爱华网美国箭牌糖类有限公司（Wm. Wrigley Jr. Company）由小威廉.瑞格理先生（William Wrigley Jr.）创立于1891年，是全球糖果业界的领导者之一和世界上首屈一指的口香糖生产商及销售商，在全世界拥有19家工厂，产品行销180多个国家。其中“白箭”（Wrigley‘s Spearmint?）、“黄箭”（Juicy Fruit?）和“Altoids?”三个品牌的历史可以回溯到一个多世纪以前。其他品牌包括“绿箭”（Doublemint?）、“Life Savers?”、 “Big Red?”、Boomer?（在中国为“大大”），“真知棒”（Pim Pom?），“冬清”（Winterfresh?）、“益达”（Extrav?）、“Freedent?”、“Hubba Bubba?”、“傲白”（Orbit?）、“Excel?”、“Crème Savers?”、“易极”（Eclipse?）、“爽浪”（Airwaves?）、“Alpine?”、“Solano?”、“瑞士糖”（Sugus?）、“劲浪”（Cool Air?）和“P.K.?”等。 箭牌公司1919年即已成为公众公司，其股票从1923年起在纽约证券交易所挂牌交易。 从赠品到商品小威廉·瑞格理（WilliamWrigleyJr.）的父亲是一名肥皂制造商，所以他在孩时就学会挽着小篮子在费城沿街兜售“瑞格理”牌肥皂了，并且由此初谙销售之道。1891年春，小威廉从美国费城来到了芝加哥。时年29岁的他口袋里仅有32美元，却有着创业的勃勃野心。当然，最开始的时候，他所从事的业务就是经销肥皂。为鼓励零售店主多进货，小威廉·瑞格里想到了用赠品促销的办法：他先用肥皂以货换货，去换回一些廉价的市场新产品，然后将其作为赠品白送给前来批发肥皂的零售店主。在当时，安排赠品很新潮的做法，激发了零售店主的进货积极性。没过多久，小威廉·瑞格里发现，他提供的其中一种面包发酵粉赠品，在零售店里反而比肥皂卖得好。于是小威廉·瑞格里灵机一动，转而经销面包发酵粉，而把肥皂作为赠品。1892年初夏的一天，他突然想到用口香糖作赠品，凡买1罐面包发酵粉的零售店主，他就赠送2支口香糖。结果口香糖又卖得比烤面包发酵粉还好。于是小威廉·瑞格里再次“转型”，开始销售口香糖，而把面包发酵粉、肥皂等作为赠品。1892年底，小威廉·瑞格里觉得自己终于看清了梦想中的创业机会：推出自己的口香糖品牌，一辈子就把它做好。目前咀嚼口香糖的人还不多，但这种产品肯定会受到越来越多的人喜欢，最终成为消遣时尚。另外，虽然全美已有十多个生产销售口香糖的企业，但整个行业仍然处于一种潜力很大的未开发状况。小威廉·瑞格里用自己的姓氏“瑞格里”作为自己的口香糖品牌名。当时，资金不足的小威廉·瑞格里只能先去找了一家口香糖生产厂，委托他们为自己生产，然后装入自己的箭牌口香糖包装纸内。1893年，如今闻名世界的果汁味黄箭口香糖、薄荷味白箭口香糖就这样相继问世。此后仍然继续沿用他的营销利器——用赠品鼓励商家进货。他知道客户如果能免费获得一些”小甜头”，他们就会更乐于销售箭牌口香糖。瑞格理先生将赠品范围扩大到台灯、剃须刀、尺子等品种。这些赠品计划大获成功，成效日彰，以至于他需要印制目录来方便客户选取赠品。后来，对于全世界非英语地区特别是亚洲地区的消费者来说，他们都根据其产品包装上醒目的箭形标志，而把小威廉·瑞格里的口香糖品牌改称为“箭牌”，并且称其公司为“箭牌公司”。 广告效应20世纪初，企业家们仍然享受在依靠消费者口耳相传带来的市场增长中。然而小威廉·瑞格里立住脚之后，在直接面对消费者的大规模广告宣传、产品促销、市场扩张等方面表现出来的创新，和其中蕴含着的敢于投入、身心开放的大器，首次让他们对“现代商业手法的第一个奇迹”瞠目结舌。在利用广告推销品牌产品方面，瑞格里堪称先驱之一。最初想法来源于小威廉·瑞格里对用赠品刺激经销商多进自己品牌的再思考。他想到，如果消费者有购买意愿的话，经销商没有赠品也必须进货，所以消费者才是经销商的核心驱动力，刺激销售更好的路应该是让产品和品牌信息快速、直接地到达更多的消费者那里。由此他确立了箭牌的市场法则：“快速告诉消费者、经常告诉消费者”，通过大规模广告宣传、产品促销等告诉人们箭牌产品的好处，以更快建立他们对箭牌口香糖的需求。1906年，纽约州的布法罗（Buffalo）、罗切斯特（Rochester）、锡拉库扎（Syracuse）三市，人们惊奇地看到出现在有轨电车和马路公示牌上的产品广告：白箭口香糖。结果，销售缓慢的白箭口香糖开始成了这些地方的时尚品。翌年，恰逢市道低靡，几乎所有公司都在削减包括广告经费在内的开支。但瑞格理逆势而为，他预感到当他人纷纷减弱营销攻势之时，正是他加强白箭口香糖广告力度的良机。他踌躇满志地再次把目光投向了久攻不下的纽约市场。此前，瑞格理曾经先后两次在纽约投放过广告，但成效寥寥，无法说服消费者试尝箭牌口香糖。这一次，瑞格理先生的坚定执着和时机选择上的睿智终于有了回报。他在纽约推出的白箭口香糖广告攻势势如破竹，并迅速复盖至其它城市。到1910年，瑞格理已经成功地使白箭口香糖一跃而为美国人钟爱的品牌。黄箭和1914年推出的绿箭也随着日受欢迎，很快崛起为广受青睐的主导品牌。1911年，箭牌首创产品形象广告宣传：用“长着薄荷叶似眼睛的女孩”作为白箭口香糖的形象；同样在1911年，商业史上第一例大型户外广告出现：亚特兰大、特伦屯、新泽西之间的铁路线上，出现了由117块告示板相连长达1.6公里的箭牌产品广告：1917年，纽约时代广场上人们能见到了当时最为精致的电子广告牌——箭牌口香糖广告。小威廉·瑞格里在他生前还创造了很多个第一：他在箭牌的产品宣传上总计投入了1亿美元，成为当时在单个产品广告投入最多的企业家，虽然他当时决不是美国最富有的人；他第一个把口香糖放在全美范围内的餐馆收银机旁销售；第一个在口香糖产品的外包装上加上了方便消费者的撕扯条……在小威廉·瑞格里的有生之年，箭牌也从美国本土第一快速成长为世界第一的口香糖跨国企业，通过向许多国家出口，箭牌产品开始享誉全球。箭牌公司还分别于1910年、1915年、1927年和1939年在加拿大、澳大利亚、英国和新西兰建立了美国本土之外的第一批工厂。此外，从1919年开始箭牌公司成为上市公司，其股票于1923年到纽约证券交易所挂牌交易。1932年小威廉·瑞格里去世，箭牌口香糖在美国市场和世界市场已牢牢地占据了最大的市场份额。 烽火传奇在公司持续发展的每一个阶段，箭牌公司始终如一地贯彻着这样的基本理念：“口香糖虽小，品质为大。”第二次世界大战期间，箭牌公司的总裁职位已经由创建人瑞格理的儿子菲利普·瑞格理（PhilipK.Wrigley）接替，他带领公司采取令人了颇富传奇色彩的措施来维护品牌美誉。当时美国人发现咀嚼口香糖有助于疏缓紧张、提高反应速度，军队的订单汹涌而至。国内的民用市场也需求急增，口香糖行业遭遇千载难缝的黄金时节。但是战争不但带来了机遇，也带来了口香糖的质量下滑。战争情势使得优质原料不敷供应，而口香糖需求见涨，尤其是被批量供应军需。箭牌公司没有办法为大众市场供应足够的优质口香糖了。菲利普·瑞格里经过痛苦思考，采取了一件令人大为吃惊的行动：箭牌在消费者心目中最有影响、销量最大的白箭、绿箭、黄箭等三大品牌，从国内市场首先退出。至1944年，除了供应军队，箭牌所有品牌完全从国内市场退出。当时箭牌公司专门为大众消费市场推出了一种名为“奥碧”（Orbit）的战时品牌，并开诚布公地告诉消费者，这一产品虽然品质纯正、健康有益，但仍无法与正常箭牌产品媲美，所以不贴常规的箭牌品牌标签。不久，优质原料更是奇货可居，即便是供应军需的达到战前质量标准的口香糖的生产也难以为继了，于是箭牌公司断然停产成熟品牌产品，面向军方的供应也改为“奥碧”。没有产品在市场上出现，必然面临着从消费者的记忆和爱好中消失从而被其他品牌代替的巨大危险。为与这种危险战斗，箭牌能做的就是贴出这样一张宣传海报：一张失去了口香糖的空白箭牌口香糖纸，和一句口号——“记住这张包装纸”。箭牌坚持承担着这种危险达2年之久，直至战后的1946年能重新获得一流原料，才恢复原有品牌的生产。出人意料的是，2年之后重新出现的箭牌，受消费者欢迎的程度竟然超过了战争以前。 双手互搏1961年，菲利普·瑞格理获选董事会主席，由他的儿子威廉·瑞格理（WilliamWrigley）出任总裁职务。菲利普·瑞格理1977年4月逝世后，威廉·瑞格理继续担任公司总裁和首席执行官，前后执箭牌公司帅印长达38年。二十世纪90年代初期，箭牌公司销售一度徘徊不前，怎么办？是强调质量优势？贬低对手？还是降价促销？一般人的思维不外乎如此，然而箭牌公司的对策却出人意外：把香烟作为自己的竞争对手。两者风马牛不相及。全球烟民数以亿万计，然而在很多场合却不能吸烟，箭牌口香糖便引导消费者在不能吸烟的场合用嚼口香糖来代替香烟。在禁止吸烟的场合，如公共区域、办公室、医院等，口香糖就可以像香烟一样满足某种类似的生理需要，因为吸香烟时有一套固定的动作套路：手伸向衣兜，掏出香烟，点燃，深吸一口。而嚼口香糖也出现类似的动作模式，两者之间关系完全可以替代。这种突发奇想的替代广告策略一经推出，箭牌口香糖一路飙升，很快又回到辉煌的轨道上。那么谁又能挑战箭牌呢？是箭牌自己。箭牌常把自己作为对手研究，并老是千方百计地想打败自己。“益达”口香糖和“劲浪”口香糖便是个例子。针对箭牌口香糖含糖多的特点，箭牌公司专门研制出了不含糖的“益达”口香糖；而针对绿箭薄荷清凉的特点，“劲浪”则以超凉的概念推出市场。两个不带“箭”字号的产品率先向“箭”牌口香糖处处发难，这本来应该是其它对手挑战箭牌口香糖的“卖点”，然而却被箭牌公司自己抓住，搞了一个壮观的“窝里斗”。事实上，箭牌公司还生产了洁齿功效的口香糖，还有在加拿大上市的缓解喉痛的口香糖，在欧洲市场上的疏通鼻腔的口香糖，几乎将口香糖的功能一网打尽。其结果是其他对手也就只有袖手旁观，毫无插足之地。 不排除任何可能1933年，箭牌公司创始人小威廉·莱格理病卧在床，这位性格内向、善于思考的智者将毕生的经验总结出了几句话：重心放在产品上，决不负债，避免与媒体接触，不与华尔街对话。这几句话被作为“圣旨”般地保留了下来，几代领导者都奉行不二。1999年，小威廉·瑞格理（WilliamWrigleyJr.）代表瑞格理家族出任第四代箭牌公司总裁和首席执行官。此人与他创业的曾祖父同名，但是在公司运作手法上却大相径庭。小威廉·莱格理开始着手进行改革。有些是很小的事，比如取消不得在办公时间使用语音信箱的规定，并将原来上班时间必须着正装、系领带的规定改成穿着适合商务场合的服装。有些变化则事关重大，如公司第一次制定战略规划；打破从内部提升骨干的一贯传统，从吉列公司、宝洁公司聘请高级经理人等等。他还要求为绿箭和其它品牌设计新包装和新配方，这是他父亲过去一直反对的事。他给员工们发邮件说：如果我们从不犯错误，那么我们很可能就不会有创新、不敢承担足够的风险。他自己也犯过错误。他曾设想可以给口香糖添加些药物成分，于是，箭牌投资1000多万美元成立了保健产品分部，并推出了加入抗酸成分的口香糖。但他们没能说服零售店将这种产品摆放到收款台旁的货架上，最后，到2003年，这种产品还是退出了市场。
他曾经有过一次大胆的冒险行动，如果最后顺利完成，那将是他最大手笔的一次赌博，可惜最后因节外生枝而夭折。2004年，箭牌收购了西班牙的一家公司，由此进入棒棒糖和橡皮糖市场。当年晚些时候，箭牌又从卡夫食品手中收购了两个糖果品牌。箭牌还在考虑其它收购项目，研究人员也正在公司新的研发中心研制下一个重大产品。新产品现在占到其销售总额的17%，而在上世纪90年代，这个比例只有不到6%。就这样，在小瑞格理的带领下，这家出品绿箭和黄箭的供应商从一家不敢轻言改变的公司逐步转变为食品行业飞速增长的上市公司。它收购了一些竞争对手、对外借债并把大量资金投入研发，这些都是箭牌几十年来从未有过的做法。小瑞格理还从外面请人担任公司高管，鼓励员工敢于冒风险，这些都是老瑞格理时代不会有的事。小瑞格理说，父亲是公司中心的时候，他总觉得有东西阻止他向中心靠近，否则父子两人就会像电子加速器里的两个中子或原子一样相互冲撞。他认为，这种情况是家族企业的最大难题：何时退让，如何退让。上世纪整个90年代，箭牌公司推出的新产品屈指可数，但在新世纪中，箭牌有大量新品种上市，包括卡布其诺口味的口香糖和酸味Life Saver，他们还推出巧克力口味、专门为小狗准备的专利口香糖。瑞格理说，“我不排除任何可能性。”
