爱华网晨风计划全面启动
今年5月中旬华晨金杯汽车有限公司宣布，中华轿车2.0 自动档正式投放市场。华晨汽车公司为中华轿车2.0 自动档命名为“中华·晨风”，市场售价为18.66万元。以“晨风 2.0 自动档”上市为标志，华晨汽车公司宣布 “晨风计划” 全面启动。 根据华晨的构想“晨风计划”包括两大方面内容。产品方面，中华轿车以“中华·晨风” 2.0 自动档为标志，形成新的产品系列，实现新的技术革命，实施新的产品定位；在服务方面，为了实现中华品牌“物超其值”的核心价值，中华轿车5月中旬起在全国6大片区开展‘中华轿车客户关怀行动’，并将不断推出售后服务新举措。
晨风为何而来
一波三折的中华轿车转眼间已经上市一年。上市前的艰难，上市时的热盼，上市后的市场波动，象一出出安排好的剧目伴随着中华汽车一路同行。华晨从1997年开始开发轿车，经过4年的努力终于在2000年12月16日成功推出了中华轿车，但由于来自国家经贸委的汽车目录申报的阻力，因此上市时间一推再推，直到2002年8月20日中华轿车才登上中国汽车市场的大舞台。由于此前所积攒的大量销售订单，中华一上市就受到了市场的追捧，销售一路攀升，这股热情直到2002年底才逐步消化完毕。2003年中华在经历了短暂的高峰体验后，开始走下坡路，4月份受非典影响，销量更是跌到了谷底。而正是在这个时候华晨公司推出了“晨风计划”，时间上的巧合不能不让人产生联想，晨风为何而来？是临时救场还是精心策划早有准备？要回答这个问题，还得先看看此次晨风计划都有哪些“新”的革命。
此次晨风计划核心就是对其产品进行全面升级和优化，为此华晨特聘世界著名豪华跑车制造公司——保时捷公司，为“中华晨风” 2.0 自动档进行了包括底盘操控性能和振动噪声等多方面的优化。同时在售后服务方面，为了更好地为中华轿车的用户提供高质量售后服务，中华轿车派出6个客户关怀组，分别回访全国6大销售区域的中华轿车经销商及老用户，为中华轿车老用户提供上门售后服务。另外从今年2月份开始，中华轿车大力建设集销售、维修、配件、信息反馈等功能于一体的4S专卖店，预计将在全国范围内开设80家4S店。这里需要强调的是底盘设计和优化、销售渠道网络建设都不是一朝一夕可以见效的，因此可以断定中华“晨风计划”并不是临时救场行为，而是中华轿车精心策划、意图明确的一次战略行动，是其实现“成为具有国际竞争力的现代化汽车制造企业”目标的关键一步：一方面华晨通过“晨风行动”做出对前几个月营销行为的调整；另一方面也是通过此次调整来为未来的华晨宝马进入市场做好准备。
中华轿车产品定位分析——中华黑马为何不黑？
奇瑞和中华，两个民族品牌。尽管他们在价格、外型、技术背景等方面存在诸多差异，但在产品价值诉求方面二者却有颇多相象之处。即，都力图通过宽阔气派的外型加中低的价位来吸引目标客户。奇瑞作为第一个吃螃蟹的人取得了极大的成功，被业界成为车坛第一黑马；而同样有黑马之称的中华虽然也取得了较好的销售业绩，但离华晨公司的期望还有一定距离。至少按目前的销售势头今年完成3.6万有一定难度。同样是黑马，为何中华力道不足？我们认为主要有以下几个原因：
※ 首先，中华比奇瑞定价几乎高出一倍，按照金字塔原理越是接近高端，用户群体规模越小。换句话讲就是买的起奇瑞的人比买的起中华的人要多；
※ 其次，中华所在的细分市场中高手如云，能对中华轿车构成威胁的竞争品牌有：宝来、帕萨特、福美来、红旗、桑塔纳2000等；反观奇瑞上市时正是老三样犹豫不决之际，主流产品没有10万以下的车型，而奇瑞凭借8.98万一举奠定市场领先地位。
※ 第三，中华定位失准。按照华晨和奇瑞两家公司的说法，他们都是定位于家庭轿车市场，但二者在宣传定位上却走了不一样的路。奇瑞上市之初虽只有一款单点电喷车，却凭借不同的颜色和配置演化出四款车型，但无论怎么变化奇瑞就是不出黑色车（据说黑色会使人产生车子变小的视力错觉，而且黑色的稳重与家庭轿车有些格格不入）；而中华轿车“明志致远”的宣传口号，再辅以“黑车、白鸽”的强对比画面，更突出了其成熟稳重、公商务用车的特征，明显背离了家庭轿车的市场定位（目前中华轿车70%以上的用户依然是私人或家庭）。中华这种“成熟、沉稳”的宣传定位，已经使得媒体和消费者将并入红旗、桑塔纳2000等公商务用车行列，这将大大影响中华轿车在私人市场的拓展，而离开家庭用车市场中华将会失去70%的购买群体。
※ 第四，面对出租市场二者态度也有区别。出租车市场无论对哪家轿车企业都是巨大而充满诱惑的。奇瑞作为市场后来者，经过几翻努力终于成功挤进了出租车市场，尽管目前仍停留于芜湖、马鞍山等中小城市，但毕竟迈开了第一步。中华为什么不可以进出租车市场？宽大的外型、中低端价位和一流的配置，可以说中华已经拥有了绝对竞争实力，只待营销人员的努力。看看北京的索纳塔、上海帕萨特、宁波象山的广本，他们已经成为街上一道流动的风景线，相信中华一定能大有所为。如果能够成功开拓出租车市场亦可反过来提高中华轿车的口碑传播，促进其在该城市的销售。
中华轿车网络建设发展策略
中华轿车在全国范围内的销售服务网络已经初具规模，但对于这个定位于国际品牌的厂家来说，建立完善的销售渠道是增强企业竞争力的关键所在。目前国产轿车与进口轿车相比较，一个显著的优势在于国产轿车有比较健全的营销网络。
改革开放以来，汽车工业通过合资建厂方式，在引进技术，引进产品，引进管理的同时，引进了市场营销。上海大众、一汽大众和神龙公司等三大轿车合资企业，按照外方的要求，强制性地进行观念的更新，逐步建立起品牌专营、品牌专卖的营销理念。中华轿车在2002年8月份刚刚上市，与这些国内知名品牌相比，并不具备竞争优势。相应的，营销网络的构建也需要经历一个过程。在构建营销网络的过程中，中华轿车会从以下两方面进行考虑：
【营销方式的选择】 前期工作的重点是树立中华轿车的品牌，合适的营销方式的选择对品牌形象的树立作用很大。目前国内的主要品牌都按照国际流行的4S模式运作，以神龙公司为例，从1996年开始按照雪铁龙公司的营销网络建设标准，对原有的物资流通领域的老经销商进行了改造，培育发展了一大批全新的经销商，营造了遍布全国九个大区、31个省级经理部、400余家营销网点的营销网络，营销骨干百分之百经过雪铁龙公司的专门培训。而中华轿车将来的发展可能是多层次的，会采取一种更现实的营销方式，以品牌专卖店为主，也不排除其他的经营方式。这样一方面具有国际化特征，一方面具有中国特色，可能并不会严格限制经销商，会针对不同的地区特点有指导、有控制的向经销商提供一种实际的销售模式，经营方式也会相对灵活。这样可以带动国内一些不发达地区，更大的扩大市场。
中华轿车最开始在北京、广州、深圳、上海、沈阳五大城市建立第一批专卖店，继而向省会城市推进，成熟一个城市投放一个城市，截至目前为止，已经在全国范围内开设了80多家4S店，一套完整的中华轿车的服务网络正在迅速形成。
【华晨销售渠道的组合】 未来，华晨将有三套销售网络，即金杯海狮、中华轿车和宝马，很多人都在猜测这三种产品可能会共用一套销售渠道。但从华晨目前的高层管理人员来看，刚刚上任华晨金杯汽车有限公司高级副总裁的周勇江负责“中华”、“金杯”两大自主品牌的营销工作，而宝马项目有另一位副总裁负责，在管理方面已经分了家，也充分体现了华晨“自主开发和加大对外合作”的两条腿策略。这首先肯定了宝马和中华不会共用一套销售网络。
从2003年1月1日起，华晨汽车旗下的沈阳金杯客车制造有限公司正式更名为沈阳华晨金杯汽车有限公司，肯定了金杯和中华的关系，在选择经销商网络的过程中，由于中华是刚推出的新品牌，要建立自身独立的销售网络难度大、成本高，而金杯是目前国内轻型客车的龙头，销售网络完善。因而中华轿车在选择经销商的问题上，确定了关联公司优先的原则，对华晨旗下金杯海狮的经销商优先选用。即中华轿车在选择经销商的时候，首先选择原金杯海狮的优秀经销商，目前中华轿车80%的经销商都是来自金杯海狮的经销商。
华晨销售渠道的风险 尽管华晨的渠道组合存在很强的互补性，这种优势帮助中华轿车迅速覆盖到了全国的市场，但与此同时，共用渠道以及以品牌专卖店为核心广泛吸纳多种经营方式的营销体系也给华晨带来了一定的风险：其一，金杯海狮的经营文化与主要客户与中华轿车甚至今后的宝马轿车都存在很大差异，尤其是在MPV盛行，金杯海狮不得不走低端的今天，这种文化差异可能导致渠道的管理混乱；第二，多品种经营可能使得渠道在资源安排上陷入两难境地，或者各品种很难保持平衡发展；最后，广泛的二级代理的存在可能会导致渠道内部价格竞争（事实上，金杯海狮已经出现了这类问题），同时售后服务以及信息反馈也可能由于渠道的混乱而出现混乱。当然，毕竟华晨集团在汽车销售方面有着多年的经验，因此这些问题在经营中可能会被妥善地解决。
中华能否再树民族品牌大旗
中国轿车市场自2002年初开始的爆炸式需求至今，已经历了一年半的丰收甚至浮躁，但对于精明的经营者来说，他们都清楚自己正面临痛苦的两难选择：不扩大投资，扩大产能，便可能错失国内市场的大好机会；而扩大投资，扩大产能又可能使自己深陷可能崩盘的市场泡沫之中而重蹈巴西汽车市场的覆辙。尽管如此，华晨集团还是坚定地按照自己的战略经营着自己原本并不熟悉的市场，当然我们相信，能够在未来残酷竞争中生存的品牌必须是有独特定位的，能够使自己在消费者心目中无法替代的品牌，在这种情况下，对于中华轿车来说，最大的优势可能就是他的民族品牌这一特点了，就像以前我们所熟悉的红旗，但红旗似乎并没有真正扛起这面沉重的旗帜，无论如何，我们希望未来我们见到的“中华”，是一面真正代表中华汽车工业的旗帜。
