用速拨电话本功能，设定常用电话，在大屏幕上浏览，点击一下就可以拨出；三是兼容了商务通短信王的短信功能，具有630个汉字的超长短信，可以一次对300多人同时发送，对短信收信箱可以加密；四是不需要任何外接设备，以无线方式接入互联网，可以和普通电脑一样上网查阅，并可下载资料。实际上，它兼容了手机和商务通的所有功能。 同时，恒基伟业还将推出彩屏智能手机。智能手机与PDA手机既有区别又有共性，并将成为中国手机厂商切入高端市场的新宠。 另外，恒基伟业还与中国联通合作共同培育无线信息市场，推出全新移动资讯产品“资讯王”。应该说，这是恒基伟业在PDA领域和中国联通在寻呼业领域寻求突围的结果。据CCID对PDA的潜在购买人群调查显示，有39.9%的用户拟购买移动信息类PDA产品。据预测，到2005年，全世界约有4000—4500万无线PDA市场容量，而国内现在加起来还不到500万。也就是说，将来无线PDA产品的市场占有率约占同年手机市场量的1/3，在5—10年内将达到40—50%。也许是基于此，恒基伟业和中国联通进行合作互补，似乎在一定程度上找到了一条共同进行市场突围的新途径。 无论产品线怎么延长，产品如何丰富，恒基伟业在产品战略的发展上始终遵循两大基本原则：通过灵活的硬件构架与开放式软件系统相结合的设计方法，使用户可以通过更换插件、增加附件来获得新的功能；通过开放式的操作系统为用户的多种应用开发提供条件。也就是说，一切从用户的需求出发，始终为用户的应用增值服务，使其在轻松的感觉中享受科技带来的快乐。 组织管理与时俱进 2001年3月，恒基伟业为适应产品与业务结构的调整和推动企业全面发展与加强市场执行力，开始在组织管理上实行事业部制。这是恒基伟业以产品为主线的要素综合管理与过程管理作为其经营管理策略的具体体现。它成立了掌上电脑、增值合作和无线信息三个事业部。 掌上电脑事业部主要负责传统的PDA业务。增值合作事业部当时在国内应该算是一种新的业务发展模式。恒基伟业通过开放自己所拥有的通用型PDA软硬件技术开发平台，软硬件技术开发商可以在此平台上二次开发出满足各行业、企业应用的手持式信息处理系统的软硬件产品，或为行业、企业提供系统解决方案，而获取相应的经济效益。同时，还与软硬件开发商、系统集成商、产品销售商展开多方面的合作，使他们在事业发展上获得新的机遇和减小一定的风险。如同帮助他们建立“小恒基伟业”。因此，它的本质是与合作方建立起战略伙伴关系。无线信息产品事业部是一个正在不断探索和调整的事业部，从目前业务发展的情况看，已涉足到无线通讯和无线资讯两个领域。前者如PDA手机商务通，后者如与中国联通合作推出的资讯王。 实际上，这三个事业部是恒基伟业在企业业务战略发展上的三个递进梯度和方向，即恒基伟业事业发展的三步战略。 另外，由于2002年10月推出的记易宝属学习型产品，且市场潜力巨大，因此恒基伟业准备把它与商务通分开，成立独立的产品事业部进行市场推广运作。 准确定位市场 定位的最终目标是使产品或服务能有效地迎合目标消费群的现实或潜在需求。在商务通崛起前，中国PDA市场一直没有起色的一个重要原因是市场定位不清。 恒基伟业通过市场研究，摆脱原有的惯性思维，给PDA市场进行了重新定位，这在当时是很难得的。恒基伟业认为，PDA不应该只做IT附属物，而像手机一样具有非常大的市场空间，属于一个新兴产业；PDA不应该只是作为一种赠品，要让消费者真正看到和认可其产品价值；不应该把PDA描述成“万能通”，而应对目标市场进行细分，根据细分目标消费群的需求来重点强化产品的某些功能特征，凸显出产品的价值个性等。基点找到，恒基伟业把商务通精确定位在具有现实需求和购买欲望与能力的消费群体，即“为广大工商界人士、企业管理人士、政府工作人员及其他有大量信息需求随时记录和查找的人士设计”。 同时，对产品进行了改进。一是按“用户最需要什么”设计产品功能，那些不常用、费时又耗电的功能果断放弃。恒基伟业认识到，高科技的最终目的是使产品便于目标消费者使用，而不是成为他们实际应用中的障碍，更不是市场上的曲高和寡。为此，恒基伟业请一些不懂电脑的人来试用，既是验证商务通使用的方便性，又是听他们提出的意见，以对产品进行改进。二是解决原来PDA产品性能较差的问题，通过公司的技术力量来改进产品性能。恒基伟业从手写识别率、运行速度、内存、显示屏等关键技术入手改进了产品性能，使商务通的实用功能在PDA品牌中凸显出来。恒基伟业销售部门统计显示，新增用户中有近50%是老用户推荐所致。 实际上，无论原来的产品还是现在的产品，恒基伟业一直都非常重视对产品市场的准确定位，这是商务通一直在市场上领跑的重要基础。 创新渠道模式 为适应PDA产品的销售特点与市场发展需求，恒基伟业在营销渠道上进行了大胆变革。 由于PDA一直被当作计算机的附属产品，所以厂商在销售上也沿用了IT产品的销售模式，即设总代理，再往下层层分销成一级代理、二级代理等，最后才能到终端用户。层层环节，不仅增加了销售成本，而且同一市场内常常有几家代理商，导致相互间恶性竞争。事实上，在整个销售体系中，代理商成了货物中转站。 张征宇决定变革传统渠道模式，创建“小区域独家代理体制”。它的主要方式是：在每一地区(区域大小根据市场潜力及代理商能力综合考虑后决定)只设一家代理商，并由他全权负责该地区产品的销售与推广，但只能在该地区内运营，一旦越界销售即视为违规，进行相应处罚。为此，制定了严格的市场保护政策，比如每台产品出厂前设置相应销售地区的代理商信息，随时可掌握其销售地；代理商越界销售要按越界销售数量处以巨额罚金，否则取消代理资格；对价格进行透明化、统一化，杜绝代理商之间互相倾轧等。 在此营销体系中，恒基伟业处于领导、指挥、控制、协调的地位，对渠道进行有效维护，以保证市场的有序发展，还对代理商在销售区城保护、价格保护、市场推广等方面进行专业指导和全力支持。由此，恒基伟业建立起一个管理制度严谨而又灵活高效的营销渠道体系。目前，在全国拥有代理商400家，经销网点3000多个，使销售网络延伸到县级市一级，甚至在一些经济较发达的县都设了代理商。张征宇曾形象地把它叫做“分城到户”。为进一步完善这个销售体系，2000年4月开始实施“商务通全国300家加盟专卖店计划”。2001年，为应付管理团队的变化和竞争对手的逼攻，加强营销一线的销售力度，恒基伟业在原有销售体制的基础上建立了三个区域性的平台管理公司，并由三个副总分别主抓。现在，恒基伟业与代理商之间没有设立任何自有的中间管理机构，对各代理商进行直线管理。 这套模式最早源于1999年2月在张家港召开的第一届商务通全国市场研讨会，也因此称“张家港模式”。同年4月，在长沙召开第二届商务通全国市场研讨会时，恒基伟业在全国代理商中指令性地推广这一营销模式，并沿用至今。应该说，这一运营模式为“商务通神话”的打造立下了汗马功劳。当然，后来也被同行或异行的不同厂商借用。 形象代言功能层次化 恒基伟业已先后聘请过5位形象代言人：学生陈好、主持人李湘、演员濮存昕、模特栾凤铃、梁路，在传播上可以把其划分为四个时期。 陈好时期：主打产品功能，以功能诉求为主。1998年12月，聘请中央戏剧学院学生陈好出任商务通的第一位形象代言人。当时中国PDA市场已有近10年历史，但依然还处于市场教育、培育阶段，恒基伟业需要向公众解答什么是商务通，要对产品进行基础性的介绍。这样，陈好在专题片中不厌其烦地解释：“商务通查电话，只点一下”到“这个电脑能手写”等等。陈好之所以能产生良好的传播效果，得益于她的外表很清纯，招人喜欢，给人以可信度，而不是因为她的出身。实际上，在给消费者以好感之外，更主要的目的是触动代理商们的心。 李湘时期：主打产品性能，以性能诉求为主。1999年5月，聘请李湘为第二位形象代言人。她告诉人们商务通有多好，并通过“一部好的掌上电脑，应该是什么样的”、“产品好不好，用了才知道”、“呼机你有了，手机你有了，商务通你有了吗？”等系列主题来表现“科技让你更轻松”的优越产品性能。当时，李湘是湖南卫视《快乐大本营》的当红主持人。商务通通过对性能优势的强化诉求既让消费者认同产品，也让消费者感觉到商务通产品优秀于竞争对手。 濮存昕时期：主打价值观，以价值诉求为主。1999年9月，聘请濮存昕为第三位形象代言人。他告诉人们商务通可以做得更好，是成功商务等人士身份价值的体现，以满足这个阶层人士的精神需求，并与李湘共同演绎了“成功的足迹”，让成功人士感到自己应该“呼机、手机、商务通，一个都不能少”，从成功人士的角度重塑出商务通的品牌价值形象，并与他们产生共鸣。它的传播触点直指目标消费群。 栾凤铃、梁路时期：主打概念并不很清晰。她们虽然是新丝路模特，但社会影响力依然很弱，难以对目标消费群起到多大的号召力。另一方面，可能因为这时的形象代言人已在中国满天飞，她们仅有的一点光环也就被淹没了。实际上，我认为恒基伟业如果让她们只做商务通玫瑰之约产品的形象代言人可能效果会好一点，但即便这样，她们与玫瑰之约产品及目标受众之间又有多少内在联想呢？更何况恒基伟业并没有这么去强化。所以我认为，这时期的形象代言人对商务通的形象塑造和销售促进并没有多大价值。 不过，我认为恒基伟业前期对形象代言人的运用是很成功、很有借鉴意义的。它的意义主要在于，对形象代言人在一定程度上进行了物化运用，使之与产品在功能传播上达到了有机的层次化市场导入，完成了引起代理商关注、超越竞争对手和与目标消费群需求共鸣的三大目标。 传播使商务通与PDA统一 要想让品牌与其所在的行业形成一种品牌即行业、行业即品牌的联想统一的市场印象主导关系，要么先入为主，要么通过市场运作使品牌长期或阶段性地处于行业领导地位。显然，恒基伟业是通过后者实现这个目标的。 恒基伟业明确产品定位后便适时适当地运用了系列形象代言人，为进一步完成市场培育和沟通，首先要根据市场定位寻找合适的媒体和传播时间，其次为达到与用户的有效沟通应该采取什么方式。在这些方面，恒基伟业都做得很不错。 专题片与“垃圾时段”在成本与效益上成正比。为教育市场，商务通前期在电视上主要是专题片，而且专题片都比较长，有的长达12分钟，如果在黄金时段发布，那广告费用当时恒基伟业无法承受，因此只好在价格相对便宜的有线电视网和电视直销节目中播放，而这些时段通常被人们称为“垃圾时段”。但张征宇有自己的看法：“它绝对有用，当时主要是教育市场，向公众介绍什么是商务通，时间短了不行，在黄金时段上做广告，再多钱也做不起，况且用户大多是商务人士，晚上7—9点的黄金时段，他们可能还在外面应酬，顾不上看电视。”因此，电视广告的最佳时间是晚上10—12点。当然，恒基伟业在条件具备时也并没有放弃在黄金时段投放形象广告。比如由李湘主演的《商务通：科技让你更轻松》广告在CCTV和凤凰卫视中文台黄金时段播出；在2000年CCTV广告招标会上，中标全年《新闻联播》后的A特段，成为首次在CCTV投放广告的PDA厂商。 媒体选择上也大胆创新。原来PDA厂商做广告主要选择IT业内媒体，而恒基伟业却首选大众媒体，包括电视、报纸、杂志、广播、 户外等等，且是PDA行业中第一个敢于大投广告者。为提高执行力，恒基伟业在发布方式上有一套严格规定。比如，代理商在本地媒体上每周至少打两次广告，日报、晚报必须做，每天必须有电视广告等等。还采用情节剧做直销广告等。 广告与活动互动。濮存昕和李湘演泽的广告片《成功的足迹》曾一度成为社会热点。为此，恒基伟业顺势举办“看广告，编故事，中大奖”活动。活动迅速引起广大观众关注和参与，收到来自全国各地近3000封读者投稿。来稿以广告内容为基础，围绕成功主题结合自己的亲自经历或感受，使情节变得更加丰富多彩，使广告与受众在对成功的思考上产生互动与共鸣。评选在权威机构和人士的共同参与下选出了一二三等奖，但特等奖空缺。于是，恒基伟业将空缺的特等奖奖金8万元以公益方式捐赠给社会，在甘肃省建立希望小学，又形成新闻传播效应。 与媒体合作提升商务通品牌形象。1999年5月，由李湘主持的湖南卫视强档娱乐节目《快乐大本营》在全国观众中颇具人缘，影响面和影响力甚至可以与CCTV一些主打节目相媲美。恒基伟业在与李湘签约出任代言人的同时又与该节目共同举办“商务通之夜”活动。2000年1月，与凤凰卫视中文台合作开办财经节目“商务通周刊”。同年3月，又开播能覆盖全国100个大中城市的“商务通中国娱乐报道”。 2001年3月，恒基伟业以1600万元买断川足2001赛季完全冠名权，成立“四川商务通队”。不过，与四川全兴俱乐部订立的是一份带有风险性的合作计划，因为实际赞助金额与四川队的实际成绩挂钩。如果球队在联赛中进入三甲，有额外奖金，每获得一个冠军(联赛或足协杯、超霸杯)，追加赞助200万元；如果没有进入前10名，则从赞助的1600万元中扣除一部分。这不仅有利于激励球员，也有利于扩大商务通的影响。同年6月，恒基伟业被“第21届世界大学生运动会组委会”颁发大运会“特殊贡献奖”。借此，扩大商务通在学生群体中的影响。 与强势品牌联动提升自身形象力。2001年5月16日—7月10日，恒基伟业分南北两条路线并行，历经全国24个大中城市，举办了中国掌上电脑业界最大的“商务通掌上世界”大型巡展活动。恒基伟业与微软公司签署了关于在中文无线掌上电脑领域全面合作的框架协议，两者的战略伙伴关系得到进一步发展。此次活动除微软外，还联合了西门子、英特尔、摩托罗拉等IT业巨头共同参与，借此提升商务通的形象力。 打服务牌提升品牌形象。1999年10月，恒基伟业在全国范围内开展“新起点服务”计划，在全国成立“新起点服务站”，为商务通用户提供一系列实质性服务，让用户在恒基伟业的真诚服务中感受“科技让你更轻松”的韵味。 概念营销与新闻传播相得益彰 恒基伟业通过概念营销的方式有力有效地打造出商务通品牌，并开辟出商务消费市场，树立起商务通与PDA之间的互动联想关系。 商务通先后打造出不少脍炙人口、甚至成为流行语的传播口号。 “科技让你更轻松”，不仅让人感觉恒基伟业总是为用户着想，产品极富人性化色彩，更传达出商务通产品的科技感。 “呼机、手机、商务通，一个都不能少”，首先，借力了两种社会与市场资源，即当时正热炒的张艺谋导演的电影《一个都不能少》和信息传递与使用工具的市场流行发展趋势(呼机市场正处于鼎盛期，手机市场正处于成长期)，三者递进演绎，使人由眼前的流行(呼机、手机)自然联想到未来的时尚(商务通)；其次，制造出排他性概念，先入为主地制造市场区隔，并试图形成品牌的市场垄断，即商务通才是PDA市场的主导品牌，而且是你首选的PDA品牌。事实上，通过广泛传播，它对商务通的销售促进起到了功不可没的作用。后来做行业应用市场——公务通时推出“PC机、笔记本、公务通，一个都不能少”，效果就大不如前。这也说明对同一品牌的厂商来说，不能简单地去复制概念。 “成功的足迹”则通过制造精神意境，使成功人士(目标消费群)在与商务通的“共鸣”中心甘情愿地为它掏腰包。 “A计划”与“个性风暴”。2000年10月19日，恒基伟业通过新闻发布会宣布从2000年10月20日起的90天内，在全国范围内实施“商务通A计划”，其主旨是“让中国人都用上更好的掌上电脑”。实际上，这是一次在PDA市场“清理门户”的商业行动。通过价格手段，提高行业进入门槛，扼杀二三线PDA品牌的发展，同时使一些主要高端品牌也随市而动。这样，商务通在售点的销量曾一度占到整个市场的90%以上。2001年又推出“个性风暴”，试图从产品的专业化、个性化上为商务通谋求更大的发展。 恒基伟业在概念营销过程中娴熟地运用着新闻传播，使这些概念很快就被市场接受，并得到了广泛流传。探究其诀窍，张征宇一语道破：“要非常密切结合当前的社会热点或流行话题，且反应要快。不然，你还没反应过来怎么回事，热点就已经过去了，再去做就没有什么意义了。”
名人VS商务通经典回放
名人挑战商务通营销个案在中国营销史上可以树一块丰碑。它不仅是一个标准的品牌与市场挑战案，而且在思路与策略上给二三线品牌如何向一线品牌冲击提供了启发与借鉴。 实际上，名人对决商务通的策略思想可以归结为“技术领跑，营销助跑”，目标是超越商务通。当然，商务通也积极迎战，并通过“以静制动”来捍卫自己的市场地位。 价格对阵 价格，消费者敏感，厂商当利器，媒体自然有话说。 2000年8月，名人将自己的主导产品PDA328降到600元，价格为商务通同类产品的1/3，首次在国内同档产品中跌破1000元；“一指连笔王”降到1600元，比商务通同类产品低380元。PDA大战由此拉开帷幕。 2001年4月20日，名人又将PDA328A从600元降到498元，又一次打破业内“掌上电脑不会跌破500元底线”的说法。 商务通也作出回应，实施“A计划”，将主流产品价格下调35%，原来2000元以上的产品速降至1000多元。 商务通还另辟蹊径，展开以个性化消费为诉求重点的“个性风暴”，并开展“商务通掌上世界”全国巡展活动。 2001年6月，名人推出“普及风暴”，将一款“金世纪”超薄超小产品从800元降到698元；“一指连笔王”升级为“一指草书王”，价格从1180元降到998元，首次打破同类产品1000元的价格底线。 10月，名人实施“双剑(技术剑和价格剑)行动”，将价格进行到底。名人一款主流机型“智能王”从1380元降到980元，两款新机“迷你王”与“草书王”分别以628元、580元的低价切入市场。针对商务通的“A计划”，名人把它定义为“AA(双剑)行动”。 技术撑腰 策略思想基础：消费者更愿购买有技术支撑的产品，而不是营销高明的产品。 为此，名人实施以退为进策略，承认自己与商务通相比，营销是自己的“短板”，但技术却在行业中领先，并与商务通针锋相对：“有实力，个性选择更容易。” 2001年2月，名人掀起“技术风暴”，推出“智能王”，体积和重量与普通PDA相比分别缩小1/3和减轻1/2，智能节电，只需一节7号电池，还可以兼容其它PDA品牌的资料。 当然，商务通也毫不示弱。围绕技术牌，名人与商务通打起了“口水战”。 渠道变法 主要围绕渠道模式、分销商和目标消费者三条线进行。 商务通创造“小区域独家代理制”。名人则采用“复合渠道模式”，根据各地区的销售潜力和经销商的质量等差异因素灵活选择，不同区域采用不同的渠道方式，分公司制、小区域代理制和省级大区域代理制相结合运用。 名人以利润为诱饵，通过价格手段挤压商务通及其分销商的利润，以稳住自己的分销商和拉拢商务通的分销商。 商务通为宣扬未来前景，塑造高端品牌形象，坚定分销商信心，进行“掌上世界，未来之路”信念性新闻运作。名人则高举“现实之路”旗号宣称，分销商和消费者应该得到现实的实惠，而不是以未来想象去期待。 2001年8月，名人实施“换机大行动”，所有旧呼机、电子辞典，包括其它PDA品牌，都可以在购买智能王和智能王+时折价150元。既给消费者以实惠，又悄悄分解商务通的用户。 代言人捧场 商务通以成熟的好好男人濮存昕代言，名人则借CCTV热播的电视剧《笑傲江湖》主角、新锐后生李亚鹏代言。应该说，两者都人缘不少。 不过，我认为，两者所张扬的实际上是一场在个性主张基础上的中国式的“主流”文化与“酷”文化的较量。在这出以个性文化为特征的较量中，名人和商务通都各有所获，并带有一定的喜剧色彩。 名人阵营的李亚鹏振呼：“我酷，智能王！” 商务通阵营的濮存昕则回应：“比一比谁更酷！” 概念提神 商务通运用概念营销雄霸市场。名人只好做“爆破手”去瓦解商务通构筑的市场壁垒，并提出更新的品牌概念。 商务通不断强调：“呼机、手机、商务通，一个都不能少。”名人循循善诱：“呼机换了，手机换了，掌上电脑也该换了。” 商务通立即回应：“要换就换商务通606。” 商务通提出“商务”概念，名人则说：“新商务，新时尚”，制造“新商务”概念，以区隔商务通的“旧商务”。 商务通用鹰比喻自己的产品功能快捷，提出：掌上电脑速度要“快”。名人则推出“笑傲江湖”武打广告，并把自己当“射雕英雄”来演绎“射雕英雄”游戏。商务通回应：“风快，剑快，商务通更快。”名人又说：“不仅快，而且准。” 最后，名人与商务通的鏖战以名人向商务通发出“致恒基伟业的一封公开信”的“竞合”宣言而暂告一段落。同时，整个舆论基本上偏向名人，这对商务通来说确实有点不公平，因为我觉得恒基伟业其实做得也很出色。另外，PDA大战的传播方式借用了中国式的保健品行业的市场运作手法。 >>记者手记 寻找突围的支点 辉煌：中国式的三种情态 人们对中国PDA市场的辉煌还记忆犹新，自然不会、也不应该忘记张征宇曾领导他的恒基伟业团队将商务通推向PDA产业发展的潮头。今天，这个潮头也许已经定格，留给人们更多的恐怕只有怀念和期待。 其实，这是市场经济初级阶段中国企业发展中的基本节奏和普遍现象。不过，这种现象的背后包含着三种情态： 暴发户的感觉。尽管中国企业家在成功的背后付出了许多心血，甚至在此基础上可以说这种成功是偶然中的必然，但依然不能掩盖在此之前的穷酸窘境。越过穷境，初享成功，会是一种什么样的感觉？ 低起点上的胜利。这个低起点包含多种情态：市场处于启蒙状态、品牌还在非充分竞争阶段、市场游戏规则还未建立等等。正是在这种背景下，我们稍有心机的举手投足也许都成了创新。当然，这种创新中还是富含着智慧与胆识的，要不怎么可能别人找不到成功，胜利却属于你？ 外界盲目的喝彩。鲜花常送胜利者，掌声常给精彩表演者。这本无可厚非，但外界，尤其是媒体，对企业初级成功的喝彩常显得盲目有余，理性不足。更令人担心的是，企业常在这种赞歌声中迅速失去自我。 困惑：辉煌的后遗症 许多中国企业在走上辉煌之路的同时，也就走向了困惑的迷途。困惑与辉煌成为与中国企业发展相伴的孪生弟兄。 期待爆炸式的成长。当市场发展遇阻时，企业也就陷入了沉思期。与其说是沉思，不如说是怀念，怀念眨眼已过的风风火火的辉煌。也许是风风火火的成长才能给我们的企业家及其企业带来成就性的快感，所以有人对这种成长形态眷恋不已，以致期待爆炸式的成长不断光临。但经过爆炸式成长的产业还会不断爆炸式成长吗？ 外界的质疑对吗？我们自己无法判定，或者根本就不敢抑或不想去面对。当企业的市场发展阶段性受阻时，外界尤其媒体的质疑声也就伴随而来。为什么以前用尽誉美之词的媒体现在也倒戈相向呢？企业往往在这种质疑的审视中不期然地感到从未有过的失落，于是就开始憋着一股劲要二次创业。其实，这往往是企业家及其企业对困惑的一种无奈“发泄”。 突围：寻找胜利的归宿 与其说突围是企业家及其企业辉煌与困惑的归宿，不如更确切地说，是企业家及其企业如何重新找回一个真实的自我，一个能够正视现实的自我，一个辉煌前的自我。这个真我便是实现突围的真正支点。 商务通现在已进入突围期，而且突围的号角正要吹响。张征宇已能理性地看待和看穿PDA产业发展的轨迹。我们相信和祝愿他在找回原点的突围支点上，续演“商务通神话”的续篇！
