典型的中小企业 中小汽车用品厂家利用批发市场的典型案例



做汽车用品这行的谁都知道广州的永福路,这里是全国最大的汽车用品市场,永福路汽车用品市场在80年代还是由几个汽车用品与配件的小商店组成,随着汽车行业的发展壮大,自然积累形成了全国最大的汽车用品批发市场。其中有利远汽配城、广州隆福汽配城、永福国际汽车用品广场、永福汽配城、福怡大厦、倚云汽车用品广场、金永福汽配城。 

  永福路批发市场和厂家的现状 

  笔者在《汽车用品龙头永福路(经营现状篇)》里已经介绍了市场的现状:产品丰富、多而全,但质量良莠不齐;市场活跃,但管理混乱;辐射力强、行业的集散地,销量大,但砸货、窜货也经常发生;商铺高度集中,方便了商家和消费者,但相互间杀价,使价格穿底。这就是当前永福路的真实写照,同时也代表了国内整个汽车用品市场的经营现状。 

 中小汽车用品厂家利用批发市场的典型案例

  作为汽车用品的中小厂家,由于自身资源的先天不足(资金、技术、生产规模)。劣势:产品质量,售后服务、市场和渠道的掌控能力。优势:运做灵活、产品快速跟进市场,品牌推广费用少,价格便宜。 

  汽车用品的龙头市场永福路,作为中小厂家来说,5个字来形容:“痛并快乐着”。痛的是:窜货、砸价成风,外地代理商经常抱怨,甚至要求厂家索赔;产品价格穿底,蚕食了厂家的利润,加速了产品的死亡,缩短产品周期,不断开发新产品同时又很快从市场中退出;有的中小厂家不得不注册新公司和品牌在全国范围内运做,厂家是往往得不偿失,苦不堪言。快乐的是:这里的销售量可以占到公司销售额40——50%,是公司绝对的大客户,虽然利润不高,但资金周转快,是中小厂家生存和发展的命脉。这样的市场让很多汽车用品中小厂家左右为难。 

  中小厂家的典型案例 

  A公司是由3个人合资,各自负责技术、市场、生产,因为都有国内一线品牌相同实际操作经验,带了一批团队出来创业。产品很快就生产出来,靠市场部老总的关系,全国市场网络迅速建立起来。 

  A公司坚持不做广州永福路批发市场,因为那时砸货,乱价的地方,一旦被搞臭,市场可能一蹶不振。负责市场的老总印象太深了:前任公司就是因为广州永福路市场没有控制好,渠道乱价、窜货,使价格穿底,全国各地代理商都没有钱赚,不再推广产品,市场份额下滑,从此形成恶性循环。吃一堑,长一智,所以坚决不做广州永福路市场的渠道模式。 

  全国市场并没有A公司想象那么美好,自从代理商第一批货之后,就很少代理商再进第2次货,经过与代理商沟通分析得出结论:品牌拉力和渠道推力推力严重不足。当初设计的渠道模式:给予让代理商更多的利润,利用代理商的渠道资源去推广。但现在产品不能容入代理商现有产品体系中,不能适合自己的市场、客户、渠道,代理商根本没有心思去推广,完全靠自然销售。以前的客户、渠道等资源不能发挥作用,所以销量无起色。 

  A公司针对这种情况,提出2条思路讨论:一是加大品牌宣传;二是换代理商。经过分析认为:加大品牌宣传是不现实的,公司刚创业,还处在生存的边缘,根本资金投入在品牌方面;那就只有换代理商了,如换外地的代理商,等代理商了解产品、试销产品,然后再推广,公司缺少流动资金了,已经被自己淘汰了。 

  于是,A公司把广州永福路市场重新利用了起来,但不是简单的把产品放在那里售卖,自然销售,任凭市场的砸价,窜货,而是有计划和规划的进入,尽量减少市场负面影响,期待全国市场的崛起。现在我们来看A公司是怎么样利用永福路这个跳板渗透到全国市场的。 

  一、选择代理商。A公司知道,这个市场中有吞吐量非常大的几个商家,网络覆盖全国各地。如果前期他们销售A公司产品,肯定能走出量来,可以解公司燃眉之急,但产品就是“见光死”,而且对各地代理商将有很大的冲击,可能要求索赔(当初合作时有承诺),而且市场一旦产生混乱,以后很难在立足,没有商家敢接这样的产品。A公司主动放弃与这些代理商的合作。选择了6个小型商家进行了试销。这些商家的特点是:销售网络不大、产品不多、店面小但位置好,外单多;而且不在同一批发市场,避免了直接杀价。后来证明当初的决策是对的。

  二、产品量身定做。前期因为处在生存的边缘,也顾及不了全国市场了,把同样的产品也放到永福路批发市场。A公司分析:前期全国市场销量少,代理商进货也不多,即使批发市场的产品进入全国市场,影响不大;另外永福路的批发商全国的辐射能力弱,主要做外销的,更减少了对市场的影响。因为产品价格低,质量过关,A公司的产品很快流转起来了,现金流也正常了。A公司人员发现:市场中外单比较频繁,但数量都不多,一般为20——100台之间;产品功能要求少,价格要便宜。于是A公司马上开发出一款功能简单,价格便宜的产品。很快在市场中有了销售量。因为功能少,成本低,售价便宜,销售量大,利润相对教高,形成了良性循环。摆脱了生存的威胁,走向健康发展的道路。 

  三、产品区隔。区分开了广州永福路市场和全国渠道市场的产品,抓住了窜货的根源。A公司为了进一步做好外单,又开发出2款产品,完善了外销产品体系;针对国内市场对产品功能要求更齐全,外观时尚等特点。开发出3款外观时尚,功能全,价格较高的产品。并把以前销售不好的产品换回来,解决了代理商的后顾之忧,这3款产品也能容入到代理商产品体系中,有效的利用的代理商的渠道资源,渠道销售也渐渐出现了起色。 

  四、人员跟进。经过半年多,A公司在试销中选择了3个外销量大的商家作为公司的重点客户,其他客户减少了供货,直至退出合作。因为相隔比较远,这样避免了在广州市场里相互杀价,延长了产品的生命周期;A公司为了更好的服务3家客户,在市场旁边租了一个写字楼,成立了办事处,设立库存;并规定批发利润不能低于7%,同时也监控3家客户,如果有什么恶性杀价,砸价,随时取消供货,降低负面影响(有办事处后,商家也不愿意多压货)。 

  五、窜货处理。由于广州市场在全国的知名度,产品辐射能力强,不产生窜货是不可能的事。由于A公司的代理商是外销型的,内销网络不全,几家的销售半径局限于华南市场(广东、广西、湖南、海南、福建),这几个市场A公司本来就做得不好,那就让他冲吧!不但没有负面的影响,反而在渠道中建立了一定知名度;其他市场窜货也会发生,这些市场来广州进货的一般为零售商,对整个市场影响不大,代理商也只是抱怨而已;而有些代理商也打电话过来投诉,要求公司索赔,公司就毫不客气的拒绝他:“当初低价产品做不好,现在有人做了又怪公司窜货,你们自己的市场没有做好,老是找其他原因,想想为什么他们舍近求远从广州进货,找找自己的原因吧!” 

  由于广州永福路市场的控制加强,产品进行区隔,代理商的选择上都做了规划,使窜货得到了明显的控制。 

  总结 

  有的中小汽车用品厂家在永福路选择那些吞吐量大的经销商,产品迅速进入市场,前期的销量大增;产品也不进行区隔,一竿子插到底,所有市场都用同样的产品;人员也不去跟进,也不规范市场价格体系。使窜货、砸价成风,在全国市场范围内造成巨大的负面影响,市场再难做起来,结果只有靠永福路的大户支撑。大户因为量大了,出现“店大欺主”的现象,要求厂家奖价,最后厂家也只能赚点生产的利润,甚至有的厂家根本就没有利润。品牌被伦为“大路”货,还天天担心永福路经销商“撕票”,那就彻底没销售。 

  中小汽车用品厂家,要利用好永福路批发市场,根据市场的特点,不窜货、不相互杀价是不太可能的事,但必须把负面影响降到最低。那就要在在渠道、产品、代理商的选择方面做一个适当的调整,是产品互不干扰,渠道互补,人员跟进快速,控制这种危机。当出现窜货危机时要有一个合情合理的解释。 

  当市场还不是很完善的时候,中小汽车用品厂家只有利用永福路这样的批发市场,“先解决温饱,然后奔小康”。先实现销售量的增长,摆脱生存的困境,当公司强大起来了,进一步的规范市场。

  

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