j.d.power亚太公司 J.D.Power如何挺进中国



  J.D.Power自2000年开始在中国开展基于消费者的调查,上周首次公布汽车调查中的四项结果助。

  《新京报》:J.D.Power怎么做到不带偏见的调查?

  在你的问卷设计执行过程和最终的数据分析中怎么保证你的公正性?

  John:实际上我们所做的调查的成本都是我们承担的。我们在进行整个调查之前都不会告诉任何人,包括我们的客户,都是在最后拿到结果才会被告知。所有的采样、数据分析、客户都不参与。所以,非常重要的一点是,在整个活动进行中,保持了独立。

  《新京报》:在你们企业30多年的历史中,是否因为在这方面犯过错误或者被某些大企业诱导,才会形成今天这种企业的核心理念?

  John:我想在这里强调的一点是,我们从来就没有被大公司施加过任何影响。我们有三个非常核心的价值观,这就是独立independence、诚信integrity和影响impact.我们从一开始创立就很注重这一点,所以并不是因为受到某些过去的教训才形成这样的价值观。1968年公司成立时,那时候美国的汽车巨头都是自己收集数据,他们缺乏第三方的没有偏见的数据,这是我们当时的市场契机。我们在中国,要坚持诚信和不偏不倚的调查。

  《新京报》:那你认为中国目前存在的状况是否类似于1970年时候的美国?

  John:我认为目前中国的汽车市场状况比1970年的美国环境要好得多。因为很多来中国投资的外国汽车厂是知道J.D.Power的,他们知道IQS、CSI、APEAL等。中国汽车行业快速发展,竞争越来越激烈,因此他们要有独立的信息和数据来源,希望了解客户对他们的需求。

  对中国汽车市场乐观

  《新京报》:你怎么看待中国今后几年的汽车市场?

  John:前几年中国市场有非常高的增幅,现在放缓了,但我们对中国汽车市场的未来还是相当乐观,一是因为中国经济增长,二是中产阶级的购买力会提高,不管未来的增长率是多少,我们坚信中国会是世界占主要消费力的汽车市场。但是要注意到中国汽车市场的结构也在发生变化。竞争导致优胜劣汰。我们的目的是促使每个企业都尽可能做得最好。我同样看好中国汽车出口的潜力。我们希望提供很多的信息让他们的出口更加顺利。

  《新京报》:我注意到你的宣传资料上说在北美做调查时有百万个样本,但你们做的2004年中国售后服务满意度调查在全国只有3208个样本量。这么少的样本来检验这么大的市场,是否会影响结果的准确性?

  John:我们宣传册上说百万个样本,是包括公司请我们做的专门调查以及综合调查,而且横跨我们所从事的各个行业,中国轿车销量230万辆,所以我们取了3208多个样本用于售后调查,而美国的汽车销售数据是1700万辆,而它的采样是2万多个。所以这个比例来说是基本对的,我们的样本是根据销量来定的。当然随着中国的汽车市场越来越大,我们肯定会增加样本数。

  《新京报》:我注意到一些车型在你们的新车质量调研(IQS)或者汽车性能、运行和设计调研(APEAL)上排名很靠前,但实际上他们在各自的细分市场上的销售表现却很糟糕。怎么解释这个问题?

  John:如果在我们所有报告中排名都靠前的,它的销售肯定很不错。如果大部分很差,但一两项靠前,这无济于事。比如2004年中国销售满意度指数(SSI)构成总满意度的因子有6个,我们通过调查研究发现之间有个合理分配,如果只是一两个因子做得好,对销量不会有明显改善。

  《新京报》:那为什么出现有的车型在你们的质量调查排名中靠前,但它反而收到很多关于质量方面的投诉?

  John:这个车型在质量方面是强项,是指它和它所在细分市场的竞争车型相比较。但有可能整个细分市场的得分是在平均分之下。

  企业不宜将数据用于广告或促销

  《新京报》:J.D.Power在中国发布这些数据是否要得到中国政府的许可?你们2000年就开始在中国市场进行调查了,为何到今年才公布数据?

  John:我们去年10月份的时候在中国召开了一个研讨会,邀请了政府部门包括发改委、商务部、质检总局、统计局以及20多个企业来参加。他们没有说不许我们发布这种消息。今年我们也咨询了有关咨询公司和法律公司,他们说法律上没有规定我们不许在中国发布此类消息。

  《新京报》:你说禁止让J.D.PowerAsiaPacific的调研结果用于广告或促销。怎么做到这一点?企业可能不会用你们的数据在硬广告里面,但是可能会把有关的新闻报道放在他们的销售店中。

  John:如果我们不公布,企业是不可以随便对外公布这些数据的。他们必须首先征得我们授权,因为这个数据的拥有权是归J.D Power的。但是我们鼓励企业在内部分享我们提供的数据。我们的战略目标是帮助中国的汽车工业有更好的发展和改进。第二,我们还有很多报告是对整个行业的整体性报告,只是这些目前还没有对媒体公布出来。实际上,我们给所有的客户都发了信,告诉他们什么方面可以用,什么方面不可以用。但不希望他们用于外部的广告或者促销。

  在国外,我们可以允许企业付费后将部分数据用于广告或促销,但我们认为在中国市场这么做还不成熟。我们希望目前的重点是大家把注意力放到质量改进上。

  

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