爱华网一个叫“Aigo”的品牌在中国MP3市场击败三星且远销海外的秘密
1987年，当45岁的李健熙子承父业，雄心勃勃地接任三星集团会长时，在中国，18岁的山西人冯军，正刚刚开始适应他在北京的大学生活。
18年后，这两个原本毫无关系的名字开始被同时提起。冯军创立的华旗资讯数码科技有限公司从卖电脑机箱起家，2005年实现销售收入20亿元人民币，它所卖出的“爱国者”MP3市场占有率已是三星的两倍，索尼的10倍。华旗的MP3销量第一次超过三星发生在2003年，而且只用了8个月时间。华旗有员工1500人，三星有20万。 “我父亲并没有留给我像三星这么大的产业。”冯军对《环球企业家》说，“没办法，华旗起点低，但我们年轻，而三星和索尼却在吃老本。” 华旗不仅是引起了三星的警惕。标记着“Aigo（爱国者）”的MP3如今已牢牢占据欧洲、新加坡和印度等海外市场的货架。在新加坡，它排名前三；在英国，它迅速冲上市场占有率的第二名；2004年，华旗干脆在法国设立了它的欧洲总部。 “如果说西方企业应该对某个中国人心存畏惧的话，这个人就是冯军。”英国《金融时报》有点夸张地写道。在西方观察人士看来，华旗的最新款爱国者MP4与苹果公司的视频iPod非常相似：通体白色、边缘圆滑——看起来，它和iPod同样具有对传统市场的凶猛的攻击性。 【“始终领先三星6个月”】 2005年，北京中关村的大街上，三星的彩屏MP3广告遍布道路两侧，每隔30米就有一幅。 “他们把笔记本、显示器、打印机的广告全停了，主推彩屏MP3。很显然，他们的玩法只有一个，就是彻底灭掉我们。”冯军满脸轻松地笑着说。 36岁的冯军现在又新添了一个爱好——随身带着最新款爱国者MP4便携式视频播放器，时不时掏出来给周围的人演示一番。1993年，他创立华旗资讯，每天抱着他生产的电脑机箱穿梭于中关村四海市场与颐宾楼（北京中关村早期的电子批发市场）之间，挨家推销，中关村的小老板们经常在私下里叫他“冯五块”，他的“口号”无人不晓——“我只赚你5块钱”。 他卖机箱、键盘、鼠标，也代理其它品牌的显示器。2000年下半年，华旗首次推出移动存储产品，2002年就做到了国内市场占有率第一。就在这一年8月，华旗的第一款爱国者MP3正式上市。 说起来，华旗的市场机会非常简单。当时市场上的韩国MP3产品在使用时需要安装驱动程序，并且要有专门的电脑连接线。华旗则将USB的移动存储技术直接加入MP3播放芯片，实现了MP3的即插即用。“我们试图让消费者能够偷点懒。这就够了。”冯军说。 其实在正式推出产品之前，华旗在消费者中做了不少调查，但最初的市场反馈一点都不好。“大家都觉得我们的产品太难看了。”回忆起当时的尴尬情景，华旗副总裁侯讯仍有点乐不可支。但是，对产品在使用方式上的突破性创新的信心，让华旗最终走出了第一步。结果呢？第一款单一型号的爱国者MP3，在上市第一个月就卖出了8300只。 8个月后，冯军就听到了自己的MP3出货量超过三星的消息。“我们没有采取任何庆祝方式，”冯军说，但从心态上，这个中关村的小企业开始有了不同以往的自信：貌似强大的跨国公司并非不可战胜。2004年，华旗又率先推出彩屏MP3，售价和三星的普通MP3相仿，再次把三星远远抛在身后。 在这场实力悬殊的“战役”中，冯军的秘诀就像是齐国大夫田忌的赛马经：始终用“好马”与对手的“劣马”竞争。“他们做彩屏MP3，我们就做视屏MP3；他们做视屏MP3，我们就做MP4……只要始终领先6个月就够了。”冯军得意地说。 华旗如何做到？一方面，如MP3这样的新兴市场使跨国公司过去积累的优势无法马上显现；另一方面，从2002年开始，华旗接连通过收购延展了自身的研发产品线：比如数码影像研究、数字水印技术、变脸技术等。华旗数码影像技术研究院、北京华旗数码技术实验室、上海爱国者数码研究院等先后成立，2005年12月初，华旗还正式收购了一家动画公司。 2005年8月，华旗的数码相机正式上市。“只要是数码的产品，我们必做；只要是日韩企业干的，我们必干。”冯军说。华旗现在已经持有不少专利，比如应用于数码相机产品中的数字水印技术，这种技术可以使相机具有内容保真和版权保护功能，结束了数码像片不能作为直接证据和没有版权保护的应用瓶颈。这样的专利技术，在冯军看来，就像是中国象棋里的“炮”，可以远程打击竞争对手。 2005年10月，“爱国者数码音乐网”宣布正式开通，向用户提供低价位的正版数字音乐和娱乐内容下载服务。目前，华旗已经与百代、SONY等十几家唱片公司达成协议，总共购得6.8万余首的正版曲目。显然，华旗此举是在模仿苹果——苹果公司借助于iTunes音乐网站促进了iPod的销售。同样做法的还有索尼爱立信与中国移动合作建立的音乐下载频道Playnow，以及摩托罗拉的Motomusic。 【国际化初体验】 华旗在欧洲的成功故事发生在英国。2003年4月，一家在英国做市场推广和咨询的公司注意到上海街头满眼的“爱国者”广告，于是就留了心，并悄悄对华旗进行了一番调查，而后主动找到华旗海外事业部总监周宗武谈合作。当时，周在上海负责国际贸易业务。在这家公司帮助下，华旗的MP3迅速打入英国主流销售渠道。如今，在英国当地最大的几家连锁超市Sainsbury、Tesco里，来自中国的Aigo牌MP3已成为畅销货，2005年12月，华旗还刚刚获得一笔60万只MP3的订购大单。 华旗海外事业部总监周宗武在接受《环球企业家》采访时承认，在国外，华旗同样遇到经销商拼命压价的问题。华旗为此制订了两个路线，一是走高端，另外就是提供较高的性价比。“我们在海外并无意于低价竞争，但我们遇到的靠低价竞争的中国厂家非常多，而且竞争非常残酷。”他说。中国生产MP3的工厂将近2000家，其中有95%是以低价竞争，这些都对华旗的市场开拓构成冲击。“一些潜在经销商或小额经销商在收到我们的报价单后往往会觉得比其他厂商的高，这让我们丢失了不少潜在合作伙伴”。 其实，华旗最早的海外市场经验来自新加坡。2003年10月18日，华旗在新加坡成立自己的第一个分公司。从当年10月开始，全球闪存芯片出现严重缺货，直接影响到了MP3的生产，而华旗因为手中握有大量闪存芯片，不仅得以渡过难关，而且开始大量向海外出口。 那一年，华旗利用新加坡的当地媒体大肆宣传，并在新加坡市的“CBD地区”——新达城做了大量市场推广，使得Aigo的品牌一下子深入人心。但这并不意味着Aigo一帆风顺。华旗在中国国内销售的黄色Aigo却受到了新加坡消费者的冷遇，华旗马上推出蓝色、紫色等颜色的MP3，最终得以初战告捷，2003年的销售收入就达到100多万美元。 但是，在印度，华旗却碰到了前所未有的困难。 2005年5月，即将出任华旗印度分公司总经理的张宇第一次前往这个位于南亚次大陆的国家，这次他要拜访当地一个很重要的客户，带了华旗的MP3样品、宣传彩页以及笔记本电脑，准备给客户做一些演示。对方看上去很客气，还给他泡了印度的奶茶。但在得知华旗的印度分公司尚在申请中时，对方马上站起来说：“把你们的资料留下来，等你们的公司正式注册后我们再谈吧。”这让张宇体会到，与印度当地的经销商建立高度信任的伙伴关系并非易事。 2005年，华旗的海外市场销售总额已突破400万美元，但要解决的国际化障碍还有很多，《中国消费者崛起》一书的作者乔纳森8226;加纳(Jonathan Garner)指出：“树立品牌决非易事，你需要的不仅是名气，还要有一个分销网。”他预言，由于将本地商标转换成全球名牌十分困难，中国公司还将继续寻求收购一些已经衰落的品牌。但冯军说，他没有收购国际品牌的打算。
