爱华网家得宝走了，沃尔玛、百安居慢了，家乐福和乐购被传闻将退出中国。近来，各种迹象在集中显示：经历高速发展的黄金十年后，昔日教父般被神化和模仿的外资零售巨头锋芒渐失，而早前有关外资零售已经占据中国市场60%以上份额的传言不攻自破。业内人士认为，中国零售业格局仍将处于“外强内弱”的基本态势，但外资零售巨头们无论业绩、利润还是影响力都可能在今后的三五年内持续下滑，中国零售业内外资已经攻守易势。政策红利消失外资零售巨头走下神坛，似乎与政策红利的消失不无关系。改革开放之初，为了吸引外资，曾经对外资进行了税收方面的优惠，包括减税、免税、返税等。除此之外，一些地方政府以吸引外资作为当地的政绩，有时候会强调一个大卖场的开业必须是世界500强企业才能进入，直接排斥内资企业，同时外资企业还会跟政府进行谈判，获得租金和停车场方面的优惠。1995年，家乐福在北京率先将超市大卖场业态带入中国，不久便开始盈利；1996年，沃尔玛在中国开店第一天就吸引了8万购物者，让世界零售巨头们为之动容。随后世界零售巨头兴起中国淘金热。 接下来，在“超国民待遇”的光环下，外资零售所到之处可谓攻城拔寨、威风凛凛，本土零售商只剩弱势模仿者的“戏份”。到2007年前后，业内普遍认为外资零售大卖场已占据我国东部发达地区超过一半的市场份额。由于外资零售巨头的强势，在与地产商洽谈进驻条件时，外资零售巨头一般都要求地产商给予极低的租金，签下一般长达10到15年的租约。但随着中国引进外资观念的变化，以及2010年12月两税合并政策的实行，外资“超国民待遇”已然终结，外资与内资在成本上的差距逐渐缩小。不难预料的是，中国地产商们面对10年间土地价格飙升数倍的现实以及外资的颓势逆转，显然难以再像此前那样给外资太多优惠，而到今年，大部分在1995年至2000年间进入中国的外资零售商，如今都该面临第一批商铺物业的到期，外资零售商必然面临巨幅上涨的成本压力。可以佐证的是，日前沃尔玛与大连万国购物广场闹得沸沸扬扬的商铺纠纷官司就是源于租约的苛刻；而日前乐购绍兴惟一一家门店关闭，原因之一也是房租到期，业主提出的上涨租金超出乐购的预算。在这样的背景下，英国乐购和德国麦德龙等外资企业都放慢了在中国扩张的脚步，而香港上市的高鑫零售有限公司则取代了沃尔玛成为了中国最大的连锁卖场。 上个月，美国家居连锁店家得宝宣布关闭中国店铺，无疑凸显了外资零售企业在中国遭遇的困境。 三四线城市受挫外资零售巨头的困境，还与其三四线城市的扩张受挫有关。目前，外资零售商正遭遇“三四线陷阱”，但与之相对的是，本土零售商经过数年发展，却形成了在某一区域的强势地位。比如，物美在北京、百联在上海、华润万家在深圳、苏果超市在南京、永辉超市在福建、步步高超市在湖南、家家悦超市在山东，一批本土企业在当地的市场占有率和经营能力都超过了沃尔玛、家乐福、Tesco等外资超市。更众所周知，在三四线城市，本土的零售商往往拥有更好的政府关系、客情资源，以更加灵活的方式甚至是非商业的手段来展开竞争。而与此相比，外资零售商却总是遭遇本土化难题。Tesco创始人，上海通略零售业顾问公司董事长沈建国将外资进入中国的10多年划分为三个阶段。“1995年前后到2003年，是外资卖场进入中国的探索期。外资对中国的市场环境、政策法规、供应链以及开店模式进行尝试和研究；2004年到2008年是外资的布局期。从2004年起，中国要兑现WTO的承诺，零售业对外资全面开放。这个时期，外资大卖场的表现就是在一线城市的核心商圈进行布点，同时启动了二线城市的扩张。2009年后，外资将三四线市场列为发展的重点。”但“三四线城市并没有如预期那么乐观”，中国商业经济学会专家表示，外资零售商2009年之后开始带着雄心壮志渠道下沉三四线城市，在三四线市场开出大量的大卖场，但后来却发现，三四线城市居民收入不及一二线城市，消费习惯保守固化，以及三四线本土区域化零售龙头的狙击，这些新卖场盈利时间被拖长，如今大多数仍处于长期不赚钱的亏损状态。对于依赖中国新兴市场为增长引擎的外资零售商而言，这是难以承受的致命点。欧美市场大卖场逐渐饱和且由于经济颓势而持续低迷，中国一直是家乐福、沃尔玛等最引以为傲的新兴市场和集团业绩增长的引擎，如今深陷三四线城市陷阱的现实无疑将影响其集团总部对中国的战略投入，从而形成盈利难的恶性循环。企业经营状况也印证这一点。卜蜂莲花因业绩不佳关闭的绍兴、济南的门店，Tesco关闭的绍兴、金华、泰州等地的门店均位于三四线市场。在沈建国看来，“外资大卖场将迎来很长一段时间的调整期。”便利店拓展艰难外资零售在便利店方面拓展艰难，也影响了其发展势头。此前，乐购是最早开始尝试中小零售业态的在华外资零售企业。早在2008年，乐购便从英国引进这一已在欧洲市场落点超过700多家的业态门店。随后，沃尔玛、永旺、卜蜂莲花等外资零售巨头纷纷开始紧随乐购步伐布局中小零售业态，并予以便利店、折扣店等大同小异的名称。“惠选”是沃尔玛当初希望在中国区大力推广的新业态，该业态介于便利店和标准超市之间。虽然沃尔玛也曾放言要开出1000家门店，但3年的试水却只敢开出3家门店，并且没走出深圳地区，门店分别位于深圳红荔、蛇口以及梅林。2012年2月，沃尔玛悄然关闭了其试水3年的惠选折扣店，被业界视为其中小零售业态运营艰难的信号。实际上，在第一批宣布扩张多业态的外资零售巨头中，家乐福早早便将中小型便利折扣店迪亚天天分离出去，而早前的生鲜冠军超市至今成为家乐福心理上的阴影。相比之下乐购是外资零售巨头中最坚守做便利店的。记者了解到，从2008年在上海开出第一家乐购便捷店以来，4年多的时间内，至今仅在上海地区开出14家门店。业界认为，一个业态在经历4年多的过长试验阶段依然没有定论的谨慎和门店拓展缓慢的事实，或可印证乐购便捷店运营的艰难和尴尬。上海尚益咨询公司总经理胡春才指出，中小零售业态首先会面临成本过高的问题，因为要接近社区甚至高档社区，地理位置必须好，租金就比普通门店起码高出20%甚至一倍，还要24小时营业，这更增加了人力、电费等成本。而定位中小门店，意味着社区定位还必须走平价路线，要强调与大卖场商品的低价一致，才不会因为高价吓跑顾客。由此，在高成本低收益、盈利压力巨大之下，门店自然很难维持。 面临网络竞争压力 外资零售业在中国的困惑不仅于线下，电商已成为外资零售业下一个不得不面对的战场。悲情如家得宝，在关闭中国门店后至今不承认退出中国，仍声称关闭门店是战略安排，目前已经和京东商城达成协议，同时在和淘宝天猫磋商合作的可能。和家得宝的“彻底转型”不同，沃尔玛采取的策略是一边放缓门店拓展，一边试探中国的网上销售方式。今年8月，沃尔玛在等待9个月后终于打通包括商务部审批等环节，将在知名综合网上超市1号店的股权从17.7%增加至51.3%，成为其控股股东。然而，商务部在批准这桩收购的同时也加入了限制性条款，包括1号店所属公司纽海信息技术有限公司不得开展面向第三方的开放平台业务，沃尔玛方面则不得通过VIE架构从事1号店的增值电信业务。相关限制条款据称是出于反垄断以及外资运营业务的限制。这令沃尔玛能否向1号店线上业务转移成为未知数。其他外国零售公司在线上业务方面仍未有动作。中国范围内，家乐福仅在这两年内与几家团购网站合作进行了几次团购活动。乐购在韩国，在线业务已经实现通过刷条形码获取商品订单。但对于中国区业务将以怎样的方式展开仍在讨论中。甚至连自营还是和现有中国电商平台合作都尚未有定论。和线下零售业环境一样，目前电商环境也有强烈的“中国特色”：现有电商早已掀起一轮轮的价格战、融资战、口水战。如此环境，外国零售公司将面临又一个上不上网以及如何上网的新挑战。 业绩下滑增速相比外资零售企业大肆扩张的2005年前后，如今的中国零售业似乎再也复制不出那样的好光景。一位接近沃尔玛公司的业内人士透露，“今年中国零售行业确实整体都比较吃力，经济形势较差加上租金成本上涨等各方面综合因素之下，即便大的零售商们盈利情况都很差。很多零售公司，如家乐福、卜蜂莲花、沃尔玛都在考虑关店。”沃尔玛首席财务官查尔斯此前在接受媒体采访时就曾明确指出，计划放慢在中国和巴西开设新店的速度，同时公开承认公司此前制定的开店计划“太过急切”。高成本压迫的不仅仅是沃尔玛、家乐福和乐购这3家外资零售巨头在中国的表现，从零售商公布的半年报业绩显示，大部分零售企业利润下滑明显，其中泰资零售企业卜蜂莲花，净利润下滑也超过100%。深圳市零售商业行业协会会长花涛表示：“别看外资在华的体量都很大，1%的毛利都到不了，非常低。目前正好是外资第一批零售商在华店面租约到期的时候，在这个续约的当口便要考虑能否承受住房租上涨压力继续开店。”各大外资零售巨头在中国业绩下滑以及店面拓展放缓，已是不争的事实。沃尔玛、乐购等零售企业在接受记者采访时解释称，放慢发展速度是因为今年中国宏观经济形势不乐观，同时他们坦承公司的战略正在调整。有业内专家预计，今年下半年外资零售企业形势也很不乐观，甚至未来两三年市场都难以强劲反弹，行业低谷期或将长期持续。 退出成为选项？难以开源，又难以节流，双重压力之下外资零售商正面临进退抉择。退出中国是所有外资零售巨头都不愿触碰的敏感词。但当曾经一度坚称不会退出中国的美国家居建材用品连锁商家得宝，在9月13日突然宣布关闭中国境内全部7家门店之时，震惊的业界开始对其他的退出传闻也增添了几分相信。以在华门店数量居首的家乐福为例，有外媒消息称，公司已计划对法国总部裁员五六百人，占员工总数8%，并于8月29日正式通知其劳资协议会。而在海外市场方面，精简收缩政策似乎也已定调。楚睿商业咨询CEO黄文杰曾就此事评价道，外资超市在中国的优势不断缩小，收缩战略却越发明显。其中很大一部分原因与欧债危机、美国风暴之下融资困难有关。
家得宝选择了一种猝然的退出方式，关店之日，甚至未及处理员工赔偿和顾客的提货订单。以至于其中国区最大门店郑州家得宝关门时引起了当地公安和商务部门注意并介入调查。随后，路透社报道称，家乐福可能需融资30亿欧元才可重振其在欧洲开展的大型超市销售业务。为获得实现市场复兴所需资金，家乐福或将从土耳其、印尼或波兰等非战略国家撤出。甚至有基金经理指出，家乐福近年来收缩亚洲市场的举动，让人不得不怀疑其对中国市场的态度。一位外资零售公司人士分析称，爆出此类传闻大体有两种情况：一是有国内企业有收购意愿，提前放风引起股票市场波动，以打压股价便于收购；二是不排除同行放消息恶意竞争。也须与时俱进外资零售企业自进入中国市场以来，对中国现代零售业的发展起到一定的促进作用。但是固有的成功模式，在套用中国市场的过程中暴露出了种种困难，这令外资零售巨头们不得不开始新一轮的调整。 零售物流与信息系统专家、中国商业联合会专家委员钟升表示，中国市场与欧美有较大差异，欧美市场的“游戏规则”几十年如一日，稍有变化，消费者就“不买账”。而在中国，新手段用了没几回，大家的注意力就已经转移到其他地方去了。中国连锁经营协会会长郭戈平称，中国的零售商正面临着竞争过度激烈、人才稳定性差、成本增长过快、增长方式亟待转变等问题。“中国零售业的发展进入了一个多元时代，也到了一个特殊的阶段，零售业的规则、格局和生态都需要重新来审视和建立。”最近一年多来，从家乐福、沃尔玛、乐购和麦德龙几大外资零售商集体换帅的动作来看，它们似乎集体意识到，在经历快速扩张阶段之后，中国市场已经开始发生变化。商务部内贸流通专家、北京工商大学教授洪涛认为，当下，外资零售企业正在进行战略性、结构性调整，关闭一些门店属于正常现象，“外资零售企业也不能固步自封，必须与时俱进，顺势而为。”
