爱华网如果不能消除欧美市场对中国汽车质量问题的怀疑和担心，贪图利益的冒进只会让中国汽车企业就此打道回府
还记得奇瑞的雄心吗？2005年初，一家名为美国梦幻汽车的公司宣布，计划到2007年把25万辆汽车卖到美国。在杳无声息数月之后，来自奇瑞的最新消息说，由于这家合作伙伴公司未能支付2亿美元现金，并与奇瑞共同组建面向美国市场的合资公司，奇瑞汽车出口美国事宜要暂缓至2008年。梦幻汽车总裁布莱克林认为他可以吸引到250家全美各地加盟的经销商，并让每家以1500万美元入股成立公司，卖中国车。虽然这一标准后来降到了150万美元，但是直到10月份，仅有50家左右的经销商与他签署合同。布莱克林不愿意确认究竟有多少家已签约经销商给他付了钱，也拒绝对外透露总集资额。当奇瑞的工程师希望能够从梦幻汽车方面得到所需要的出口美国产品的规格和标准时，布莱克林却声称在加盟经销商没有突破100家之前不会着手制定这些规范。但是正如通用汽车首席执行官瓦格纳所说的那样：“中国企业在成为汽车市场的一个真正竞争对手之前还需要克服一些障碍。”最大的障碍恐怕是，如何让西方人相信，中国汽车不仅价廉，而且在质量方面也无可挑剔。在今年9月的法兰克福车展上，陆风SUV正面碰撞不合格的镜头一遍遍播放，在场的李书福对此不禁愁上眉头。李书福认为，中国自主品牌的汽车产品比当年初到欧洲的韩国汽车质量要好得多。公正地说，陆风SUV的款式和发动机都相当不错，在今年上半年国内SUV市场累计同比下滑5.76%的背景下，它却赢得66%的增长率。在那家民间汽车组织ADAC检测之后，江铃紧急通过德国技术检测协会（TUV）对陆风进行时速56公里的碰撞测试，以证明陆风SUV完全符合欧盟的法规要求。但是，恶名已播。“最可怕的是从一开始就给人留下一个负面的印象。”汽车分析师钟师说。在陆风汽车碰撞门事件中，受挫的不仅是陆风汽车一家，整个中国汽车业都可能要为此付出更沉重的代价。这就是问题的关键所在：中国汽车的质量真的做到无可挑剔了吗？新秀场10月22日下午，商务部部长薄熙来站在重庆力帆轿车工厂的生产线旁，对力帆集团董事长尹明善说:“希望今后力帆的轿车也能够像力帆的摩托车一样大量出口海外。”尹明善当即回答：“如果今年内拿到国家的轿车生产许可目录，明年我们出口就能达到5亿元。”像力帆这样希望到国外碰运气的汽车公司正越来越多地冒出来：刚刚推出自己头一款车的比亚迪、在国内市场销售一直不振的华晨汽车都有此心。但就海外销售总量来说，中国自主品牌汽车的出口成绩单却羞于见人。2004年，全国出口整车(含成套散件)40.60万辆，金额7.79亿美元；出口汽车关键件12亿美元，零件61.76亿美元；而其中乘用车仅为7.24万辆，轿车不足万辆，大部分是高尔夫车和沙滩车一类的特种用途车。2005年上半年，海关统计的数字是整车出口37.9万辆，出口金额7.63亿美元。虽然经营汽车出口的企业已达1026家，比去年多了一倍，但出口金额在3000万美元以上的企业却只有2家。中国汽车出口海外也就是这两年的事情。正如奇瑞汽车董事长尹同耀对《环球企业家》所说：“不是我们有觉悟去，是别人找我们的，就像黎元洪钻到桌子底下却被人抓起来当总统。” 奇瑞目前瞄准的是第三世界国家的市场，包括中国周边的发展中国家。从市场容量来说，中国市场只占全球市场的7.5%左右，国外还有92.5%的市场。“世界上有三六九等的车厂，也有三六九等的市场。”尹同耀说，“有许多公司过去能生产出满足不同市场需求的产品，现在它们已经没有办法去和我们竞争了。”此前，在一些发展中国家卖得最好的是发达国家的二手车，随着越来越多的第三世界国家对二手车的进口限制增加，客观上让渡出了中国汽车的市场空间。中国公司常常是得知同行向某一国出口成功后便蜂拥跟进，比如在北非的阿尔及利亚，几乎所有的中国自主品牌汽车公司都在那里布点销售。这是一种行之有销的策略吗？在中国本地市场尚未站稳脚跟的中国汽车企业，却在为遥远的国际市场机会而激动不已。汽车狂人、吉利集团董事长李书福宣称要把2/3的吉利汽车卖到国外去：“吉利希望在2015年实现这一目标。届时，吉利的产量将达到200万辆，其中140万辆出口或在海外生产。”尽管在2004年，吉利汽车只有5000多辆出口，而今年上半年也才出口了不到3000辆。如果不是疯狂，那么李书福对于出口如此高调的目的只能解释是“秀”：提高在国际上的认知度，反过来促进产品和品牌在国内市场的发展。罗兰贝格中国区总裁朱伟则看不惯中国汽车企业的这种表现：“1990年代，中国汽车市场很小的时候，国内很多汽车厂在谈民族品牌；等到本地市场需求强盛之后，它们又不谈民族品牌了，都跑东跑西赚快钱去了。”然而，未必能够赚到钱。目前我国共向170多个国家和地区出口各类汽车，主要集中在亚洲、中东、非洲和中南美等地，出口目的地都属于进入门槛很低的发展中国家。如果以各种车型出口前10位国家和地区的统计来看，向这些目的地国出口的数量和金额集中度均占70%到97%。商务部驻外经商参处在上报的一份市场调查报告中指出，由于中国汽车产品间差异化不大，多处在同一档次，且由不同代理商代理销售，当地商人为了扩大市场份额，常对中国汽车公司采取利诱、压价等手段，迫使我国汽车公司降低整车和零配件价格。而我国公司面对有限的、重叠的目标市场和客户群体，不得不接受代理商的不合理条件。国内企业之间相互的竞争导致我国企业在价格上丧失话语权，出口价格出现下滑。2004年，我国汽车(包括轿车和卡车)出口单价为3670美元，同比下降了13%，而今年亦呈下降趋势。在中东，中国汽车的平均出口价格与2001年相比下降了约1/3；在某些国家，部分车型的价格降幅甚至达到了7成。在过去的一年内，国内向中亚出口的6米客车价格居然从1.6万美元跌到只有6000美元。汽车产品贸易约占世界贸易总额的10%，是世界贸易中的第一大类产品，到2010年世界汽车产品贸易额有望达到1.2万亿美元，但我国汽车及零部件出口现只占世界汽车贸易总额的0.7%。上海华普汽车董事长徐刚是李书福的副手，他在接受《环球企业家》采访时坦言，中国汽车企业还远没有形成真正有影响力的品牌。长安汽车总裁尹家绪也在私下承认，中国汽车企业的出口未必是出于战略考虑:“现在仅仅是靠低价卖车，还没有实实在在地考虑品牌、技术和长期的战略。如果有人谈什么战略，都只是说说而已。”质量关1957年，丰田首次出口美国，到1958年底，只卖出287辆汽车；1960年，因为质量问题暂停向美国出口轿车。1986年，现代第一次出口美国，Excel入门车大受欢迎。因为爆发大规模质量问题，1989年出口锐减一半。为了重返美国市场，丰田花了5年，现代则用了13年时间。毫无疑问，中国汽车要想进入欧美这样的世界主流市场，将遭遇比当初日本和韩国汽车更为严酷的质量难关，这包括更严格的安全、环境和燃油效率标准。如果第一次亮相就被判“不及格”，恐怕中国企业被挡在大门外的时间不会少于日韩同行。在检测陆风SUV时，ADAC参照的是一种独立于欧洲强制性检测法规之外的非强制性检测标准。清华大学汽车碰撞试验室主任张金换教授说，强制性检测法规所规定的只是一个及格线，如果要提高汽车的安全性能，必须要有一个高于法规标准的安全性能评价系统来操作。“类似ADAC这样的碰撞评分代表的是公共要求，实际影响力不容小觑。”刚刚被吉利汽车聘请为技术顾问的中国工程院院士郭孔辉教授承认，中国汽车的市场竞争力，除去成本优势，在质量上和世界名牌还是存在差距。他说：“这个差距不是一两点，很多是基础上的差距，比方说原材料、特殊工艺的水平、制造设备和产品设计。”虽然日产汽车CEO卡洛斯8226;戈恩认为，现在中国汽车的质量水平已经相当接近韩国，“中国人学习得很快”。但也有一些市场观察人士如罗兰贝格中国区总裁朱伟认为，中国汽车公司现在进入欧美市场还为时过早：“在本国市场，中国汽车企业的产品技术还需要一段稳定的过程，中国汽车企业的历史还太短。” 陆风事件并没有让尹家绪一味抱怨和沮丧下去：“现在还不是主动出击（世界主流市场）的时候。”他表示，长安汽车还要继续苦练内功。在内心里，尹家绪是在向现代汽车学习。1999年郑梦九掌控现代汽车后，不仅与对手在价格上竞争，更是拼质量。他专门设置了现代汽车过去从未有过的“质量控制沙皇”职位，还成立了一个由100人组成的质量控制组，并制定了自己的质量控制手册。一旦在某一阶段发现问题，质量控制人员有绝对的权力中止生产。在长安汽车CM8的生产车间里，一幅大字标语给每一位来访者都留下了深刻的印象：“不接受缺陷、不制造缺陷、不传递缺陷”。曾经有人开玩笑地形容早期的吉利汽车，如果车门坏了，换一个新的就安装不上，因为产品工艺还不够标准化。现在，李书福在吉利大力推行ISOTS16949质量管理体系，并以此标准要求他的200多家零部件供应商，定时对后者的零部件进行抽查。如果抽查1%发现问题，那就抽查10%；再碰到问题，可能就抽查20%；如果还有问题，就停掉这家企业的供货资格。“汽车产品的质量实际上还是取决于零部件的质量。”李书福说。尹家绪和李书福都把进入世界主流市场的时间表往后拨了5年。李书福对《环球企业家》说：“目前中国本土汽车工业的水平相当于10年前的韩国、15年前的日本。这个差距，我觉得5到8年后就能基本赶上。”但是奇瑞汽车却还是要把这个时间表提前。这家汽车公司准备在2007年9月参加法兰克福车展，届时将开始向欧洲出口汽车。奇瑞汽车工程研究院院长许敏副总经理说：“陆风事件对我们并非完全是坏事，它将使对手感到麻痹，到时他们会感到奇瑞的与众不同。”奇瑞能够做到吗？许敏表示，公司先前的车型设计的宗旨就是快速将产品制造出来，然后在此基础上发现问题并解决问题，由于一些问题在源头上存在，因此修复起来相当困难。但是现在，他们将要推出的新车型已经完全克服了急功近利而产生的“先天”问题，从最初设计开始就进行严格的质量控制。为了将质量问题控制在最小的范围之内，一年以来，奇瑞汽车负责制造的高管已经三度换人。“到2008年，我们一定会把符合美国市场安全标准和质量要求的产品送上新大陆。”许敏说。这是中国汽车企业的一句集体誓言吗？必需的谨慎中国汽车企业蜂拥而入第三世界国家已经有了不少教训。中国同行竞相杀价使得整体出口价格一降再降，而且，产品和服务质量也不能得到保证。去年以来，中国一家汽车公司在阿尔及利亚连遭30多起汽车质量问题诉讼，主要起因是从外部采购的关键和易损部件出现故障，特别是离合器等部件的使用寿命经常低于正常标准。事实上，第三世界国家门槛低，进入容易，用户对于中国汽车的质量问题相对而言并不挑剔。但是很显然，低价格的中国汽车在他们心目中也无非是西方国家二手车的替代品，更遑论品牌影响力，而一再发生的质量问题则更加深了这种恶劣的印象。但是，真正的较量在欧美市场。2005年初，梦幻汽车公布的奇瑞汽车销售计划着实让欧美市场同行吃了一惊。美国通用汽车随后警告梦幻汽车公司，不可以在美国使用奇瑞目前采用的英文拼写，因为它冒犯了自己的雪佛莱品牌。此后，江铃陆风汽车来到了欧洲。在陆风汽车正式登陆之前，欧洲一些主流财经媒体就此大做文章，将此视为亚洲汽车新一波出口攻势，认为是继日本和韩国的汽车制造商之后，又一股更凶猛的“黄祸”。陆风SUV确实不负众望，首批200辆汽车在7月进入欧洲后，两周之内以低于日本车20%的价格全部售出。随后，陆风的荷兰经销商又将其带入法兰克福车展。中华轿车的经销商也如法炮制，而吉利汽车则是由李书福带队全线参展。第一个到欧洲“吃螃蟹”的陆风很快遭遇了西方汽车阵营的强大狙击——民间汽车组织ADAC以时速64公里对陆风汽车进行正面碰撞试验，得出的结论是，驾驶人员将受到严重损伤，甚至“有可能威胁生命”。是的，我们所处的时代已经远非往昔岁月，西方世界的竞争对手们已经对中国制造由疑虑、恐惧转而进入深层次的防范和打压。就像10年前就有人想到来自中国的胸罩和内衣会大量占领欧洲市场的货架一样，欧洲汽车界已经从陆风的身上看到了三五年后中国汽车如集团军一般的登陆能力。尽管，目前真正进入欧洲市场的中国民族品牌仅江铃陆风一家，其在欧洲未来几年的销售目标也仅有5000台而已。实际控制江铃汽车的长安汽车总裁尹家绪反思说：“西方世界确实存在一些看得远的人，他们从美国车、德国车受制于日韩汽车的现状中看出，当年对日韩汽车的轻视是多么地不明智。现在，他们开始防范中国汽车的崛起。”“如果不认真对待这个（来自中国对手的）竞争威胁是愚蠢的。”通用汽车CEO瓦格纳说。在法兰克福车展上，他和通用汽车北美区主管卢茨和德国欧宝公司总裁迪曼特三人在“陆风”面前仔细观察了5分钟之久——瓦格纳在担心什么呢？
